什么樣的餐廳能在殘酷競爭中活下來?專欄
今天分享給大家的文章發(fā)表在《中外食品工業(yè)雜志》2017年第2期P31。以下是正文:
最近幾年出現(xiàn)的新品牌、新餐廳加劇了產(chǎn)能過剩。在消費日趨萎縮的情況下,餐飲產(chǎn)能早已經(jīng)嚴(yán)重過剩了。過去5年有很多從制造業(yè)、零售業(yè)等領(lǐng)域逃逸出來的資金,以及白領(lǐng)、大學(xué)生、名人等精英人士跨界進入餐飲,進一步增加了餐廳供給量,使過剩問題變得更加嚴(yán)重。餐飲業(yè)就像一個大魚池,本來已經(jīng)水淺魚多了,現(xiàn)在又進來很多“兩棲物種”,只好優(yōu)勝劣汰,適者生存了。
什么樣的餐飲能在殘酷的競爭中很好的活下來呢?有人說主要取決于消費者的需求,其實不然。
從消費者的角度出發(fā),對餐飲主要有兩條追求:第一條是好吃,有特色,品質(zhì)高,價值高。第二是少花錢,最好不花錢。
當(dāng)前消費者階層分化太嚴(yán)重,真正的有錢人長時間在國外旅游和居住,較少在國內(nèi)消費餐飲。中產(chǎn)階層的消費力已經(jīng)被房市、股市、債市、理財、二孩等“榨”得差不多了,普通老百姓的消費能力本來就不強。在這種情況下,價格成為人們選擇餐廳的優(yōu)先因素。
我國本來就有大鍋飯、公款消費的傳統(tǒng),再加上互聯(lián)網(wǎng)長達十多年的免費經(jīng)濟的洗腦教育,消費者從骨子里喜歡像微信一樣質(zhì)量好且不花錢的餐廳??上У氖?,至今為止沒有哪個企業(yè)能夠在全國范圍內(nèi),甚至是在一個城市、一個商圈范圍內(nèi)長時間的搞免費餐廳,也沒有任何一個投資機構(gòu)敢于投入大資本做這樣的生意。因此,像微信一樣的免費餐飲只能是一廂情愿。
既然沒有免費的,價值高、價格相對便宜的高性價比的餐飲就成為多數(shù)消費者追求的。
餐廳對消費者的主要價值來源于好吃好喝。山珍海味自古以來就是最珍貴、最受歡迎的食物,按現(xiàn)在的國情翻譯過來就是原生態(tài)的、無污染的、無公害的。但現(xiàn)在的“山珍海味”注定高成本,無法大量生產(chǎn),只有少數(shù)人能吃得到、吃得起。對于普通老百姓和消費能力低下的中產(chǎn)階層來說,將被迫接受大量使用農(nóng)藥化肥的工業(yè)化的甚至是轉(zhuǎn)基因食物,消費者關(guān)注焦點會由食材來源轉(zhuǎn)向菜品的特色、口味、外形(色澤、造型器皿),以及菜品背后的文化。同時,消費者會更加看重用餐過程的體驗,包括裝修、餐具、音樂、燈光,以及服務(wù)、參與、品牌等等。但是,好看、好玩、好聽是餐廳帶給顧客的附加價值,無法獨挑大梁。如果以好看、好玩、好聽挑大梁,那就成了電影院、游戲廳、音樂廳,而不是餐廳。
總之,最愛歡迎的餐廳仍然是以吃為主的,有消費能力的中產(chǎn)階層會更喜歡“菜美價廉”的餐廳,普通老百姓會更喜歡“價廉菜美”的餐廳,這是基礎(chǔ)因素。如果在好吃、價格不高的前提下,還能做到好看、好玩、有名氣,將會更受歡迎。那些網(wǎng)紅餐廳的一個致命弱點是價格偏高,如果能夠把價格下調(diào)30%,可以解決很多問題。
消費者喜歡免費的,但市場上無法供給。因此,什么樣的餐廳能夠活下來并且活得很好,并不主要取決于消費者的需求,而是取決于餐飲企業(yè)本身。他們需要具備以下條件:
首先,由機會成本低的人所創(chuàng)辦的餐廳。這些人除了做餐飲,沒有更好的機會。他們會把餐飲當(dāng)作長期的事業(yè),有長遠(yuǎn)規(guī)劃,而且傾盡全力去做。他們的生存底線很低,能經(jīng)受住殘酷的競爭。因此,他們最有機會堅持到底,笑到最后。
對于進入餐飲行業(yè)的各路精英來說,原本在其他行業(yè)年收入幾十萬、上百萬,做了餐飲只能每月領(lǐng)幾千塊錢生活費,而在未來這個蛋糕也做不大。這種機會成本太大了,做餐飲的時間越長,損失就越大,就越煎熬。退出餐飲,就是最好的解脫。
其次,由長線資金支撐。最好是使用自有資金,那些使用中短期借款、高利貸、風(fēng)投的資金所創(chuàng)辦的餐廳大都堅持不了太長時間。
第三,性價比高的餐廳。在最大限度的提升顧客價值的同時,做到盡可能低的價格,同時還能實現(xiàn)滿意的利潤。要想達到這樣的效果,需要有極高的效率才行。而高效率需要通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新來實現(xiàn)。
現(xiàn)在的中國餐飲可謂“樹欲靜而風(fēng)不止”,“八仙過?!保煌5臄嚲植惋?。一個餐廳要想活下去且活得好,以上三個條件只是前提條件,在此基礎(chǔ)上還要努力建團隊、練內(nèi)功,要努力適應(yīng)駕馭好消費趨勢、競爭趨勢、競爭互聯(lián)網(wǎng)及高科技的沖擊、供應(yīng)鏈的大洗牌、餐飲政策導(dǎo)向變化、金融大趨勢等外部因素,在亂局中保持清醒,在喧囂之中潛心修煉,才能讓自己立于不敗之地。
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