麥當勞的勁敵!僅靠3種漢堡,開出313家門店......專欄

餐飲界 / 何姍 / 2017-03-31 14:02:00
313 家分店,全部堆積在美國的 6 個州,其中大多數(shù)都位于加州。

菜單上只有 3 種漢堡,3 種奶昔,薯條和軟飲。

313 家分店,全部堆積在美國的 6 個州,其中大多數(shù)都位于加州。

這種宅男策略,發(fā)生在一家已經(jīng)有近 70 年歷史的快餐企業(yè)頭上,你不禁會想,它還有幾年活路呢?

但你可能要失望了,宅男逆襲成功,它活得相當好。

怎么看都很過時的風格

它是 In-N-Out,一家看上去有點土的漢堡店。

最近幾年,它連續(xù)在美國國家餐飲網(wǎng)的年度讀者票選里排名第一;因為超過平均時薪的高工資,它在雇員的評價里也長期位列前茅。在主流商業(yè)媒體 Business Insider 的快餐排行榜里,它的價值是首位,每家分店比麥當勞多值 50% 的錢呢。


 證明了這樣一件事情,就是不邁開腳步擴張,在限定地區(qū)開出一堆產(chǎn)品單一的門店,也能順順當當?shù)匕l(fā)展。

加州的天,是晴朗的天。

塑造地方認同,聚集地方勢能  

先來看一張美國快餐勢力分布圖,西南部的幾大洲,非常亮眼的黃色,都是 In-N-Out 的地盤。它是西海岸才有的漢堡,它是當?shù)厝说耐昊貞?,它是沒吃等于沒來過加州的超級“土特產(chǎn)”。

西南一抹明黃,就是 In-N-Out 的天下

而 In-N-Out 最鐵的加州老鄉(xiāng),就有好萊塢。

在 85 屆奧斯卡頒獎典禮之后,獲得最佳導演的李安,可能不小心成為了 In-N-Out 在亞洲地區(qū)的最佳代言人。他一手拿著小金人一手抓著漢堡吃到五官全擠一處的樣子,成為了一流的廣告。

這只是 In-N-Out “抱明星大腿”的一小個側(cè)面,每年奧斯卡頒獎完畢后,饑腸轆轆的明星們前往“名利場”晚宴大快朵頤,而 In-N-Out 就為晚宴提供過食品,800 個漢堡由一輛餐車直接開進現(xiàn)場制作,每一個狼吞虎咽的都是極具新聞價值的明星,而每一個明星身邊都圍滿了長槍短炮,講真,每年做這一回廣告,也就夠了。

典禮上的每一個人可能都會成為 In-N-Out 的廣告牌

集中門店、集中經(jīng)營,品牌更容易把握當?shù)亍熬謩荨?,甚至成為當?shù)亍熬謩荨钡牡於ㄕ?,老話說得好,強龍不及地頭蛇。通過深耕特定地域,引發(fā)起強烈的地域自豪感和集體回憶,是一個品牌百試不爽的利劍,也是它最容易被人所記憶的標簽之一——畢竟沒有人記得麥當勞、達美樂、賽百味的根在哪兒。  

保證產(chǎn)品質(zhì)量  

313 家分店,每一家都是 In-N-Out 直營,也難怪媒體會稱呼它的掌門人 Lynsi Snyder女士為“漢堡皇后”(Burger Queen)。

深究它的食品制作,In-N-Out 可能不那么像一家快餐店——甚至會比休閑餐還慢。漢堡坯需要 48 小時自然發(fā)酵后烘烤;肉餅新鮮非速凍,現(xiàn)點現(xiàn)煎;土豆僅僅在中央工廠完成削皮處理,之后在店中用巨大的鋼錠壓制成薯條,現(xiàn)壓現(xiàn)炸保證新鮮;雪糕不摻水,純靠牛奶。

這是一家沒有冰箱、微波爐、加溫燈的快餐連鎖。

設備“寥寥”的 In-N-Out 廚房

為了做到這一點,品牌一共設置了 4 個中央工廠,分別位于加州、猶他州、亞利桑那州、德州,每一家門店都必須位于中央工廠 300 英里的配送范圍之內(nèi),每一天都有印著 In-N-Out 圖案的大卡車在公路上飛馳,將新鮮的蔬菜肉類面包送到各家門店。

品牌“大門不邁二門不出”,不只是因為擔心加盟帶來的品控管理難度,更是為了對得起品牌口號——“嘗得出的品質(zhì)”(Quality You Can Taste)。這種高度聚集的門店布局,讓品牌可以自信地打出“新鮮牌”、“品質(zhì)牌”,而這些特性正是當下消費者所追捧的。

高懸在每家店鋪里的質(zhì)量保證口號

不輕易出門,一出必是遠門  

In-N-Out 不是個美國西海岸死宅。深諳游擊之道的它,每次空降總能卷起千層浪,也讓這個不出國開店,看上去非常“地方主義”的品牌,有著非?!皣H主義”的影響力。

In-N-Out 干這件事情已經(jīng)干出了套路,他們總是在擁有很強消費力的國際都會,選擇一家位于不起眼街區(qū)的不起眼小店,提前 2 天左右靜悄悄地披露消息,然后靜候著當天的人潮。

In-N-Out 的排隊日常

按照常理,人們會以為這是在當?shù)亻_業(yè)前的造勢工作,狠就狠在,以下這些快閃過的城市目前都沒有開出 In-N-Out 的分店,統(tǒng)統(tǒng)都是一夜情。

In-N-Out 漢堡曾舉行各種試吃、試賣活動以測試市場反應。

2012 年 6 月,In-N-Out 在新加坡限量銷售,實現(xiàn)了銷售最快紀錄 —— 5 分鐘,300 個。

2014 年 3 月和 2016 年 4 月,臺北光復南路開設限量快閃店,每次都只售賣 300 份漢堡,藝人也來湊熱鬧。

范范范瑋琪,吃吃吃漢堡

2016 年 1 月,早晨 6 點不到人龍已經(jīng)在悉尼一家餐廳門口形成,為中午開始發(fā)售的 In-N-Out 屏息等待。工作人員為了防止渾水摸魚和一家通吃,要求一個人只能買一塊漢堡,同時給排隊的人員分發(fā)手環(huán)確認身份。

2016 年 9 月,倫敦也出現(xiàn)了 In-N-Out 的身影,這個消息只在兩天前一家小報上出現(xiàn),11 點開賣的時候已經(jīng)有 300 人等在店門口,最久的一位等了五個小時才吃上一口熱乎的。

今年 1 月,澳大利亞和新西蘭的盛夏,In-N-Out 又去摻了一腳。

而今年 3 月 22 日,本是 In-N-Out 上海限量快閃試賣的日子,無奈由于消息太早被披露,活動在 3 月 20 日慘遭取消?;乜椿ヂ?lián)網(wǎng),從 3 月 2 日開始,基本所有的上海本地生活自媒體和大量生活方式媒體,都對事件進行了報道,這樣的傳播能力,就可以看出 In-N-Out 的游擊手段意圖何在,即使沒有在當?shù)亻_店,聚集足夠的國際影響力,讓消費者到美國的時候自然地想起這個名字。

這種先抑后揚、偷偷摸摸的玩法,輕易地將消費者玩弄于鼓掌之中,有的人本來沒什么好奇心(可能不認識品牌,可能相距太遠),也因為產(chǎn)品限量、消息神秘,而被吊足了胃口。


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