餐飲開店不同時(shí)期不同對策,要“對癥下藥”!專欄
餐飲界
/ / 2017-05-15 10:22:00
在餐飲市場中,產(chǎn)品有初生期、成長期、成熟期、衰退期,不同的時(shí)期我們要采取不同的戰(zhàn)略。如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)有針對地做營銷,就顯得格外地重要了。
在餐飲市場中,產(chǎn)品有初生期、成長期、成熟期、衰退期,不同的時(shí)期我們要采取不同的戰(zhàn)略。如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)有針對地做營銷,就顯得格外地重要了。
很多餐飲老板,上過培訓(xùn)課,各種科目幾乎都學(xué)了個(gè)遍,比如如何做定位,如何挖掘客戶,如何打造火爆品類,如何設(shè)計(jì)菜單,如何提高翻臺(tái)率,這些知識(shí)全部看著都對,總結(jié)一下然后就拿來自己用。
當(dāng)真的用到自己身上的時(shí)候傻眼了,結(jié)果跟預(yù)期差太多,難道花了大價(jià)錢只是為了買血淚的教訓(xùn)?
其實(shí),知識(shí)沒錯(cuò),看看是不是用錯(cuò)了時(shí)間。在合適的階段做合適的事情,餐廳在經(jīng)營過程中的營銷宣傳也一樣,不同的階段側(cè)重點(diǎn)是不同的。
01
餐廳初生期
最好的營銷是做好產(chǎn)品
第一次吃螃蟹的人是勇敢的,因?yàn)檎l也不知道這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物是什么味道,是美食or毒藥?雖然事實(shí)最后證明了這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物真的是美味。
那么之前的這些人難道不知道嗎?因?yàn)闆]人知道如何去吃,后果未知。
因?yàn)槲粗庞袩o限可能,這個(gè)道理對于所有消費(fèi)者和市場上的商家來說都是一樣的,因?yàn)橄M(fèi)者的未知所以不確定產(chǎn)品市場究竟有多大,市場的未知有無限可能。
餐廳在初生期整個(gè)市場幾乎可以說是一片空白,那么這個(gè)時(shí)候最好的營銷是什么呢?——產(chǎn)品。
1.消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉,需要花大量精力介紹
剛進(jìn)入市場消費(fèi)者對餐廳認(rèn)知是一片空白,更多是觀望心態(tài),這時(shí)候餐飲老板要去講產(chǎn)品。具體是怎樣吃如何吃,這些都是需要為消費(fèi)者解決的疑問。
2.培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣
你的新品一進(jìn)入市場憑什么要求消費(fèi)者會(huì)為此買單?消費(fèi)者都是會(huì)這樣想的,所以要教育市場,培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然在市場初生期有個(gè)好處就是——前景廣。因?yàn)槭袌鍪俏粗?,而且作為整個(gè)空白的市場來說,做得好的話一下子就成行業(yè)巨頭也不是不可能,但是弊端也不少。
弊端1:模仿的人多
當(dāng)一開始在市場上看到好的苗頭后,不可置否的一個(gè)事實(shí)是同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重,模仿的人越來越多。就像前兩年潮汕牛肉火鍋一樣,最夸張的是一條街上四家潮汕牛肉火鍋,打出的口號(hào)全都是:每天一頭牛新鮮不隔夜,市場競爭可謂是慘烈。
弊端2:教育成本高
剛進(jìn)入市場,商家要花大精力去教育消費(fèi)者,告訴他們?nèi)绾稳コ匀绾稳ハM(fèi)為什么選擇新的方式等,這都需要大量的投放媒體廣告,相關(guān)的折扣活動(dòng),花費(fèi)一定的金錢和時(shí)間去引導(dǎo)消費(fèi)者,最怕的就是為別人做嫁衣。
02
市場增長期
餐廳要打造賣點(diǎn),避免同質(zhì)化
當(dāng)處在市場增長期的時(shí)候,這時(shí)候市場基本走向飽和。產(chǎn)品進(jìn)入市場已經(jīng)有了一定的消費(fèi)客群,好的商戶在繼續(xù)發(fā)展壯大,模仿的也在越來越多,那么這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品會(huì)面臨用一個(gè)問題——同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
同質(zhì)化是很可怕的,意味著可替代的也越來越多,今天消費(fèi)者可以選擇來你家吃,那么明天再換一家無所謂。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?
因?yàn)槟愀鷦e人的產(chǎn)品別無二致。
所以在市場迅速增長期,餐廳要打造不一樣的賣點(diǎn),可通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境,甚至是營銷模式,與其他同品類餐廳制造差異化,這樣才有擁有勝出競爭對手的優(yōu)勢。
1.通過產(chǎn)品說別人沒有的東西
你的產(chǎn)品有什么不一樣?看好自己的產(chǎn)品優(yōu)勢,在結(jié)合其他市場中同樣的產(chǎn)品信息,提煉出自己的不同點(diǎn),與其他區(qū)別,讓產(chǎn)品就有獨(dú)特的賣點(diǎn)。
比如川渝火鍋,這是在市場上很多人都知道的東西,就要拿出新的東西來說。
在其他品牌還在一味模仿競爭時(shí),巴奴就已經(jīng)開始細(xì)分品類,以從新西蘭空運(yùn)健康毛肚和精選健康養(yǎng)生菌湯為主打,再順便打造服務(wù),這些都成了巴奴獨(dú)特的賣點(diǎn)。
市面上很多川渝火鍋在默認(rèn)使用老油的時(shí)候,于15年高老九率先打出“堅(jiān)決抵制回收油”的行動(dòng),并對此召開發(fā)布會(huì),邀請相關(guān)媒體參觀中央工廠等,樹立良心企業(yè)的代表,當(dāng)其他川渝火鍋還在被“口水油”、“重口味”所代表的時(shí)候,高老九已經(jīng)火鍋界中“健康”、“環(huán)?!钡拇~了。
2、產(chǎn)品展示新奇有趣
當(dāng)我們吃慣了白色面皮的包子,偶然一次吃到七彩包子,一定會(huì)印象深刻。即使口味可能不那么足夠好吃,重點(diǎn)這樣新奇展示,在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn),既新穎又獨(dú)特,只要眼前耳目一新這樣就夠了。
03
市場成熟期
打造品牌,講好餐廳的產(chǎn)品故事
當(dāng)市場已經(jīng)處于成熟期的時(shí)候,已經(jīng)處于飽和狀態(tài)了,引領(lǐng)行業(yè)尖端的商戶已經(jīng)走向正軌,但是也有大批的商戶倒在市場紅海競爭的浪潮下,這個(gè)時(shí)候就不再是打造產(chǎn)品了,而是品牌!
如何更好的讓品牌與消費(fèi)者更加貼合找到情感歸屬,那就好好講個(gè)產(chǎn)品故事吧。
1.講故事讓消費(fèi)者心中有畫面
要先搞清楚你的產(chǎn)品的特點(diǎn),明白產(chǎn)品所針對的用戶客群,在對客群特點(diǎn)進(jìn)行一定了解分析后勾畫清晰的品牌畫面,比如產(chǎn)品是米線,要在品牌故事中給大家一個(gè)明確的畫面:怎樣的米線,什么故事、形象等。
2.講個(gè)讓消費(fèi)者有情感歸屬的故事
世界上**價(jià)值的就是情感,因此品牌要想經(jīng)營好,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感是很可貴的東西。明確品牌故事是給誰看,從中傳遞一種情懷或者是正能量,讓消費(fèi)者能在產(chǎn)品故事中看到“自己”。
3、故事從自身發(fā)掘、簡潔精短
品牌故事要真誠,有可讀性,一定要簡潔。帶入原汁原味的故事去,千萬不要抄襲別人的或者是無中生有,一定是從自身特點(diǎn)中挖掘,結(jié)合產(chǎn)品打造一個(gè)具有情感性并能引起共鳴的故事。
舉個(gè)例子:
一提起許爺剁椒魚頭,一定會(huì)想起鎮(zhèn)店之寶——重達(dá)8斤重的剁椒魚頭,還有就是湘菜大師許菊云傳承制作的手藝。這些故事中都給我們傳遞了這樣的信息:正宗、傳承、匠心、高品質(zhì)。
當(dāng)這些故事中的某些點(diǎn)引起消費(fèi)者產(chǎn)生好奇甚至是情感共鳴,結(jié)果就是——會(huì)愿意為之買單。
04
市場衰退期
逆流而上可不可行?
別人已經(jīng)在市場中廝殺成一片紅海,關(guān)店走人的一批接著一批,反而有那么一些品牌慢慢沉淀下來倒是越做越好,這個(gè)時(shí)候進(jìn)入要謹(jǐn)慎!
剛進(jìn)市要打價(jià)格戰(zhàn)吧,可是套路太老,一兩次消費(fèi)者已經(jīng)免疫了;要打產(chǎn)品特點(diǎn)吧,無數(shù)的前輩們已經(jīng)講完了,沒有多大突破;講引起情感共鳴的品牌故事,對不起,消費(fèi)者已經(jīng)不吃你這一套了。
衰退期最好的建議是不要再去冒險(xiǎn),紅利已經(jīng)幾乎被前輩們收割完了,此時(shí)絕對是弊大于利!
但是市場并不是全部都處在衰退期,全國各地?zé)岫炔痪?,有的地方已?jīng)是一片紅海,有些地方還是一片空白,而空白的地方又是新的市場。
比如說前兩年在一二線城市火遍了的潮汕牛肉火鍋,如今在上海街頭是不出百米必有一家,其市場已經(jīng)飽和,但是在一些3、4線城市還屬于較空白領(lǐng)域。
這個(gè)時(shí)候的賣點(diǎn)主要是:明檔、鮮切、新鮮。
其實(shí)就是教育市場,告訴消費(fèi)者我的牛肉跟你們之前的不一樣;但是在北京、上海等已經(jīng)火過一波的城市,潮汕牛肉火鍋已經(jīng)紛紛在尋求新賣點(diǎn),比如:在有機(jī)牧場長大的小黃牛、大師調(diào)制鍋底、明星紛紛打卡之地等。廣州一新開的牛肉火鍋店走差異化,此時(shí)宣傳的重點(diǎn)以不再是牛肉,而是全新研制新品牛骨麻筍鮮湯鍋底了。
05
挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)再下手
在風(fēng)口上,豬都能飛起來
站在風(fēng)口上豬都能飛起來,但是并不是所有時(shí)機(jī)都是風(fēng)口,找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做營銷很重要。除了以上這些外,企業(yè)營銷還要運(yùn)用到廣告營銷、菜單設(shè)計(jì)、公關(guān)營銷等等。
很多餐飲老板,上過培訓(xùn)課,各種科目幾乎都學(xué)了個(gè)遍,比如如何做定位,如何挖掘客戶,如何打造火爆品類,如何設(shè)計(jì)菜單,如何提高翻臺(tái)率,這些知識(shí)全部看著都對,總結(jié)一下然后就拿來自己用。
當(dāng)真的用到自己身上的時(shí)候傻眼了,結(jié)果跟預(yù)期差太多,難道花了大價(jià)錢只是為了買血淚的教訓(xùn)?
其實(shí),知識(shí)沒錯(cuò),看看是不是用錯(cuò)了時(shí)間。在合適的階段做合適的事情,餐廳在經(jīng)營過程中的營銷宣傳也一樣,不同的階段側(cè)重點(diǎn)是不同的。
01
餐廳初生期
最好的營銷是做好產(chǎn)品
第一次吃螃蟹的人是勇敢的,因?yàn)檎l也不知道這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物是什么味道,是美食or毒藥?雖然事實(shí)最后證明了這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物真的是美味。
那么之前的這些人難道不知道嗎?因?yàn)闆]人知道如何去吃,后果未知。
因?yàn)槲粗庞袩o限可能,這個(gè)道理對于所有消費(fèi)者和市場上的商家來說都是一樣的,因?yàn)橄M(fèi)者的未知所以不確定產(chǎn)品市場究竟有多大,市場的未知有無限可能。
餐廳在初生期整個(gè)市場幾乎可以說是一片空白,那么這個(gè)時(shí)候最好的營銷是什么呢?——產(chǎn)品。
1.消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉,需要花大量精力介紹
剛進(jìn)入市場消費(fèi)者對餐廳認(rèn)知是一片空白,更多是觀望心態(tài),這時(shí)候餐飲老板要去講產(chǎn)品。具體是怎樣吃如何吃,這些都是需要為消費(fèi)者解決的疑問。
2.培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣
你的新品一進(jìn)入市場憑什么要求消費(fèi)者會(huì)為此買單?消費(fèi)者都是會(huì)這樣想的,所以要教育市場,培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然在市場初生期有個(gè)好處就是——前景廣。因?yàn)槭袌鍪俏粗?,而且作為整個(gè)空白的市場來說,做得好的話一下子就成行業(yè)巨頭也不是不可能,但是弊端也不少。
弊端1:模仿的人多
當(dāng)一開始在市場上看到好的苗頭后,不可置否的一個(gè)事實(shí)是同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重,模仿的人越來越多。就像前兩年潮汕牛肉火鍋一樣,最夸張的是一條街上四家潮汕牛肉火鍋,打出的口號(hào)全都是:每天一頭牛新鮮不隔夜,市場競爭可謂是慘烈。
弊端2:教育成本高
剛進(jìn)入市場,商家要花大精力去教育消費(fèi)者,告訴他們?nèi)绾稳コ匀绾稳ハM(fèi)為什么選擇新的方式等,這都需要大量的投放媒體廣告,相關(guān)的折扣活動(dòng),花費(fèi)一定的金錢和時(shí)間去引導(dǎo)消費(fèi)者,最怕的就是為別人做嫁衣。
02
市場增長期
餐廳要打造賣點(diǎn),避免同質(zhì)化
當(dāng)處在市場增長期的時(shí)候,這時(shí)候市場基本走向飽和。產(chǎn)品進(jìn)入市場已經(jīng)有了一定的消費(fèi)客群,好的商戶在繼續(xù)發(fā)展壯大,模仿的也在越來越多,那么這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品會(huì)面臨用一個(gè)問題——同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
同質(zhì)化是很可怕的,意味著可替代的也越來越多,今天消費(fèi)者可以選擇來你家吃,那么明天再換一家無所謂。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?
因?yàn)槟愀鷦e人的產(chǎn)品別無二致。
所以在市場迅速增長期,餐廳要打造不一樣的賣點(diǎn),可通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境,甚至是營銷模式,與其他同品類餐廳制造差異化,這樣才有擁有勝出競爭對手的優(yōu)勢。
1.通過產(chǎn)品說別人沒有的東西
你的產(chǎn)品有什么不一樣?看好自己的產(chǎn)品優(yōu)勢,在結(jié)合其他市場中同樣的產(chǎn)品信息,提煉出自己的不同點(diǎn),與其他區(qū)別,讓產(chǎn)品就有獨(dú)特的賣點(diǎn)。
比如川渝火鍋,這是在市場上很多人都知道的東西,就要拿出新的東西來說。
在其他品牌還在一味模仿競爭時(shí),巴奴就已經(jīng)開始細(xì)分品類,以從新西蘭空運(yùn)健康毛肚和精選健康養(yǎng)生菌湯為主打,再順便打造服務(wù),這些都成了巴奴獨(dú)特的賣點(diǎn)。
市面上很多川渝火鍋在默認(rèn)使用老油的時(shí)候,于15年高老九率先打出“堅(jiān)決抵制回收油”的行動(dòng),并對此召開發(fā)布會(huì),邀請相關(guān)媒體參觀中央工廠等,樹立良心企業(yè)的代表,當(dāng)其他川渝火鍋還在被“口水油”、“重口味”所代表的時(shí)候,高老九已經(jīng)火鍋界中“健康”、“環(huán)?!钡拇~了。
2、產(chǎn)品展示新奇有趣
當(dāng)我們吃慣了白色面皮的包子,偶然一次吃到七彩包子,一定會(huì)印象深刻。即使口味可能不那么足夠好吃,重點(diǎn)這樣新奇展示,在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn),既新穎又獨(dú)特,只要眼前耳目一新這樣就夠了。
03
市場成熟期
打造品牌,講好餐廳的產(chǎn)品故事
當(dāng)市場已經(jīng)處于成熟期的時(shí)候,已經(jīng)處于飽和狀態(tài)了,引領(lǐng)行業(yè)尖端的商戶已經(jīng)走向正軌,但是也有大批的商戶倒在市場紅海競爭的浪潮下,這個(gè)時(shí)候就不再是打造產(chǎn)品了,而是品牌!
如何更好的讓品牌與消費(fèi)者更加貼合找到情感歸屬,那就好好講個(gè)產(chǎn)品故事吧。
1.講故事讓消費(fèi)者心中有畫面
要先搞清楚你的產(chǎn)品的特點(diǎn),明白產(chǎn)品所針對的用戶客群,在對客群特點(diǎn)進(jìn)行一定了解分析后勾畫清晰的品牌畫面,比如產(chǎn)品是米線,要在品牌故事中給大家一個(gè)明確的畫面:怎樣的米線,什么故事、形象等。
2.講個(gè)讓消費(fèi)者有情感歸屬的故事
世界上**價(jià)值的就是情感,因此品牌要想經(jīng)營好,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感是很可貴的東西。明確品牌故事是給誰看,從中傳遞一種情懷或者是正能量,讓消費(fèi)者能在產(chǎn)品故事中看到“自己”。
3、故事從自身發(fā)掘、簡潔精短
品牌故事要真誠,有可讀性,一定要簡潔。帶入原汁原味的故事去,千萬不要抄襲別人的或者是無中生有,一定是從自身特點(diǎn)中挖掘,結(jié)合產(chǎn)品打造一個(gè)具有情感性并能引起共鳴的故事。
舉個(gè)例子:
一提起許爺剁椒魚頭,一定會(huì)想起鎮(zhèn)店之寶——重達(dá)8斤重的剁椒魚頭,還有就是湘菜大師許菊云傳承制作的手藝。這些故事中都給我們傳遞了這樣的信息:正宗、傳承、匠心、高品質(zhì)。
當(dāng)這些故事中的某些點(diǎn)引起消費(fèi)者產(chǎn)生好奇甚至是情感共鳴,結(jié)果就是——會(huì)愿意為之買單。
04
市場衰退期
逆流而上可不可行?
別人已經(jīng)在市場中廝殺成一片紅海,關(guān)店走人的一批接著一批,反而有那么一些品牌慢慢沉淀下來倒是越做越好,這個(gè)時(shí)候進(jìn)入要謹(jǐn)慎!
剛進(jìn)市要打價(jià)格戰(zhàn)吧,可是套路太老,一兩次消費(fèi)者已經(jīng)免疫了;要打產(chǎn)品特點(diǎn)吧,無數(shù)的前輩們已經(jīng)講完了,沒有多大突破;講引起情感共鳴的品牌故事,對不起,消費(fèi)者已經(jīng)不吃你這一套了。
衰退期最好的建議是不要再去冒險(xiǎn),紅利已經(jīng)幾乎被前輩們收割完了,此時(shí)絕對是弊大于利!
但是市場并不是全部都處在衰退期,全國各地?zé)岫炔痪?,有的地方已?jīng)是一片紅海,有些地方還是一片空白,而空白的地方又是新的市場。
比如說前兩年在一二線城市火遍了的潮汕牛肉火鍋,如今在上海街頭是不出百米必有一家,其市場已經(jīng)飽和,但是在一些3、4線城市還屬于較空白領(lǐng)域。
這個(gè)時(shí)候的賣點(diǎn)主要是:明檔、鮮切、新鮮。
其實(shí)就是教育市場,告訴消費(fèi)者我的牛肉跟你們之前的不一樣;但是在北京、上海等已經(jīng)火過一波的城市,潮汕牛肉火鍋已經(jīng)紛紛在尋求新賣點(diǎn),比如:在有機(jī)牧場長大的小黃牛、大師調(diào)制鍋底、明星紛紛打卡之地等。廣州一新開的牛肉火鍋店走差異化,此時(shí)宣傳的重點(diǎn)以不再是牛肉,而是全新研制新品牛骨麻筍鮮湯鍋底了。
05
挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)再下手
在風(fēng)口上,豬都能飛起來
站在風(fēng)口上豬都能飛起來,但是并不是所有時(shí)機(jī)都是風(fēng)口,找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做營銷很重要。除了以上這些外,企業(yè)營銷還要運(yùn)用到廣告營銷、菜單設(shè)計(jì)、公關(guān)營銷等等。
但是最終還要回歸到產(chǎn)品,就算餐廳營銷玩的再如何驚艷絕倫,要記住一點(diǎn)是:不管多好的方案,都要有好的產(chǎn)品支持。營銷只是為了留住顧客,到底能不能近一步留住顧客的心和胃,要靠好的產(chǎn)品!
本文來源:中華餐飲網(wǎng),由餐飲界thebridgeofsanluisrey.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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