震驚!他說他每天收入170萬,5年后可做到日入7億元專欄
他經歷了三次創(chuàng)業(yè)失敗,最后孤注一擲用手里的2萬塊創(chuàng)立了幸福西餅。在擁有45家門店的時候他開始主動關店,只保留了15家店。
他知道開好蛋糕店的秘訣是老板不要自己做蛋糕,要去做銷售。
他只有小學畢業(yè),但是談起互聯(lián)網,說起商業(yè)模式,他像是在BAT互聯(lián)網企業(yè)工作多年的部門副總裁。
他第一份工作就是學徒做蛋糕,一做就是18年?;ヂ?lián)網+的機遇就是為線下線上都精通的人準備的。
做完一道小學計算題之后,我又驗算了三次,因為不敢相信這個數字。
現在,網上蛋糕幸福西餅已經進入67個城市,全國日訂單1萬單,以蛋糕均價170元計算,日收入170萬。按照創(chuàng)始人袁火洪的計劃,今年幸福西餅會進入145個城市,計劃5年鋪完2800個城市。那么5年之后,幸福西餅的日收入會是多少?億萬元級別 。
相信你也拿出計算器開始算了,這是個令人震驚的體量。
▲ 幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪
中國蛋糕市場龐大分散,有超過60萬個品牌。好利來算是線下第一品牌,也不過只有一千多家店。在深圳起家的幸福西餅,能靠著線上生意逆襲,能吞下豐腴的蛋糕市場嗎?
被倒逼的線上轉型
袁火洪生于1980年,16歲開始學徒做烘焙,19歲開了自己的第一家蛋糕店,之后的十年里,他又開了兩次蛋糕店,三次都以關門告終。
袁火洪用了十年的時間明白了開蛋糕店的核心問題:“如果一直把自己當做蛋糕師傅,店一定開不下去。蛋糕店最重要的問題不是做蛋糕而是銷售?!?
蛋糕是一種依據配方生產的食品,很難說既滿足標準化,又在口味上多么與眾不同。更重要的是,烘焙產品的保質期很短,蛋糕做得再好,沒有快速賣出去口感也不會好,能夠快速賣出去是保證產品品質的核心問題。
想通了這個問題,袁火洪完成了他的第一次蛻變:從一個匠人變成了一個商人。打破了既有的思維局限之后,袁火洪在2008年創(chuàng)立的幸福西餅發(fā)展勢如破竹,6年時間在深圳做了40多家門店,同時,幸福西餅還是華潤萬家的供應商,在華潤萬家大小300多家超市便利店,都可以買到幸福西餅的蛋糕。
▲ 幸福西餅門店
這大概就是很多蛋糕店夢寐以求的發(fā)展通途,產品過硬每年擴店,看著“好利來”偶像的方向,擴店擴店。袁火洪在2014年一下子停下來,開始關店,他下手又狠又快,40多家店很快關的就剩下了15家,華潤的300多個銷售點也都砍掉了。
“蛋糕一定會脫離實體店,走到線上去?!痹鸷榇笈e關店是基于這個判斷,而這個判斷來自于他15年的線下蛋糕店經驗:
第一,蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕,不是沖動消費,都是有計劃地,天然帶有預訂屬性。
第二,我賣了這么多年蛋糕,沒有一個人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消費場景,天然帶有配送屬性,200左右的單價也很容易實現一對一的配送。
第三,之前沒有辦法在網上手機上完成選擇預訂和付費,2013年移動互聯(lián)網興起后這些問題都解決了。
當時,線下的門店營業(yè)數據也證實了袁火洪的想法:面包的收入在持續(xù)上升,但是蛋糕的收入在下降,而且速度很快,有吃掉整體利潤的跡象?!昂姹盒袠I(yè)做實體店是跑不贏房租和人力成本的增長速度的?!?013年,幸福西餅已經到了沒有錢發(fā)工資的境地。
轉型實為倒逼。
在上線自己的蛋糕電商之前,袁火洪考察了深圳市場做的比較大的幾個競品。發(fā)現他們的共同特點是,在對外推廣上突出的都是產品:食材是從歐洲來的,蛋糕師傅是從臺灣來的等等。袁火洪清楚自己再講產品故事沒有什么競爭力,就把打破競爭格局的寶壓在了服務上。
競品的蛋糕需要提前一天預訂,幸福西餅可以提前三小時(現在做到了提前一小時)預訂,而且遲到一分鐘賠一塊錢,遲到半小時白送。等于你在預訂生日晚飯餐廳的時候訂蛋糕,都來得及在餐后和朋友一起分享?!翱觳恢皇且馕吨奖?,還代表著蛋糕新鮮,產品體驗自然就好了。”袁火洪在開幸福西餅之前總結的經驗,又用到了他的線上店中。
另外,幸福西餅均價在170元左右,對比競品200多的均價也很有吸引力。蛋糕之外,幸福西餅提供打火機和濕紙巾等配套用品,都放在一個漂亮的紙盒里面,在細節(jié)之處也能給用戶一個更好的“開蓋體驗”。
▲ 幸福西餅經典產品芒果椰子雙拼
就靠著對用戶需求的理解和服務上的細節(jié)提升,幸福西餅在沒有花一分錢廣告費的情況下,用一年時間,把日訂單從零做到了800。當時深圳線上蛋糕的龍頭壹點壹客做了三年,才不過1000單/天?,F在,幸福西餅深圳一地的日訂單數量是4000單/每天,超過第二三四名的訂單數總和。
2015年,幸福西餅已經是毫無爭議的深圳第一蛋糕品牌了,但是袁火洪志不止于此。移動互聯(lián)網興起后,袁火洪看到了蛋糕市場有形成全國品牌的機會。
全國品牌需要一個商業(yè)閉環(huán)
“全國品牌最終一定會滅掉一部分的地方品牌,因為地方品牌沒有辦法做全國范圍的營銷推廣,失去了占領全國消費者心智的機會?!痹鸷橄矚g舉王老吉的例子,王老吉開始冠名電視欄目之后,地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場,“生日蛋糕和涼茶一樣,客戶消費時需要一個品牌就夠了,你不會從冰箱里拿兩個不同品牌的涼茶?!?
要做全國品牌,袁火洪首先要解決當地生產當地配送的問題。為了保證供應,幸福西餅在深圳先后建立了23個生產中心,發(fā)現一個生產中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開始選擇了直營自建,很快發(fā)現速度太慢了。中國2800個縣級市,幸福西餅要全鋪到,至少需要建立10000個生產中心。
▲ 幸福西餅生產中心全部標準化生產
袁火洪引入了城市合伙人機制,外地城市的擴張都采取合伙人投資建造的形式,幸福西餅提供統(tǒng)一的原料和規(guī)范性操作,減免合伙人管理難度,現在為了快速擴張,幸福西餅對新建生產中心不僅在生產培訓和線上運營提供全力支持,對合伙人管理銷售費用上是有著優(yōu)厚的優(yōu)惠期。
同樣是已經完成了跨城市發(fā)展的線上蛋糕商,K蛋糕企業(yè)成立于2004年,N蛋糕企業(yè)成立于2010年。在袁火洪眼中,這些品牌都算不上競爭對手?!八麄冏隽诉@么多年都還是區(qū)域品牌,沒有辦法在全國范圍做推廣,因為營銷費花了,別人看到買不到也沒有意義?!?
按照袁火洪的計劃,幸福西餅將用五年的時間鋪完2800個城市,這期間就可以開始簽代言人,做全國范圍的營銷推廣。但這還不是幸福西餅商業(yè)計劃的全部,基于2800個城市的生產中心物流中心,以及相應的數千萬用戶,幸福西餅還可以延展業(yè)務?!拔覀儸F在77%的用戶是20-40歲的女性用戶,有條件利用現有設施對這些用戶開展電商業(yè)務,比如基于現有用戶的烘焙需求?!碑斎唬@些都是后話了。
▲ 幸福西餅用戶數正在暴漲期
幸福西餅的官方微信粉絲數剛剛超過了300萬。這只是幸福西餅用戶運營的一個截面。對于用戶的獲得,袁火洪自我評價是節(jié)奏很順。“最開始有兩家團購企業(yè)都想與我合作業(yè)務,都不要返點還分別給我可觀的預付款。兩家公司合并之后,線上獲取流量的費用越來越貴,給予我們很大的幫助,同時,我們自己也努力在官方微信上做大做強,期望可以帶來更多的關注和流量?!爆F在幸福西餅訂單的70%來自自己的官方微信,30%來自第三方其他平臺?!?
這么強大的自造血功能,袁火洪并不滿意。蛋糕是低頻產品,用戶很難為了買蛋糕去關注一個公號甚至下載一個APP,所以,從2017年開始,幸福西餅開始在深圳試點鋪早餐機,早餐是高頻產品,一個早餐機能獲取1000個穩(wěn)定用戶。袁火洪希望將來流量(用戶)和粉絲的80%來自于移動端。
用戶來到自己的微信和APP,怎樣留存還是個問題?,F在幸福西餅的套路是“內容留存”。我去采訪的時候,幸福西餅的辦公區(qū)正在裝修,一部分會做一個廚房做烘焙直播,計劃邀請大咖等明星廚師來教做蛋糕。“部分蛋糕消費者也是烘焙愛好者,可以在我們的微信和APP上看怎么做蛋糕,在我們平臺上購買原料,做不好還可以邀約我們的廚師上門。”袁火洪的商業(yè)計劃在這里實現閉環(huán):自渠道拉用戶,內容留存用戶,銷售蛋糕和周邊產品服務獲利。
所有野心勃勃的餐飲老板都有一個共性:舍得在IT系統(tǒng)上花錢。幸福西餅在IT系統(tǒng)上走了好多彎路,曾經用過外部公司,也曾經和小團隊合作過,最后發(fā)現還是得自己做才能做到真正的理解業(yè)務。袁火洪從支付寶和華為挖來了技術專家成立了自己的技術團隊。
去年,深圳地區(qū)的蛋糕配送時間從三小時縮短到兩小時,正是基于后臺強大的IT系統(tǒng)。比如一個用戶在APP上下訂單,后臺系統(tǒng)馬上可以判斷哪個生產中心和配送中心是距離最近的,自動分單,用戶使用APP就像使用美團外賣一樣,可以看到配送員行進到什么位置,也可以直接電話聯(lián)系。
▲ 幸福西餅配送車隊
袁火洪計劃在三年內再對自己的IT系統(tǒng)投資千萬級別的資金,都是為了提升用戶體驗?!坝辛擞脩趔w驗和品牌,幸福西餅就能夠建立起自己的行業(yè)壁壘了?!?
致命的風險
現在放眼國內,幸福西餅要拉開與競爭對手的距離,并同時要意識和防范各種經營風險,特別是來自于內部的,比如食品安全。
跨區(qū)域發(fā)展采用合伙人投資建廠方式,這提高了擴張速度,也增大了食品安全危機發(fā)生的可能性。袁火洪想到的預防辦法,是通過對上游供應鏈的把控來降低風險。所有生產中心必須從總部采購原材料,“我可以通過ERP系統(tǒng)來計算,這個生產中心賣出多少蛋糕,需要多少原材料,如果數據對不上,就可以發(fā)現他偷偷用了外面的材料,報警機制就會啟動。”
幸福西餅現在的原材料供應商,都是袁火洪多年積攢的優(yōu)質源頭,他很清楚,如果做水果蛋糕,就應該選擇新西蘭的淡奶油,如果是慕斯蛋糕,就應該選擇歐洲的奶油,奶味兒更濃。這是一個典型的懂傳統(tǒng)行業(yè)又懂互聯(lián)網的商人,互聯(lián)網+的機會就是給這種人準備的。
▲ 幸福西餅經典產品慕斯蛋糕。
聽袁火洪講話,充滿了“閉環(huán)”“用戶體驗”“留存”等互聯(lián)網常用語,很難想象這是一個只有小學學歷的人。他能帶著幸福西餅在線上走到這一步,自認靠的是“自我學習能力”。“互聯(lián)網發(fā)展太快,相關書籍都不值得去看,我通過新聞客戶端學習,看這個國家最先進的公司都在做什么?!?
時間回到2008年,一個28歲的青年,十年創(chuàng)業(yè)三次失敗,在看了風險投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節(jié)目《贏在中國》后,拿著手里僅存的2萬塊開始第四次創(chuàng)業(yè),在創(chuàng)業(yè)路上遇到艱辛與困難時,耳邊會響起那首主題曲《在路上》。
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