柏林的墻在 1989 年倒塌，牛排館的墻在 2016 年倒塌。

曾經(jīng)牛排館只有兩種表現(xiàn)形式，一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房，輕松花去大幾百甚至上千元；二是“豪客來”們帶起的平價調(diào)味牛排，自助餐 + 鐵板上的牛排和意面，面上還要再澆一碗濃汁。

現(xiàn)在，兩端的空缺需要被填滿，首當(dāng)其沖的是切塊煎牛排。它們價位通常落在 40 – 100 元左右，切成方便邊走邊吃的小塊，裝在紙盒、紙船甚至紙杯里，和面包、沙拉、水果放在一起。

(韓國傳入的網(wǎng)紅牛排杯)

　　這些通常不到 20 平米的店面，曾經(jīng)傳出營業(yè)額單日近 10 萬的驚人數(shù)據(jù)，它們就像牛排世界的 H&M，以若隱若現(xiàn)的大牌設(shè)計搭配較低的定價，創(chuàng)造了很多排隊的長龍。

　   切塊煎牛排的背后，是整個牛肉消費在中國的強勁上揚。

　　《 2016 中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》稱，在國內(nèi)肉類消費中，豬肉的人均消費量已經(jīng)達到較高水平，其增長已基本飽和；未來的消費增長將主要來自牛肉和禽肉。

　　2008 年以來，我國居民人均可支配收入增長超過 1 倍，消費結(jié)構(gòu)升級、消費能力提高之后，人們對于牛肉等這類中高檔次食材的熱情被進一步激發(fā)，同期人均牛肉消費量的增長超過 18%，牛肉需求從 2008 年的 600 萬噸上漲到 2015 年的 749 萬噸。

（1995-2015年中國牛肉人均消費量走勢圖）

　　但與此同時，國內(nèi)牛肉供應(yīng)增長卻相對乏力，牛肉產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年在700萬噸左右徘徊，這其中的供需空檔，就由進口牛肉和走私牛肉來填補。2016 年前 10 個月，牛肉進口量就逼近 50 萬噸，而 2014 年全年的數(shù)據(jù)還不足 42 萬噸，時間倒退到 2000 年，這個數(shù)字是 4 萬噸……

　　牛肉市場欣欣向榮，牛排館們也開得異彩紛呈，我們發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)分化出了三種細分形式。

　　一是居于商場大食代層的快捷牛排館，它的店面通常在 30 平方米以內(nèi)，以加工區(qū)為主，座位較小，鼓勵外賣、外帶。比如北京著名的云南菜連鎖品牌“中 8 樓”旗下，在 2016 年 3 月開業(yè)的“ MooMoo 澳洲牛排”，就選擇商場布局，僅提供 3 種不同部位的牛排，輔以簡單的飲品搭配。

(北京第一家快餐式牛排“MooMoo 澳洲牛排”)

　　二是牛排為主要食材的輕食店、沙拉店。比如 2016 年 6 月開業(yè)的福州的“蘭夏爾”，它提供圍繞牛排設(shè)計的輕食、主食、飲品，目標(biāo)是家庭、朋友聚會這樣的分享場景，打造的是更為休閑親民的西餐。

(餐廳模式經(jīng)營的“蘭夏爾”，這里牛排不是唯一的單品，而是核心食材)

　　三是超商。我們報道過的永輝集團旗下的“超級物種”生鮮體驗店，店中“盒牛工坊”的品牌除了提供第一類中的即食外賣/外帶牛排，更主打的是食材直接購買，這得益于集團強大的供應(yīng)鏈。

(永輝“超級物種”超市旗下的“盒牛工坊”)

　　風(fēng)潮來得極快，但如“中 8 樓”創(chuàng)始人之一的王偉民坦言，它是否能持續(xù)強勁下去，自己并沒有十足的把握。畢竟在深圳我們已經(jīng)能看到這波風(fēng)潮的疲態(tài)，在曾經(jīng)的網(wǎng)紅店“Road Steak 牛排杯”的大眾點評頁面里，越來越多的消費者給出了“排了半天隊伍，產(chǎn)品不過爾爾”的差評。

　　進口牛排切塊吃，只是這篇文章的引子。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，它提供了一種貴價食材的快餐式單品化經(jīng)營思路。

　　從這些不同形態(tài)、不同背景的店鋪里，我們剝離出以下要點，供您發(fā)散參考。

      食材來源

　　這種以特定食材為絕對核心，菜單精簡的單品店，最關(guān)鍵的是保證食材來源的穩(wěn)定。對于大城市來說，發(fā)達的物流、政策的扶持（例如保稅區(qū)的先天優(yōu)勢）都讓原本高企的成本不再嚇人。但對于二三線城市來說，它就并不是那么容易的事。

　　在牛排這個品類中，冷鮮肉比冷凍肉的品質(zhì)好得多，但它的燒錢之處，在于全程冷鏈運輸，以及修邊、去掉筋膜等帶來的高達 20% 的成本損耗?！疤m夏爾”的創(chuàng)始人認(rèn)為，和在北京上海深圳經(jīng)營相比，在福州的擔(dān)子更沉，目前他們需要有更多的連鎖店，來壓低食材成本。

(進口牛肉，和時間與政策對賭)

　　與此同時，貴價食材可能來自于海外市場或特殊渠道，它背后的國家政策、市場變化，都應(yīng)該是你關(guān)注的焦點。以澳洲牛肉為例，根據(jù)澳大利亞國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010 到 2015 年，澳對華牛肉出口量飆漲近 2500%。今年中國與澳大利亞簽署了《中華人民共和國政府和澳大利亞政府自由貿(mào)易協(xié)定》，這意味著澳洲進口牛肉稅率將進一步降低，形勢一片大好。

　　當(dāng)然澳大利亞一枝獨秀的日子并不長久，南亞、南美等其他地區(qū)以更為低廉的價格殺入中國市場，澳洲牛肉份額下滑的同時，價格也被壓低，以前胸板肉為例，從 2013 年開始它的跌幅已經(jīng)接近 50%，每公斤僅 4 澳元。

　　如果牛肉市場進一步放開，進口牛肉的價格進一步降低，更輕易地通過生鮮零售進入尋常人家，它原本的“舶來品”“昂貴”的光環(huán)將逐漸減退。因此，這類的店鋪更多的是“靠天吃飯”，在時間差、在地域壁壘之間做文章，找對時間點進場更加重要。

產(chǎn)品賣點

　　雖然對于這樣的店鋪來說，食材本身順理成章是最大的賣點，但你也并不能夠想當(dāng)然地盡情用海量食材背景知識對顧客進行強制教育。比如說不同品種的牛肉，不同部位的牛排，不同生熟度帶來的不同口感，甚至不同類型的鹽和刀具的使用，這些牛排的細分知識，對于來快餐店消費的顧客來說，很可能是超綱了。

　　因此我們看到，“MooMoo 澳洲牛排店”并沒有將其貨源作為宣傳核心，它的口號是“一塊專屬于你的牛肉”，突出食材和操作的透明化，一塊肉從展示、稱重、切割、烹飪到上桌的過程，全部都清晰可見。根據(jù)他們的實際觀察，北京消費者最大的質(zhì)疑來自產(chǎn)品來源是否真實，因此員工甚至?xí)⑽床鸱狻⑦€帶著境外包裝的產(chǎn)品整個抱給消費者看，讓他們打消疑慮。

(MooMoo 澳洲牛排店的透明加工間)

　　福建相比是更小量級的市場，更何況它還是“豪客來”等舊式廉價牛排館的最重要起源地，“牛排帶血”“牛排搭配濃厚醬汁”這關(guān)就很難過，也因此對于蘭夏爾來說，它的適應(yīng)之路走得更加艱難，它的宣傳切入點，是健康無添加的安全食材。

消費場景

　　切割的是牛排，切換的是整個消費場景。從傳統(tǒng)的正餐餐廳到更加快捷、休閑的空間，這一波牛排風(fēng)潮體現(xiàn)的其實是新一代消費群體用餐習(xí)慣、用餐模式的轉(zhuǎn)變。

　　原本高價的“食材 + 體驗”想要“便宜賣”，又不可能在食材上讓渡成本的話，就必須有全新的消費場景和消費方式來貼補這其中的落差——不管是休閑輕食餐廳還是外賣/外帶窗口，它們都與傳統(tǒng)牛排館的氛圍形成鮮明的反差，也只有如此才能徹底壓制消費者心中的刻板印象。

(風(fēng)格清新、簡單、自然的“蘭夏爾”，如果不是牛排海報，它的裝修更像是甜品店或咖啡館)

　　另一個需要注意的是，這類以食材為核心的單品店，并不一定適合社區(qū)（但如果你有生鮮零售的功能，或許可以考慮進入社區(qū)）甚至辦公區(qū)，根據(jù)“MooMoo 澳洲牛排店”的經(jīng)驗，人流量巨大的核心商圈、核心商場才能讓它茁壯成長，這也是為什么他們第一家選址在望京辦公區(qū)域的店鋪，銷售成績并不如三里屯新商場中的第二家店——它還在等待這個新商場的成熟，目前他們的日均銷售額保持在五六千元左右，但這只是它目標(biāo)的一半。

　　牛排的走紅，讓我想起橫掃倫敦的單品店 Burger & Lobster，全店只有四款主食——漢堡，龍蝦卷、龍蝦以及“漢堡+龍蝦”，每款只有 20 英鎊。這種破壞行情的定價，讓人們第一次穿著塑料圍裙，在輕松休閑但又充滿現(xiàn)代品質(zhì)感的空間里大啖曾經(jīng)高不可攀的龍蝦，而這家企業(yè)也成為了英國龍蝦供應(yīng)鏈上的巨頭。

　　回望國內(nèi)的牛排熱潮，它也采取了同樣的策略擊穿了“貴價食材 + 高級體驗”的陳舊配對，也許之后這樣的方式還會在魚子醬、生蠔們的身上再現(xiàn)，進一步化解食材與階級之間的傳統(tǒng)紐帶。

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