前段時(shí)間，發(fā)源于珠三角的奶蓋茶品牌“喜茶”在上海開(kāi)了第一家分店，剛一開(kāi)張就迎來(lái)了“排隊(duì)”盛況，為了喝到一杯喜茶，有人寧可排7個(gè)小時(shí)隊(duì)?！耙徊桦y求”的盛況也給黃牛帶來(lái)了商機(jī)，甚至有人愿意加價(jià)50元求購(gòu)，而一杯奶蓋茶的原價(jià)也就20元左右。

在上海民眾為喜茶瘋狂的時(shí)候，北京民眾卻還只能喝到疑似“山寨版”的喜茶。近日，朝陽(yáng)門(mén)的悠唐樓上悄悄開(kāi)了一家名為皇茶的奶蓋茶店，盡管打出了買(mǎi)一送一的優(yōu)惠，仍然沒(méi)有喜茶開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況。

其實(shí)如今的“喜茶”，當(dāng)年也叫“皇茶”，但是因?yàn)槭袌?chǎng)中涌出大量的山寨品牌，為了防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，不得不改名。在奶蓋茶界的這出恩怨史背后，其實(shí)是連鎖餐飲企業(yè)普遍面臨的被山寨困境。

餐飲企業(yè)的被山寨困境

最早被大規(guī)模山寨的餐飲企業(yè)其實(shí)是肯德基和麥當(dāng)勞，在這兩家還沒(méi)有滲透到3、4線城市的時(shí)候，你肯定見(jiàn)過(guò)幾家麥肯基或者肯麥基這種傻傻分不清楚的山寨兄弟。

相比于這種欲蓋彌彰，甚至帶點(diǎn)搞笑風(fēng)格的山寨，有些山寨就非常簡(jiǎn)單粗暴了。08年創(chuàng)立的杭幫菜餐廳綠茶，從13年就開(kāi)始被山寨。不少城市的冒牌貨比正主還多，廣州市內(nèi)的五家綠茶餐廳，只有一家是正牌。除了山寨名字，一些餐廳甚至在裝修風(fēng)格、菜單色彩、菜單版式、菜品名稱(chēng)、知名菜品樣式、員工服飾、餐巾標(biāo)識(shí)等方面都照搬不誤。

臺(tái)灣的奶蓋茶品牌“漾漾好貢茶”也面臨類(lèi)似的困境，許多商家看到漾漾好貢茶發(fā)展起來(lái)后就開(kāi)始瘋狂跟風(fēng)，目前僅深圳市場(chǎng)上以“貢茶”命名的茶飲店品牌就有十幾個(gè)。

(注：在大眾點(diǎn)評(píng)北京地區(qū)搜索“貢茶”的結(jié)果)

還有一種更為高級(jí)的山寨方法：搶注商標(biāo)。早在94年，四川省海底撈火鍋城正式開(kāi)業(yè)。同年，四川海底撈餐飲股份有限公司成立，同時(shí)注冊(cè)持有“海底撈”商標(biāo)。這也是最正宗的海底撈。

然而在海底撈進(jìn)軍杭州市場(chǎng)之前，一位原本做建材生意的老板，卻開(kāi)了家“杭州海底撈火鍋店”。他還分別去工商部門(mén)和商標(biāo)局注冊(cè)了杭州海底撈餐飲有限公司和“江南海底撈”商標(biāo)。

由于兩家公司的注冊(cè)地分別在四川和杭州，即便同名也沒(méi)關(guān)系;而“海底撈”和“江南海底撈”兩個(gè)雷同的商標(biāo)名稱(chēng)，因?yàn)樽?cè)商標(biāo)的圖案不相同，也都各自獲得了批準(zhǔn)。

為什么餐飲業(yè)山寨橫生

山寨成本低

連鎖餐飲行業(yè)的模仿難度很低。一位著名餐飲企業(yè)的老總曾舉過(guò)一個(gè)例子，外地客商帶著現(xiàn)金守在辦公室問(wèn)他們放不放加盟，遭到婉言拒絕后，客商便在其店內(nèi)觀察吃喝幾天，回去后就開(kāi)了個(gè)從裝修設(shè)計(jì)、到物料擺設(shè)、再到菜品內(nèi)容八九不離十，甚至名稱(chēng)也只是稍作修改的山寨餐廳。

而一些只有1、2線城市才有的餐飲品牌，更是十分容易被山寨到3、4線城市，許多消費(fèi)者甚至連正品都沒(méi)有吃過(guò)，就先吃到了仿貨。

此外，許多餐飲品牌在創(chuàng)世之初商標(biāo)意識(shí)很不成熟，這也給后來(lái)的仿冒者留下了可乘之機(jī)。喜茶最初起名為皇茶時(shí)，只在網(wǎng)絡(luò)中檢索了該詞匯，并發(fā)現(xiàn)使用度很低，但是當(dāng)他們?cè)噲D用“皇茶”注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，商標(biāo)局給出的答復(fù)則是“皇茶”兩個(gè)字為通用名詞，沒(méi)辦法注冊(cè)。

貢茶也是因“貢茶”二字被定義為通用名詞所以未能成功注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致山寨店鋪泛濫成災(zāi)。在企業(yè)創(chuàng)立之初，就應(yīng)該充分考慮到商標(biāo)注冊(cè)可能面臨的問(wèn)題，而不是亡羊補(bǔ)牢。

違法成本低，打假成本高

海底撈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理律師表示，在企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)方面，中國(guó)法律規(guī)定的處罰力度太輕，商家侵權(quán)行為的法律代價(jià)太低了。海底撈和杭州的公司打官司勝訴后，對(duì)方只賠了8萬(wàn)元。

違法成本低，打假成本卻很高。像海底撈這種知名品牌，遭遇山寨是家常便飯，按下葫蘆起了瓢，告完?yáng)|家，西家又來(lái)了，維權(quán)的人力物力成本都很高。

外賣(mài)平臺(tái)的推波助瀾

線上外賣(mài)平臺(tái)興起之后，店鋪使用冒牌證件、虛假地址就可以進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。審核門(mén)檻低給了山寨店鋪更多的可乘之機(jī)，有的店鋪換個(gè)接近知名品牌的名字，就可以堂而皇之接受外賣(mài)，盈利創(chuàng)收。

反擊之路

仿冒者叢生，會(huì)給被山寨的企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

一方面是利潤(rùn)的流失，山寨餐廳通過(guò)借助正牌努力建立和維護(hù)的品牌形象可以輕松盈利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自2014年初至2015年10月,廣州僅三家山寨綠茶餐廳在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)的代金券銷(xiāo)售額即高達(dá)約1500萬(wàn)元。按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)用餐次數(shù)僅占全部用餐次數(shù)三分之一的餐飲業(yè)常規(guī)比例來(lái)計(jì)算,三家侵權(quán)餐廳14年初至16年初的銷(xiāo)售金額保守估計(jì)也不低于4500萬(wàn)元。

另一方面是品牌遭受的傷害。仿冒者往往為了盈利不惜降低菜品質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，最終買(mǎi)單的卻是正牌餐飲。

面對(duì)這些仿冒者，餐飲品牌們紛紛走上了反擊之路。

法律維權(quán)

14年，鹵味品牌周黑鴨以涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)，并伴有惡意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為由，在武漢市中院對(duì)于山寨品牌“漢味周黑鴨”提起訴訟，法院判令漢味周黑鴨立即停止使用帶有“周黑鴨”字號(hào)的企業(yè)名稱(chēng)，不得使用與原告注冊(cè)商標(biāo)近似的圖形標(biāo)識(shí)等，并賠償周黑鴨公司經(jīng)濟(jì)損失30萬(wàn)元。后者隨后改名為漢味黑鴨。

16年3月，杭州綠茶餐廳在北京海淀區(qū)法院對(duì)山寨綠茶餐廳提起訴訟，以商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴包括廣州、合肥、南寧、貴州等多地的22家侵權(quán)餐廳。綠茶餐廳在起訴山寨方的同時(shí)，把美團(tuán)網(wǎng)也列入了被告，索賠總金額超過(guò)3000萬(wàn)元，目前已與部分被告達(dá)成和解。

改頭換面

為了與山寨店鋪劃清界線，正版的皇茶16年將旗下在珠三角的數(shù)十家門(mén)店全部升級(jí)改名成注冊(cè)品牌“喜茶”，不僅門(mén)店招牌、裝修、物料全部換新，還推出全新餐單，原創(chuàng)系列飲品前綴的“芝士”改為更有特色的“喜芝芝”，如“芝士金鳳茶王”改名為“喜芝芝金鳳茶王”。

相比于服裝、鞋包等消費(fèi)品，餐飲企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒比較晚，再加上山寨違法的成本低，導(dǎo)致仿冒者前仆后繼屢禁不絕。但是當(dāng)越來(lái)越多的餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌所包含的真正價(jià)值時(shí)，打假的決心和力度都會(huì)變強(qiáng)，“向山寨大聲說(shuō)不”也會(huì)變成連鎖餐飲業(yè)的新原則。

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