在兩家連鎖餐飲品牌市場(chǎng)部呆過(guò)一年半，眼前這位小伙兒終于如愿以?xún)數(shù)母笥押匣镩_(kāi)起了屬于自己的餐廳。

把內(nèi)蒙的家鄉(xiāng)美食帶到北京，一方面是為了想讓更多五湖四海的人認(rèn)識(shí)和了解蒙餐，另一方面，也是為了給予自己在這所城市漂泊的內(nèi)心些許慰藉感。

切羊肉、剁蔥、包燒麥、煮羊雜、上菜、打掃衛(wèi)生...開(kāi)業(yè)不到半年， 93 年的他活脫脫就被改造成了“切配先生”。

裝修前還嚷嚷著要在墻上畫(huà)涂鴉的他，如今把更多的精力留給了瑣碎的現(xiàn)實(shí)，比如門(mén)口那副看起來(lái)不搭調(diào)的蓋飯新品海報(bào)，他已經(jīng)顧不上什么美感。

（有沒(méi)有違和感不重要，關(guān)鍵是活下去）

把家鄉(xiāng)美食帶往更大城市的確是不少人都有的美好夙愿，但不是所有人都能把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)并且讓它生根發(fā)芽。對(duì)他而言，眼前更要緊的是活下去，是對(duì)得起自己的第一桶金，是讓周?chē)嗟娜颂_邁進(jìn)店里。

（內(nèi)蒙元素并沒(méi)有體現(xiàn)在餐廳的邊邊角角）

老實(shí)說(shuō)，這家餐館除了菜單上有一籠燒麥的圖片之外，沒(méi)有半點(diǎn)能讓食客感受到蒙菜的精髓，這對(duì)一個(gè)發(fā)展初期、且市場(chǎng)教育程度程度低的餐廳來(lái)說(shuō)并不是件好事。

試想第一次接觸云南菜、香港菜、江浙菜等外來(lái)菜系時(shí)，“元素的還原”幾乎是我們對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知的開(kāi)始，它可真是要比“吃什么”走在前面。尤其是對(duì)于市場(chǎng)教育程度并不高的蒙菜來(lái)說(shuō)，店招、裝修、海報(bào)、擺盤(pán)等地方越是削弱自己的特色，顧客被攔在門(mén)外的幾率無(wú)疑越大。

【問(wèn)題 1 】該不該渲染家鄉(xiāng)特色？

事實(shí)上，小伙兒沒(méi)有太過(guò)渲染店內(nèi)的內(nèi)蒙元素，無(wú)非想的是給自己留一條后路，萬(wàn)一燒麥和羊雜這些東西賣(mài)的不好，加點(diǎn)其他菜系至少不會(huì)讓客人覺(jué)得很詭異吧？但事實(shí)上，他們連顧客知道燒麥?zhǔn)巧兜臋C(jī)會(huì)都沒(méi)給別人。

正如把大西北菜系帶到全中國(guó)乃至世界的西貝，如果沒(méi)有“西貝莜面村-西北民間菜-西貝西北菜-西貝烹羊?qū)＜摇弊罱K又回歸到“西貝莜面村”的 4 改招牌，西貝被顧客所認(rèn)知的點(diǎn)就會(huì)變得模糊，其品牌的辨識(shí)度和傳播力就會(huì)削弱，初創(chuàng)階段的擴(kuò)張也會(huì)直接受到影響。

同樣乍看上去家鄉(xiāng)特色并不明顯的另一家餐廳西粉堂（新疆米粉店）對(duì)這件事有著自己更多的思考，新疆菜對(duì)大家來(lái)說(shuō)并不陌生，口味上也有著更強(qiáng)的包容性，這些都造就了西粉堂強(qiáng)調(diào)自己身份只會(huì)拉遠(yuǎn)客人與自己距離的事實(shí)。尤其是當(dāng)創(chuàng)始人親身試驗(yàn)帶 100 位朋友去店里吃粉，收獲的好評(píng)和二次傳播的效果很是讓他滿(mǎn)意之后（好評(píng)率 100% 、死忠粉轉(zhuǎn)化率 63% ），他更堅(jiān)信：只有不把自己打扮的很“地方”，才能讓自己的受眾群變得更廣。

所以西粉堂一直以來(lái)都主張“兩個(gè)極端”：

（年輕人喜歡的原因，也許就是它看上去不不那么新疆）

一是讓自己的 logo 、裝修、服務(wù)理念等方面極度“去新疆化”，留大胡子的大叔或者聽(tīng)上去手舞足蹈的音樂(lè)你根本找不到，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)在辦公區(qū)的“快”品牌，它需要以更年輕的姿態(tài)出現(xiàn)在這里，而非民族元素的過(guò)度裝潢，這很可能會(huì)給人帶來(lái)距離感，認(rèn)為是貴價(jià)店或需要耗費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的用餐時(shí)間；

二是在產(chǎn)品方面極度強(qiáng)化自身的新疆基因，米粉、飲料、糖果、馕都是把地道的新疆本地產(chǎn)品搬了過(guò)來(lái)不說(shuō)，米粉里的主食材、椒麻雞和佐餐小涼菜無(wú)處不在凸顯自己的清真特色，這讓進(jìn)店的人很迅速找到店鋪的核心賣(mài)點(diǎn)，塑造清晰的第一印象。這些都有利于食客進(jìn)來(lái)，并留下。

【問(wèn)題 2 】家鄉(xiāng)口味改不改良？

正宗不等于好吃，正宗的口味多半夾雜著當(dāng)?shù)厝说纳瞽h(huán)境與生活習(xí)慣，是一步步沉積并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變后出現(xiàn)的某種味道。它是從小被培養(yǎng)出來(lái)的一種熟悉的味道，而非一個(gè)全新環(huán)境中人們?nèi)菀捉邮艿?。就像四川火鍋放到北京必須要降低花椒跟麻椒配比，歐式面包放到國(guó)內(nèi)必須要加糖跟油，漢堡包來(lái)到內(nèi)地要把中間的黃油變成蛋黃醬一樣。

西粉堂和羨麥在這件事上的態(tài)度都是堅(jiān)持地道口味基礎(chǔ)之上同時(shí)稍加改良，他們認(rèn)為只有這樣才能讓食客接受起來(lái)更加無(wú)門(mén)檻。

首先，當(dāng)然是在調(diào)味上適配當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣。新疆米粉以香辣著稱(chēng)，但為了更好的被北京市場(chǎng)接受，西粉堂在保證中辣、重辣口味與新疆一致的同時(shí)，把自己微辣口味降低了 1/2 的辣椒量——只降低 1/3 吧，效果不明顯，但如果降低 2/3 呢，辣椒主色全無(wú)的一碗粉就相當(dāng)于失去了新疆特色。羨麥也是如此，燒麥里面的姜要比內(nèi)蒙降低一半的分量、羊油沒(méi)加，奶茶也降低了原來(lái)的正常咸度。

（中亞民族的馕+俄羅斯卡瓦斯是新疆美食精髓的一部分）

其次，是把傳統(tǒng)街頭小吃不太講究的部分，做進(jìn)一步的精細(xì)化提升。新疆米粉在烏魯木齊屬于街頭小吃，和它的翻炒功夫，以及主料粉相比，它的輔助并不講求多細(xì)致。

（一碗街邊炒米粉的逆襲）

但是進(jìn)入城市之后，人們對(duì)于它的挑剔會(huì)更加“全方位”，因此西粉堂主要對(duì)不同肉類(lèi)和不同餐品之間如何搭配并且提升口感做了研究和反復(fù)試驗(yàn)。比如雞胸肉韌性好有嚼勁，它比較適合用來(lái)做炒米粉；雞腿肉滑嫩容易入味，它更適合用來(lái)切丁做拌米粉。

【問(wèn)題 3 】別人感覺(jué)你值不值錢(qián)？

地方小吃通常都與價(jià)錢(qián)低廉掛上等號(hào)，在它進(jìn)入大城市、進(jìn)入中央商務(wù)區(qū)后，各類(lèi)成本都會(huì)大幅躥升，漲價(jià)若干倍不可避免，所以如何說(shuō)服顧客為在當(dāng)?shù)刂毁u(mài)五分之一價(jià)格的食物去買(mǎi)單？

我們?cè)鴮?xiě)過(guò)一篇關(guān)于“產(chǎn)品定價(jià)”的文章，其中有提到：產(chǎn)品價(jià)格并不完全受制于原材料成本、品類(lèi)認(rèn)知和同行制定的價(jià)格，當(dāng)你能夠?qū)δ繕?biāo)客群能接受的價(jià)格做出準(zhǔn)確判斷時(shí)，你就可以隨心而動(dòng)、定自己想定的價(jià)。所以就要看你能不能把自己包裝成值這個(gè)價(jià)，就像桃園眷村高價(jià)豆?jié){油條照樣賣(mài)到手軟一樣。

羨麥的小伙說(shuō)自己眼看就快要被客人逼瘋了，為了讓家鄉(xiāng)美食的味道能再地道點(diǎn)兒，自己家燒麥的選材一直都是錫盟運(yùn)來(lái)的羊肉，就連拌莜面用的胡椒油和辣椒等調(diào)料都是托縣長(zhǎng)大的，成本如此高的情況下，呼市 2.5 元/個(gè)的羊肉大蔥燒麥他在北京賣(mài) 3 塊照樣還是被年輕人嫌貴，他們覺(jué)得一籠根本吃不飽的東西怎么著都不如隔壁 10 塊錢(qián)一碗的蘭州牛肉拉面實(shí)惠。

當(dāng)然說(shuō)到包裝，人人都知道設(shè)計(jì)和吆喝的重要性。在掌柜攻略的文章列表里搜索關(guān)鍵詞“營(yíng)銷(xiāo)”之前，我們其實(shí)想說(shuō)的是，再退一步，在做包裝之前，選址的好壞就先決定著你定的價(jià)好不好賣(mài)。

羨麥的位置雖然相鄰大片社區(qū)，但附近居民多半都是穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的胡同后買(mǎi)點(diǎn)菜拎回家做，這樣一來(lái)，羨麥就變成了一個(gè)“路過(guò)地”而非“目的地”，再加上燒麥本身的出品和擺盤(pán)跟包子幾乎無(wú)異，情感價(jià)值低，顧客自然更看重的就是價(jià)格而非價(jià)值了。

（綜合元素提升了米粉的價(jià)值）

地處朝外 Soho ， 28 塊錢(qián)一碗新疆米粉的西粉堂相比之下就顯得豪無(wú)違和感，品類(lèi)的稀缺、更具現(xiàn)代感的裝修氛圍，甚至器皿造型的講究和店內(nèi)播放的法式音樂(lè)都對(duì)米粉價(jià)值進(jìn)行了綜合提升。西粉堂的兩家店都選在了 Soho ，這里本身就聚集著大量的年輕白領(lǐng)，她們對(duì)工作餐的需求非常大，而新疆米粉又剛好在“效率”和“口味”上擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——目標(biāo)客群的精準(zhǔn)匹配。

正如過(guò)去喜歡把店開(kāi)在三環(huán)外的西貝，他之所以能把飯菜價(jià)格賣(mài)的越來(lái)越高并被大眾接受，除了得益于食材的高質(zhì)，很大一部分原因也歸功于郊區(qū)向核心商圈選址的轉(zhuǎn)變。關(guān)于顧客主體以及他們的“吃飯意圖”這件事，他想的很清楚。

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