餐飲行業(yè)李鬼叢生,今天你喝了“假”奶蓋茶嗎?專欄
前段時(shí)間,發(fā)源于珠三角的奶蓋茶品牌“喜茶”在上海開了第一家分店,剛一開張就迎來了“排隊(duì)”盛況,為了喝到一杯喜茶,有人寧可排7個(gè)小時(shí)隊(duì)?!耙徊桦y求”的盛況也給黃牛帶來了商機(jī),甚至有人愿意加價(jià)50元求購,而一杯奶蓋茶的原價(jià)也就20元左右。
在上海民眾為喜茶瘋狂的時(shí)候,北京民眾卻還只能喝到疑似“山寨版”的喜茶。近日,朝陽門的悠唐樓上悄悄開了一家名為皇茶的奶蓋茶店,盡管打出了買一送一的優(yōu)惠,仍然沒有喜茶開業(yè)時(shí)的盛況。
其實(shí)如今的“喜茶”,當(dāng)年也叫“皇茶”,但是因?yàn)槭袌?chǎng)中涌出大量的山寨品牌,為了防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況,不得不改名。在奶蓋茶界的這出恩怨史背后,其實(shí)是連鎖餐飲企業(yè)普遍面臨的被山寨困境。
餐飲企業(yè)的被山寨困境
最早被大規(guī)模山寨的餐飲企業(yè)其實(shí)是肯德基和麥當(dāng)勞,在這兩家還沒有滲透到3、4線城市的時(shí)候,你肯定見過幾家麥肯基或者肯麥基這種傻傻分不清楚的山寨兄弟。
相比于這種欲蓋彌彰,甚至帶點(diǎn)搞笑風(fēng)格的山寨,有些山寨就非常簡單粗暴了。08年創(chuàng)立的杭幫菜餐廳綠茶,從13年就開始被山寨。不少城市的冒牌貨比正主還多,廣州市內(nèi)的五家綠茶餐廳,只有一家是正牌。除了山寨名字,一些餐廳甚至在裝修風(fēng)格、菜單色彩、菜單版式、菜品名稱、知名菜品樣式、員工服飾、餐巾標(biāo)識(shí)等方面都照搬不誤。
臺(tái)灣的奶蓋茶品牌“漾漾好貢茶”也面臨類似的困境,許多商家看到漾漾好貢茶發(fā)展起來后就開始瘋狂跟風(fēng),目前僅深圳市場(chǎng)上以“貢茶”命名的茶飲店品牌就有十幾個(gè)。
(注:在大眾點(diǎn)評(píng)北京地區(qū)搜索“貢茶”的結(jié)果)
還有一種更為高級(jí)的山寨方法:搶注商標(biāo)。早在94年,四川省海底撈火鍋城正式開業(yè)。同年,四川海底撈餐飲股份有限公司成立,同時(shí)注冊(cè)持有“海底撈”商標(biāo)。這也是最正宗的海底撈。
然而在海底撈進(jìn)軍杭州市場(chǎng)之前,一位原本做建材生意的老板,卻開了家“杭州海底撈火鍋店”。他還分別去工商部門和商標(biāo)局注冊(cè)了杭州海底撈餐飲有限公司和“江南海底撈”商標(biāo)。
由于兩家公司的注冊(cè)地分別在四川和杭州,即便同名也沒關(guān)系;而“海底撈”和“江南海底撈”兩個(gè)雷同的商標(biāo)名稱,因?yàn)樽?cè)商標(biāo)的圖案不相同,也都各自獲得了批準(zhǔn)。
為什么餐飲業(yè)山寨橫生
山寨成本低
連鎖餐飲行業(yè)的模仿難度很低。一位著名餐飲企業(yè)的老總曾舉過一個(gè)例子,外地客商帶著現(xiàn)金守在辦公室問他們放不放加盟,遭到婉言拒絕后,客商便在其店內(nèi)觀察吃喝幾天,回去后就開了個(gè)從裝修設(shè)計(jì)、到物料擺設(shè)、再到菜品內(nèi)容八九不離十,甚至名稱也只是稍作修改的山寨餐廳。
而一些只有1、2線城市才有的餐飲品牌,更是十分容易被山寨到3、4線城市,許多消費(fèi)者甚至連正品都沒有吃過,就先吃到了仿貨。
此外,許多餐飲品牌在創(chuàng)世之初商標(biāo)意識(shí)很不成熟,這也給后來的仿冒者留下了可乘之機(jī)。喜茶最初起名為皇茶時(shí),只在網(wǎng)絡(luò)中檢索了該詞匯,并發(fā)現(xiàn)使用度很低,但是當(dāng)他們?cè)噲D用“皇茶”注冊(cè)商標(biāo)時(shí),商標(biāo)局給出的答復(fù)則是“皇茶”兩個(gè)字為通用名詞,沒辦法注冊(cè)。
貢茶也是因“貢茶”二字被定義為通用名詞所以未能成功注冊(cè)商標(biāo),導(dǎo)致山寨店鋪泛濫成災(zāi)。在企業(yè)創(chuàng)立之初,就應(yīng)該充分考慮到商標(biāo)注冊(cè)可能面臨的問題,而不是亡羊補(bǔ)牢。
違法成本低,打假成本高
海底撈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理律師表示,在企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)方面,中國法律規(guī)定的處罰力度太輕,商家侵權(quán)行為的法律代價(jià)太低了。海底撈和杭州的公司打官司勝訴后,對(duì)方只賠了8萬元。
違法成本低,打假成本卻很高。像海底撈這種知名品牌,遭遇山寨是家常便飯,按下葫蘆起了瓢,告完東家,西家又來了,維權(quán)的人力物力成本都很高。
外賣平臺(tái)的推波助瀾
線上外賣平臺(tái)興起之后,店鋪使用冒牌證件、虛假地址就可以進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。審核門檻低給了山寨店鋪更多的可乘之機(jī),有的店鋪換個(gè)接近知名品牌的名字,就可以堂而皇之接受外賣,盈利創(chuàng)收。
反擊之路
仿冒者叢生,會(huì)給被山寨的企業(yè)帶來巨大的損失。
一方面是利潤的流失,山寨餐廳通過借助正牌努力建立和維護(hù)的品牌形象可以輕松盈利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自2014年初至2015年10月,廣州僅三家山寨綠茶餐廳在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)的代金券銷售額即高達(dá)約1500萬元。按照?qǐng)F(tuán)購用餐次數(shù)僅占全部用餐次數(shù)三分之一的餐飲業(yè)常規(guī)比例來計(jì)算,三家侵權(quán)餐廳14年初至16年初的銷售金額保守估計(jì)也不低于4500萬元。
另一方面是品牌遭受的傷害。仿冒者往往為了盈利不惜降低菜品質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象,最終買單的卻是正牌餐飲。
面對(duì)這些仿冒者,餐飲品牌們紛紛走上了反擊之路。
法律維權(quán)
14年,鹵味品牌周黑鴨以涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán),并伴有惡意市場(chǎng)競(jìng)爭為由,在武漢市中院對(duì)于山寨品牌“漢味周黑鴨”提起訴訟,法院判令漢味周黑鴨立即停止使用帶有“周黑鴨”字號(hào)的企業(yè)名稱,不得使用與原告注冊(cè)商標(biāo)近似的圖形標(biāo)識(shí)等,并賠償周黑鴨公司經(jīng)濟(jì)損失30萬元。后者隨后改名為漢味黑鴨。
16年3月,杭州綠茶餐廳在北京海淀區(qū)法院對(duì)山寨綠茶餐廳提起訴訟,以商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭為由起訴包括廣州、合肥、南寧、貴州等多地的22家侵權(quán)餐廳。綠茶餐廳在起訴山寨方的同時(shí),把美團(tuán)網(wǎng)也列入了被告,索賠總金額超過3000萬元,目前已與部分被告達(dá)成和解。
改頭換面
為了與山寨店鋪劃清界線,正版的皇茶16年將旗下在珠三角的數(shù)十家門店全部升級(jí)改名成注冊(cè)品牌“喜茶”,不僅門店招牌、裝修、物料全部換新,還推出全新餐單,原創(chuàng)系列飲品前綴的“芝士”改為更有特色的“喜芝芝”,如“芝士金鳳茶王”改名為“喜芝芝金鳳茶王”。
相比于服裝、鞋包等消費(fèi)品,餐飲企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒比較晚,再加上山寨違法的成本低,導(dǎo)致仿冒者前仆后繼屢禁不絕。但是當(dāng)越來越多的餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌所包含的真正價(jià)值時(shí),打假的決心和力度都會(huì)變強(qiáng),“向山寨大聲說不”也會(huì)變成連鎖餐飲業(yè)的新原則。
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