肯德基能超越麥當(dāng)勞的秘訣就在此!專(zhuān)欄

餐飲界 / 區(qū)銳強(qiáng) / 2017-05-23 21:00:00
營(yíng)業(yè)額超過(guò)盈虧平衡線就有利潤(rùn),超過(guò)越多產(chǎn)生更多邊際利潤(rùn)。營(yíng)業(yè)額=來(lái)客數(shù)×客單價(jià),一般來(lái)說(shuō)客單價(jià)是通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)和餐牌設(shè)計(jì)決定的,相對(duì)固定。

餐廳經(jīng)營(yíng)的核心是什么?——如何讓每天的營(yíng)業(yè)額超越盈虧平衡線 。營(yíng)業(yè)額超過(guò)盈虧平衡線就有利潤(rùn),超過(guò)越多產(chǎn)生更多邊際利潤(rùn)。營(yíng)業(yè)額=來(lái)客數(shù)×客單價(jià),一般來(lái)說(shuō)客單價(jià)是通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)和餐牌設(shè)計(jì)決定的,相對(duì)固定,因此依據(jù)盈虧平衡線餐廳就可以算出每天必須進(jìn)店多少客人才可以保本。

如果盈虧平衡線是每天8000元,客單價(jià)是40元,意味著只有進(jìn)店人數(shù)達(dá)到200人才可以保本,超過(guò)200人就可以盈利了。每天吸引200人以上就是最基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),如何每天吸引更多的客人進(jìn)店?一般是通過(guò)模式設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品、服務(wù)、附加值等全面打造吸引新進(jìn)客戶,確保每個(gè)客人滿意,從而成為回頭熟客。專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示一個(gè)客人在餐廳消費(fèi)滿意后會(huì)分享給5位朋友形成口碑傳播,因此如何吸引顧客回頭率成為是否盈利的最大挑戰(zhàn)。

回歸本質(zhì),餐飲競(jìng)爭(zhēng)的核心要素是產(chǎn)品,高品質(zhì)色、香、味、型俱佳的產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者。一間餐廳面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),再好的產(chǎn)品都會(huì)面臨消費(fèi)者消費(fèi)疲勞的問(wèn)題,吃多了會(huì)膩,特別時(shí)下的年輕消費(fèi)者喜歡嘗新,消費(fèi)心理學(xué)上表明消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品超過(guò)5次后新鮮感就會(huì)退卻 。因此現(xiàn)在餐廳必須每年都對(duì)老產(chǎn)品升級(jí)并且定期研發(fā)新品,才會(huì)讓消費(fèi)者感受到新鮮,進(jìn)而持續(xù)關(guān)注您的品牌。

肯德基和麥當(dāng)勞幾乎在27年前同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),一直都在競(jìng)爭(zhēng)。目前肯德基在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店超過(guò)5000多間,麥當(dāng)勞只有2000多間,無(wú)論從品牌、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等各個(gè)指標(biāo)肯德基都成為世界范圍內(nèi)唯一超過(guò)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)地分析原因,在品牌本土化、研發(fā)本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化、人才本土化和保留方面,肯德基更加得接地氣,迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求方面超越麥當(dāng)勞,具體幾個(gè)環(huán)節(jié)日后有機(jī)會(huì)詳細(xì)跟大家分享。

今天重點(diǎn)講肯德基的成功要素是研發(fā),大家都知道肯德基的基礎(chǔ)產(chǎn)品是雞腿漢堡、原味雞、辣雞翅、薯?xiàng)l、沙拉等,奧爾良雞翅、蛋撻、京蔥肉卷、米飯、甚至涼茶等產(chǎn)品是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的?;蛟S大家沒(méi)有注意到的是肯德基每年研發(fā)的新產(chǎn)品超過(guò)20多種,平均每2月都有新品上市。

因?yàn)榭系禄强觳皖?lèi),所以新品推出是采取單品最大化的發(fā)布模式,單品上市期間海報(bào)、餐牌燈箱、吊旗、柜臺(tái)上都會(huì)有精致的新品推薦,讓客人在路過(guò)和進(jìn)店時(shí)被產(chǎn)品廣告所吸引,加上收銀員的推薦,客人就會(huì)很欣慰地購(gòu)買(mǎi)品嘗,這樣就讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不斷有新鮮的產(chǎn)品,強(qiáng)化記憶,甚至每?jī)蓚€(gè)月都在期待新的產(chǎn)品。

專(zhuān)業(yè)分析,肯德基的快餐熟客平均每月光臨近3次,2個(gè)月6次,在客人即將膩的時(shí)候有新品推出,持續(xù)吸引老顧客。而麥當(dāng)勞一直保持全世界的經(jīng)營(yíng)模式,強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣,產(chǎn)品研發(fā)周期極慢,一直都是巨無(wú)霸等漢堡類(lèi)為主,沒(méi)有真正貼近中國(guó)市場(chǎng),所以在中國(guó)市場(chǎng)肯德基的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越麥當(dāng)勞。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)博大精深,各地菜系歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),以烹調(diào)造詣高深、口味多樣化聞名世界。餐飲要在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián),單靠品牌營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)產(chǎn)品的單一模式基本走不通,所以為什么餐飲單品容易引爆市場(chǎng)?最后都是面對(duì)生命周期不長(zhǎng)、盈利能力不能持續(xù)的問(wèn)題。

餐飲如何憑借研發(fā)吸引60%的回頭率?

首先,我要強(qiáng)調(diào)目前餐飲市場(chǎng)為了經(jīng)營(yíng)的聚焦以及適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖發(fā)展,大家都在精簡(jiǎn)餐牌的品種,或者推崇單品火爆經(jīng)營(yíng),但是精簡(jiǎn)產(chǎn)品和單品經(jīng)營(yíng)不代表不研發(fā),任何產(chǎn)品都要研發(fā),不斷推出新產(chǎn)品吸引客人。

1、如果是快餐類(lèi)別的餐飲,可以參考肯德基的模式,每2個(gè)月推出新的產(chǎn)品,而且是單品極致的店鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2、如果是單品引爆的餐飲,建議是聚焦品類(lèi),研發(fā)更多品種 ,例如餐廳是聚焦“魚(yú)”主題的,可以推出不同口味的魚(yú),以及不同烹調(diào)方法的魚(yú),也是2個(gè)月的周期推出,確保引領(lǐng)產(chǎn)品的新鮮感。

3、如果是主題菜系的餐廳,品種在150個(gè)的餐廳,可以參考下面的案例進(jìn)行研發(fā)。

案例:我在2004-2009年操盤(pán)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最成功的西餐連鎖綠茵閣餐廳,此前綠茵閣1989年創(chuàng)立,廣州直營(yíng)店有近30間,擁有大量熟客和回頭客。在2004年品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)15年的時(shí)候,由于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,客人分流嚴(yán)重,而且團(tuán)隊(duì)吃老本,研發(fā)的產(chǎn)品少而且沒(méi)有系統(tǒng)思維,讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)到品牌老化了,可以說(shuō)漸漸呈現(xiàn)危機(jī),甚至連創(chuàng)始人都懷疑品牌是否的確老化了。此時(shí)我全面接手出任COO,通過(guò)考察市場(chǎng)和與團(tuán)隊(duì)的深度交流,我當(dāng)時(shí)提出了通過(guò)研發(fā)推出新產(chǎn)品激活市場(chǎng)的策略,拉動(dòng)更多的老顧客回頭。

1.主餐牌,彰顯企業(yè)的實(shí)力和權(quán)威地位

由于更換餐牌工作量大成本高,我們定位每18個(gè)月更換升級(jí),品類(lèi)精簡(jiǎn),保留升級(jí)拳頭產(chǎn)品,去掉銷(xiāo)售排名末尾的產(chǎn)品,同時(shí)增加之前主題營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)出來(lái)點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的測(cè)試。主餐牌彰顯品牌的定位和文化,因此在設(shè)計(jì)和包裝不斷升級(jí),確保在體驗(yàn)感方面領(lǐng)先市場(chǎng)。

2.主題營(yíng)銷(xiāo),彰顯品牌的定位和文化 

每45天周期策劃與供應(yīng)商合作共同推動(dòng)的主題美食節(jié),例如:雛鷹放心豬肉美食節(jié)、美國(guó)阿拉斯加美食節(jié)、泰國(guó)泰皇美食節(jié),希臘橄欖油美食節(jié)等,因?yàn)槲鞑瓦M(jìn)店客人一般一個(gè)月2次,45天美食節(jié)周期客人也就來(lái)了3次,在疲倦的時(shí)候新的美食節(jié)持續(xù)吸引客人。主題美食節(jié)在操作上不要復(fù)雜,準(zhǔn)備5-8款經(jīng)典的產(chǎn)品,用夸張餐牌、吊旗、展臺(tái)、臺(tái)插,還有服務(wù)員銷(xiāo)售提成的模式全空間和氛圍銷(xiāo)售,促成點(diǎn)擊率。

據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)“雛鷹放心肉美食節(jié)”創(chuàng)造了一天30間店5000份點(diǎn)擊率的記錄。消費(fèi)者可以吃到頂尖食材烹制的產(chǎn)品;餐廳通過(guò)高的點(diǎn)擊率贏取利潤(rùn)增加了口碑;供應(yīng)商則通過(guò)餐廳的平臺(tái)提高了品牌的知名度,這種主題營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是達(dá)到“三贏”。據(jù)我的觀察,目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)連鎖餐飲在主題營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)營(yíng)水平達(dá)到我們當(dāng)時(shí)的水平。

3.節(jié)日餐牌,實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的互動(dòng) 

根據(jù)西餐的定位,把全年的節(jié)日進(jìn)行分級(jí)別,情人節(jié)、圣誕節(jié)作為A級(jí),其他作為B、C級(jí),有針對(duì)的研發(fā)套餐和節(jié)日餐,節(jié)日的顧客進(jìn)店人數(shù)成倍增加,很多平時(shí)不來(lái)的客人,我們可以通過(guò)節(jié)日的產(chǎn)品打動(dòng)顧客,吸引他們平時(shí)來(lái)。

4.季節(jié)餐牌,彰顯品牌對(duì)顧客的關(guān)懷

我們選擇了酒水和時(shí)令產(chǎn)品作為季節(jié)性的餐牌,也是3-5款的模式。冬天吃到熱騰騰的產(chǎn)品,夏天吃到冰涼清爽的產(chǎn)品,很容易打動(dòng)顧客,讓顧客感動(dòng)。

5.時(shí)段餐牌,挖掘更多客戶需求

由于我們很多店的商圈臨近商務(wù)區(qū),中午時(shí)段逛街的客人比較少,很容易空?qǐng)鰶](méi)有營(yíng)業(yè)額。我們針對(duì)白領(lǐng)推出3款25元的商務(wù)午餐組合,這樣吸引大批白領(lǐng)進(jìn)店消費(fèi),中午時(shí)段客人經(jīng)常爆滿。還有3款19元的下午茶套餐,僅限下午2點(diǎn)到5點(diǎn)供應(yīng),吸引一些逛街的主婦和商務(wù)洽談的白領(lǐng)。當(dāng)然時(shí)段餐牌的更換頻率要快,一般商務(wù)午餐2個(gè)月更換、下午茶是3個(gè)月更換 。

以上分享的策略估計(jì)很多餐飲老板看了第一反應(yīng)就是太復(fù)雜了,需要嗎?當(dāng)然需要。連鎖不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼 ,我們同樣是民營(yíng)家族企業(yè),通過(guò)專(zhuān)業(yè)的帶領(lǐng)和營(yíng)運(yùn)全都做到了,不需要太多的費(fèi)用和成本。當(dāng)時(shí)我們有總部機(jī)制,其中3人研發(fā)部,5人市場(chǎng)部,人均工資4000元/月,這樣的人力成本就把以上的策略執(zhí)行到位,具體怎么操作日后我會(huì)通過(guò)文章持續(xù)分享。

剛開(kāi)始推動(dòng)這么多工作,團(tuán)隊(duì)是有抱怨的,我只有自己帶著大家干,不斷總結(jié)和成功,最后大家已經(jīng)養(yǎng)成良好的習(xí)慣和技能,出色完成所以策略。所以我一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有所謂的高手,做到別人做不到的才是高手。

2004年開(kāi)始到2009年,我們通過(guò)以上的研發(fā)系統(tǒng)不斷研發(fā),來(lái)客數(shù)明顯地增長(zhǎng),開(kāi)始第一年有20%老顧客回頭,堅(jiān)持到第三年接近60%的老顧客回頭,營(yíng)業(yè)額持續(xù)每年2位數(shù)增長(zhǎng),純利潤(rùn)翻了3倍。 當(dāng)時(shí)很多我的同學(xué)來(lái)捧場(chǎng)體驗(yàn)我們的美食節(jié),45天的周期不同主題持續(xù)執(zhí)行,有些同學(xué)出差回來(lái)馬上打電話問(wèn)我:“老區(qū),現(xiàn)在在做什么美食節(jié)?”這樣的節(jié)奏真的能吸引顧客的期待。最后我們的研發(fā)不斷成功,拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,2007年我們最大的西餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,宣告轉(zhuǎn)型中餐小炒,徹底把市場(chǎng)拱手相讓。

餐飲是一個(gè)可以創(chuàng)造奇跡成就百億連鎖規(guī)模的市場(chǎng),但需要的是全面運(yùn)營(yíng)的能力,在模式、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、人力資源等全方位都要做到?jīng)]有短板。因此我會(huì)持續(xù)在以上的模塊根據(jù)我實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)全面持續(xù)分享給大家,共同打造餐飲的連鎖帝國(guó)。

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