繼喜茶后,又一茶品牌被跟風(fēng),它會(huì)是下一個(gè)潮流嗎?專欄

餐飲界 / 楊國(guó)輝 / 2017-05-24 14:52:00
巴菲特說,任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘,都必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)挑釁。那些出色的品牌被挑釁的表現(xiàn)之一,就是被跟風(fēng)模仿。

巴菲特說,任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘,都必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)挑釁。

那些出色的品牌被挑釁的表現(xiàn)之一,就是被跟風(fēng)模仿。

品牌該如何與跟風(fēng)者相處?餐飲行業(yè)跟風(fēng)亂象背后有哪些不為人知的“內(nèi)幕”?

本文將以最熱門的新式茶品牌為例為你詳細(xì)展開。

又一個(gè)茶品牌被跟風(fēng)  

1.抹茶成為跟風(fēng)者新寵?

所有野蠻生長(zhǎng)的品牌都不可避免要遭遇一個(gè)共同隱痛:被模仿。

猶記得前幾年風(fēng)光一時(shí)的小板凳火鍋,憑借極具性價(jià)比的價(jià)格、鮮美的口感和與眾不同的就餐體驗(yàn),迅速風(fēng)靡火鍋“副都”鄭州。一時(shí)間,“老板凳”、“寬板凳”和各種前綴的小板凳火鍋等一大批模仿者蜂擁而起。

最近兩年,因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的輕食主義變得流行,這種現(xiàn)象開始出現(xiàn)在新式茶品牌中。

在廣深,現(xiàn)象級(jí)品牌“皇茶”曾被滿大街對(duì)手模仿,后來(lái)不得不花70萬(wàn)買下“喜茶”商標(biāo),將皇茶更名為喜茶。據(jù)創(chuàng)始人聶云宸回憶,皇茶進(jìn)入深圳開第一家店之前,全深圳大眾點(diǎn)評(píng)上沒有一家皇茶,一年之后,深圳各種各樣的皇茶店已達(dá)兩千多家。

而在南京,日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同樣的問題。這家品牌由南京思邁瑞餐飲管理有限公司于2016年5月創(chuàng)立,現(xiàn)已在全國(guó)十多個(gè)城市擁有30多家分店。

而在西尾抹茶創(chuàng)立之前,南京幾乎沒有一家規(guī)?;哪ú柽B鎖品牌。而在第一家西尾抹茶開業(yè)后,市場(chǎng)反應(yīng)大大超出預(yù)期,其爆款單品抹茶冰激凌,單店一天能賣出2000多支?,F(xiàn)在,南京大大小小的抹茶主題店已有50多家。

而在全國(guó)其他地市,有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的,甚至還有仿冒品牌名、聲稱總部在上海的西尾抹茶,從店鋪裝修、設(shè)計(jì)風(fēng)格、菜品名稱、菜單圖片一絲不動(dòng)地全盤模仿西尾抹茶。

▲ 西尾抹茶之后,跟風(fēng)模仿的抹茶品牌

▲ 南京西尾抹茶(上)和其模仿者上海西尾抹茶在各地的門店(下)

▲ 南京西尾抹茶菜單(左)和其模仿者的菜單(右)

▲ 南京西尾抹茶宣傳內(nèi)容(左)和其模仿者的宣傳內(nèi)容(右)

2.西尾抹茶為什么被模仿?

喜茶以奶茶等茶飲品類為主,作為大眾化飲品,它的火爆有大量用戶基礎(chǔ)。而作為大眾認(rèn)知度并不高的抹茶,為什么也能吸引如此多跟風(fēng)者?

從投資價(jià)值和行業(yè)價(jià)值來(lái)看,一直關(guān)注抹茶品類并投資了關(guān)茶的峰瑞資本,給出了兩個(gè)解釋:

● 抹茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,口味微澀,能中和甜膩,符合休閑食品以及茶類飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢(shì)

● 從中國(guó)各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于抹茶品類關(guān)注度在極速上升

而從消費(fèi)場(chǎng)景的維度來(lái)看,主要有以下原因:

● 抹茶主題店在國(guó)內(nèi)作為全新的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景,特別受年輕消費(fèi)者的喜愛

西尾抹茶從以抹茶拿鐵、抹茶莫吉托等為代表飲品,到以抹茶千層、抹茶大福等為代表的西點(diǎn),再到以抹茶生巧、抹茶牛軋?zhí)菫榇淼陌b類產(chǎn)品,消費(fèi)者一進(jìn)門店,滿眼都被各種抹茶產(chǎn)品所吸引。這種極為新鮮、極致而有文化內(nèi)涵的抹茶專賣空間,在國(guó)內(nèi)幾乎沒有。

● 開一家火一家,火爆的排隊(duì)場(chǎng)面讓很多跟風(fēng)者都想分一杯羹

西尾抹茶將日本最好的抹茶引入國(guó)內(nèi),從南京開始,到現(xiàn)在的西安、成都、重慶、廈門、武漢、常州等10多個(gè)城市,每開一家,門店外邊都排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,這不得不說是個(gè)很好的生意。

模仿者愛鉆哪些空子? 

其實(shí),但凡做得不錯(cuò)的品牌多少都會(huì)有被模仿的困擾。內(nèi)參君總結(jié)了模仿者的3種常見套路,先來(lái)看看他們都愛鉆哪些空子。

空子1:

模糊品牌樣式,混淆視聽

模仿者會(huì)通過更改字號(hào)、字體、字形、顏色、個(gè)別字等方式模糊品牌樣式,也可能通過照搬品牌設(shè)計(jì)的方式,來(lái)混淆消費(fèi)者的視聽。據(jù)了解,經(jīng)過處理的品牌名稱也能申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè),一旦注冊(cè)成功也可以進(jìn)駐商超正常運(yùn)營(yíng)。

空子2:

直接抄襲原創(chuàng)品牌的宣傳信息

原創(chuàng)品牌對(duì)外宣傳過的產(chǎn)品信息,經(jīng)常會(huì)被模仿者當(dāng)做自己的資料庫(kù),照搬到自己的產(chǎn)品上,或者成為山寨品牌對(duì)外宣傳的點(diǎn)。

空子3:

從說辭上下手

專業(yè)模仿機(jī)構(gòu)的對(duì)外說辭也有套路可尋。比如他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者說原創(chuàng)品牌是他們的代理商,或者說他們和原創(chuàng)品牌以前是一家公司,只是后來(lái)分家了……通過這種方式,也能達(dá)到混淆真假的目的。

如何與“狼”共舞? 

餐飲業(yè)被跟風(fēng)者圍攻的案例數(shù)不勝數(shù),一些苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌甚至被迫改了名。那么該如何應(yīng)對(duì)跟風(fēng)者的圍攻??jī)?nèi)參君采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士,總結(jié)出了一些應(yīng)對(duì)跟風(fēng)者的方法。

顧餐謀創(chuàng)始人、餐飲創(chuàng)業(yè)定位提出者顧亮認(rèn)為,打鐵還需自身硬,通過提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)模仿是最有效的捷徑。具體來(lái)說,可以從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮:

● 快。 小品類最大的痛點(diǎn)就是易模仿,所以速度上必須要快。要快速打造直營(yíng)店、旗艦店,快速實(shí)現(xiàn)直營(yíng)加盟兩條腿走路,快速將品牌搶占進(jìn)消費(fèi)者心智中;

● 學(xué)會(huì)借力資本。 借力資本可以加快品牌發(fā)展,并將“護(hù)城河”挖深、可以建立高效供應(yīng)鏈壁壘、還可以優(yōu)化內(nèi)部管理,激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛力;

● 練內(nèi)功,增加被模仿的難度。 一定要弄清你是誰(shuí),你和對(duì)手有什么不同。怎么證明?一定要弄清目標(biāo)人群是誰(shuí),他們?cè)谀?,他們?yōu)槭裁磥?lái);一定要有核心競(jìng)爭(zhēng)力,不單是產(chǎn)品創(chuàng)新,也要與時(shí)俱進(jìn),學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具,將隨客變成買單客,將買單客變成回頭客,將回頭客變成粉絲 ;

●   企業(yè)創(chuàng)始人做IP。 第一步,讓某個(gè)品類等于原創(chuàng)品牌,如星巴克=咖啡、可口可樂=可樂;第二步,讓企業(yè)創(chuàng)始人等于品牌等于品類,如董明珠=格力=空調(diào);第三步,建立個(gè)人IP后實(shí)現(xiàn)品類權(quán)威性及話語(yǔ)權(quán),品類權(quán)威IP是對(duì)手很難模仿的。

而另一位業(yè)內(nèi)人士表示,原創(chuàng)品牌還可以通過尋找品牌傳播中最顯性化的區(qū)隔點(diǎn),比如使用明星代言等方式來(lái)建立起自身品牌與模仿者的區(qū)隔;在品牌塑造中與消費(fèi)者建立起高頻有效的互動(dòng),讓品牌的軟性形象能夠快速被識(shí)別。

被模仿,某種意義上說明你的品牌價(jià)值明顯,但若置之不理,他們便會(huì)像硫酸一樣腐蝕你辛苦豎立起來(lái)的口碑。 

而真正的好品牌,不應(yīng)該這樣被“毀”。

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