從上海開到北京,全家要超越7-11成便利店餐飲王者?專欄

餐飲界 / 趙娜 / 2017-05-22 21:19:00
在競爭激烈的便利店行業(yè),市場地位不能僅僅依賴規(guī)模擴張來確立,在未來,便利餐廳、便利社區(qū)服務(wù)中心才是競爭的終極形態(tài)。

《歡樂頌2》播出后,收視率和口碑成反比,依然沒有逃出“續(xù)集不如前作”的魔咒。筷玩思維認為,其中一個重要原因,就是第二部有很多投資方,強行加入了植入廣告,讓本來就松散的劇情顯得更加尷尬。

比如在上一部中就反復(fù)露出的唯品會電梯海報,現(xiàn)在升級成了電子屏幕,安迪送樊勝美的SK-ll,關(guān)關(guān)敷面膜用佰草集,蘋果手機全變成華為,就連曲妖精全家都穿著一個品牌的衣服……這簡直就是行走的大型廣告。

但竟然有一個植入出現(xiàn)得很自然。

劇中小蚯蚓和應(yīng)勤作為來上海打拼的小年輕,吃飯約會的地方就選在全家便利店。上海是全家在大陸的大本營,店面遍布市區(qū),出現(xiàn)在劇中也符合人物身份設(shè)定,反倒營造了真實接地氣的觀感。

但這依然是植入營銷——全家是《歡樂頌2》的指定便利店,在熱播劇中頻繁露臉,預(yù)示著全家便利店要更加強化自己的餐飲屬性。

以7-11為代表的便利店被傳統(tǒng)快餐店當(dāng)做最可怕的敵人,這個時間也還沒有多久,便利店巨頭之間在餐飲賽道的角逐已經(jīng)開始了。

作為三巨頭之一的全家,一直在餐飲部分和7-11對抗,比起如今掀起營銷戰(zhàn),實體店的發(fā)力更值得業(yè)界關(guān)注。

全家戰(zhàn)略:深耕上海,升級第四代店,布局全國餐飲平臺 

全家Family Mart品牌1972年創(chuàng)立于日本,1988年起在臺灣經(jīng)營,在2002年成為上市企業(yè)。

在諸多競爭對手布局中國大陸各個城市時,全家選擇了首先深耕便利店最發(fā)達的上海市場。2004年7月全家在上海開出第一家門店。

2010年的世博會是全家發(fā)展的轉(zhuǎn)折點——一下子開出四家門店。借助世博會,全家品牌在上海迅速打開知名度,進入快速拓店期。

筷玩思維復(fù)盤全家的市場策略發(fā)現(xiàn),全家把一個大市場切分成很細的一個個小商圈,小商圈里以覆蓋多少公里范圍再切分,切分之后落點,從內(nèi)環(huán)——中環(huán)——外環(huán)——郊區(qū)縣,逐步完成對整個上海區(qū)域的覆蓋。

到今天,全家以超過1000家門店的優(yōu)勢成為上海便利店第一品牌,輻射面深入到顧客所在的每個區(qū)位,并形成占據(jù)優(yōu)勢的品牌力和信任度。

深耕一個城市,完整覆蓋各個商圈,對于后來逐漸發(fā)力的餐飲業(yè)務(wù)來說,無疑占據(jù)了最后一公里的絕對優(yōu)勢。高密度的門店分布,解決了消費者用餐時效的問題,也開始對傳統(tǒng)快餐店構(gòu)成威脅。

此時全家開始拓展更大的市場。2014年“全家”便利店已進駐上海、蘇州、杭州、廣州、成都、無錫與深圳等城市,總店數(shù)突破1200家。到2016年底,全家在中國大陸的門店數(shù)逼近1800家。

隨著新興的城鎮(zhèn)化進程加速,全家把全國人口超過100萬的城市列入目標市場。

按全家的計劃,到2020年將有7500個全家便利店,到2024年市場成熟時,全家將實現(xiàn)10000家便利店網(wǎng)點。

而正在升級中的第三代店,就像電視劇里那樣,有可以坐下來用餐的空間,第四代則更向餐廳靠攏。

一旦這個網(wǎng)絡(luò)完全形成,其對快餐店、餐飲店的堂食和外賣業(yè)務(wù)的影響將不可小視。

把鮮食作為特色商品出售,找到定位,做內(nèi)地最大的“小食堂” 

對餐飲的布局,全家在很早就開始了。

2012年,全家打出“全民三餐在全家”的旗號,當(dāng)時上市了單價6.8元、7.8元和8.8元的盒飯產(chǎn)品,隨后銷售量就實現(xiàn)了倍增。

兩年后,全家的4家鮮食工廠,每天盒飯、飯團的產(chǎn)量達到30萬份,盒飯、飯團類產(chǎn)品在單店銷售中的占比已經(jīng)達到50%。

頂新集團便利、餐飲事業(yè)部董事長魏應(yīng)行透露,全家的4家鮮食工廠一天的盒飯、飯團產(chǎn)量,相當(dāng)于每家便利店每天要銷售300份左右,堪稱內(nèi)地最大的“小食堂”。

把鮮食作為特色商品出售是全家的一個重要戰(zhàn)略,同時也需要背后供應(yīng)鏈的投入。

據(jù)筷玩思維了解,全家門店背后的鮮食工廠跟物流中心大部分系自建,在上海的首家工廠于2010年2月投產(chǎn),能為1000多家便利店供給商品。

當(dāng)年商務(wù)部長陳德銘花了4個小時,從全家的鮮食工廠到門店,參觀了整個供應(yīng)鏈,之后就邀請全家去北京開店。

鮮食銷售占比高的經(jīng)營現(xiàn)狀,也逐漸改變了全家便利店的店面布局。

2014年全家開設(shè)的新店都設(shè)置了12-16個座位的用餐區(qū),由此標準店的店面從80平米增加到了100-120平米。

而鮮食毛利率一般在35%至70%之間,即使因為極短保質(zhì)期帶來的高損耗,便利店鮮食便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄘ浖芷奉惛叱隽?%到10%。

因此,增加用餐區(qū)之后雖然店租也要上漲,但卻提高了顧客消費頻率,收益率更高,全家便利店老店也被改造成設(shè)置用餐區(qū)的店型。

這樣一來,“小食堂”的定義更準確了,顧客用餐的頻次又形成了良性循環(huán)——開辟的飲食空間越多,消費頻率、客單價就越高。

從三代店到四代店,餐飲消費如何逐漸成為吸金利器

在競爭激烈的便利店行業(yè),市場地位不能僅僅依賴規(guī)模擴張來確立,在未來,便利餐廳、便利社區(qū)服務(wù)中心才是競爭的終極形態(tài)。

全家、7-11、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,60%至70%的進店消費者會購買鮮食。7-11和羅森也在新開店面中不斷增加飲食品類,全家三代店則在店內(nèi)設(shè)置了座位區(qū)和四人座的餐桌用戶服務(wù)。

熱騰騰的蒸包、高質(zhì)量又平價的現(xiàn)磨咖啡、臨街的狹長休息區(qū)、工作日一份快速可口的便當(dāng)、深夜里一杯關(guān)東煮的溫暖……這便是全家大部分第三代門店的情形。

今年4月份,全家第四代便利店在上海赤峰路63號同濟大學(xué)對面開業(yè)。這個被譽為“同濟第二食堂”的全家便利店,比第三代更加現(xiàn)代化和智能化。

入口處有二維碼幕墻,顧客可以通過掃碼簽到領(lǐng)取積分獎勵,并獲得全家的優(yōu)惠活動信息。此外,全家還在傳統(tǒng)的常溫飲料柜上裝備了智能屏幕,智能屏幕擁有性別識別功能,可以為顧客推薦專屬飲料。

最關(guān)鍵的是,鮮食區(qū)的規(guī)模更大了,整齊潔凈的一字排開的貨架霧氣騰騰,不僅擴大了休閑用餐區(qū),還開辟出了新一代的寬敞咖啡區(qū)。除了面向落地窗的長長吧臺,還有兩張四人桌和一張十人桌,面積在40平左右。

咖啡區(qū)使用暖黃色的照明,配以原木色地板、皮質(zhì)座椅,每張桌子邊都安裝了充電插口,還包括兩個USB充電接口??Х葏^(qū)的壁畫是專門從日本定制的,配置可以媲美星巴克。

全家四代店設(shè)有甄會選商城電子購物屏,顧客可以在屏幕前一邊喝咖啡,一邊下單選購。訂單在1天內(nèi)即可到達指定門店,24小時隨時可提貨,也可選擇直接送貨上門。

據(jù)了解,第四代店型也會逐漸擴大到其它店面,舒適度大大提高,全家背后的目的則是培養(yǎng)顧客在便利店消費鮮食的用餐習(xí)慣——如果有一家便利店離自己很近,東西好吃不貴還有愜意的用餐環(huán)境,日常吃飯你還會舍近求遠嗎?

瞄準白領(lǐng)人群,打造差異化認知,積極推出新品 

2014年6月5日的上海,頂新集團便利、餐飲事業(yè)部董事長魏應(yīng)行,為產(chǎn)自臺灣的“濁金米”在全家便利正式上市“站臺”。

全家在全國范圍內(nèi)推出了六款以臺灣濁金米搭配臺灣味主菜的便當(dāng)盒飯和飯團,一份“濁金米”盒飯或飯團與同類產(chǎn)品相比,單價高出一兩元。全家推出臺灣“濁金米”就是為了形成差異化,增加鮮食附加值。

全家便利店經(jīng)常被老顧客、各路吃貨當(dāng)做“尋寶地”,在這里發(fā)掘美味不貴、新鮮有趣的便利店美食。

全家推出的以經(jīng)濟、實惠為賣點的“全民便當(dāng)”系列,價格僅僅在6.8元~8.8元之間,一上市就引發(fā)上海白領(lǐng)的追捧,并且一直在出新品。

2015年全家推出了全民便當(dāng)“黑標系列”,主打大雞腿、厚豬排、嫩牛肉搭配米飯蔬菜,給需要更高標準餐食的白領(lǐng)提供了更多選擇,售價也僅僅在15到20元之間。

全家的方便涼面每到夏天都會出新品,去年全家主打“世界涼面大賞”,一口氣推出了5款各國的特色涼面,力爭吸引白領(lǐng)嘗鮮派的關(guān)注。

從產(chǎn)品到經(jīng)營,都力求做到差異化,讓全家便利店在白領(lǐng)外食一族中一直呈現(xiàn)先鋒姿態(tài),品牌辨識度大增。特別是在餐飲領(lǐng)域,因為安全美味、價格低廉,去全家選一份美味快餐已經(jīng)成了許多年輕人解決吃飯問題的首選。

全家不斷研發(fā)新品,但也不斷根據(jù)不同盒飯的銷售量來控制供應(yīng)量,消費者不喜歡的盒飯會被及時下架,好吃的就會留下,這樣一來,好吃的主食便當(dāng)品種就越來越多,品牌美譽度也就得以保持。

全家的種種策略都向餐飲傾斜,加之產(chǎn)品研發(fā)速度快,后端鮮食工廠產(chǎn)能有保證,前端銷售經(jīng)驗豐富,堂食服務(wù)能力進一步提升,這個便利店品牌對于快餐店來說已經(jīng)相當(dāng)值得警惕。

不僅是全家,北京的全時、7-11都旗幟鮮明地做起了重資產(chǎn)的餐飲服務(wù)。便利店加入飲品系統(tǒng)、快餐系統(tǒng)、烘焙系統(tǒng),需要的管理成本和人力成本不小,這本是餐飲門店可以發(fā)揮比較優(yōu)勢之處。

但相對于具體業(yè)務(wù)層面,快餐業(yè)如何構(gòu)建自己品牌和產(chǎn)品的差異化,才是迫在眉睫的問題。

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