河南巴奴餐飲企業(yè)管理有限公司(以下簡稱“巴奴”)陷入的“商業(yè)賄賂案”將啤酒行業(yè)渠道競爭的潛規(guī)則呈現(xiàn)在大眾面前。

日前，在2017年鄭州市工商局工作會上傳出消息，巴奴因商業(yè)賄賂案被查處?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者了解到，這是由巴奴與鄭州英鑫酒業(yè)有限公司(以下簡稱“英鑫酒業(yè)”)簽訂《酒水訂購合同》所致。協(xié)議要求，英鑫酒業(yè)向巴奴的5家門店提供百威三款產(chǎn)品，并需支付巴奴品牌渠道使用費(fèi)75萬元。在合作期間，巴奴上述門店所有啤酒不得外購。

啤酒營銷專家方剛表示，上述案例不僅僅存在于啤酒行業(yè)，多個(gè)行業(yè)均存在這種情況，幾乎是公開的秘密。面對激烈的渠道競爭，啤酒品牌為了擴(kuò)大餐飲終端銷售，往往會與終端強(qiáng)勢門店達(dá)成相關(guān)協(xié)議。不過，隨著我國啤酒行業(yè)朝中高端方向轉(zhuǎn)型，場景化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)逐漸凸顯，各大啤酒品牌在渠道上的競爭也會呈現(xiàn)新的變化。

“公開”的潛規(guī)則

記者查閱鄭州市工商局行政處罰決定書了解到，2015年6月27日，巴奴與英鑫酒業(yè)簽訂《酒水訂購合同》。雙方約定，在2015年7月8日~2016年7月7日，英鑫酒業(yè)向巴奴的5家門店提供百威金尊、百威純生、百威精品等酒水。英鑫酒業(yè)須支付巴奴品牌渠道使用費(fèi)75萬元，即每家門店15萬元，期限12個(gè)月，以啤酒抵付方式進(jìn)行支付，合作期內(nèi)先首付一半，另一半在剩余的合作期內(nèi)按月度平均金額從酒水賬款中抵付。合作期內(nèi)，巴奴這5家門店所有啤酒均從英鑫酒業(yè)購買，不得外購其他產(chǎn)品(巴奴店面顧客自帶酒水除外)。

當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)為，巴奴與英鑫酒業(yè)協(xié)議商定，英鑫酒業(yè)以上述方式取得巴奴5家門店銷售啤酒的獨(dú)家供貨權(quán)，實(shí)質(zhì)是通過商業(yè)賄賂的方式為英鑫酒業(yè)爭取交易機(jī)會，排擠了其他啤酒經(jīng)營者公平參與競爭，客觀上擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序，“其行為是典型的不正當(dāng)競爭行為。”依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款、第二十二條，以及工商總局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第九條，決定對巴奴罰款5萬元，沒收違法所得37.5萬元。

巴奴隨后發(fā)表聲明稱，隨著巴奴品牌的發(fā)展，為了讓顧客得到更好的體驗(yàn)，巴奴調(diào)整了部分品牌，并根據(jù)合約解除部分到期商品的合作。在合作期間，此商品供貨商按照雙方約定，向巴奴店面支付的場地租賃費(fèi)，以及巴奴為該商品提供促銷宣傳、貨柜展示、人工費(fèi)用等實(shí)物報(bào)酬，不涉及任何的商業(yè)賄賂。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)表示，這樣的行為可能會存在一定的爭議，但還構(gòu)不成商業(yè)賄賂。不過，如果工商部門最終認(rèn)定屬于商業(yè)賄賂，他們會接受處理。

記者致電巴奴了解事情詳情，對方稱一切以聲明為準(zhǔn)。同時(shí)，記者多次致電英鑫酒業(yè)并發(fā)去采訪函，對方電話一直處于忙碌中。截至發(fā)稿前，記者尚未收到對方回復(fù)。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴記者，上述情況在啤酒行業(yè)內(nèi)幾乎是公開的秘密，“啤酒品牌為了擴(kuò)大終端銷量，大多會同終端客戶簽訂此類協(xié)議?！?/span>

據(jù)山東省濰坊市啤酒經(jīng)銷商文予生透露，這是啤酒經(jīng)銷商擴(kuò)大銷量的常用手段之一?！捌鋵?shí)就是一種排他性協(xié)議，在一定范圍內(nèi)達(dá)到壟斷目的。行業(yè)內(nèi)也稱為‘買店’。不過，如果最終銷售目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，或者競爭對手舉報(bào)，協(xié)議雙方就容易產(chǎn)生糾紛?！彼€告訴記者，如果做不到買店，很多啤酒品牌也會通過免費(fèi)贊助設(shè)備、返利等形式進(jìn)駐強(qiáng)勢終端，并占據(jù)有利銷售位置。

另有多位啤酒經(jīng)銷商告訴記者，對于這樣的協(xié)議，他們也是“又愛又恨”。一方面，協(xié)議能帶動銷量，有利于啤酒品牌落地。另一方面，它也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，包括日后的銷量評估以及投入之后的跑單風(fēng)險(xiǎn)。

方剛表示，對于啤酒行業(yè)而言，線下渠道是主要的銷售渠道。而線下渠道又可以分為餐飲終端和流通終端。其中，餐飲終端扮演的角色非常重要。“通過對該渠道的培育，能夠使啤酒品牌落地，并增加銷量。因此，啤酒品牌對餐飲渠道的爭奪很激烈?！彼f，很多啤酒品牌都希望能夠?qū)δ硡^(qū)域的餐飲渠道進(jìn)行封鎖，實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。

布局中高端或引發(fā)渠道變革

而在英鑫酒業(yè)搶奪巴奴這塊優(yōu)質(zhì)餐飲終端的背后，是國內(nèi)啤酒業(yè)在渠道上的激烈廝殺。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2016年8月開始，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了長達(dá)25個(gè)月的下滑，出現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)月的增長。我國啤酒行業(yè)在2016年累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到4506.4萬千升。另據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國啤酒進(jìn)口數(shù)量為64.6萬千升，進(jìn)口額達(dá)到6.7億美元，同比增長為20.1%和15.8%。

并且，隨著一系列的并購整合以及擴(kuò)充產(chǎn)能之后，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了寡頭時(shí)代。目前，華潤雪花、青島啤酒、百威英博等五大啤酒巨頭占據(jù)了我國啤酒市場80%的份額。

方剛認(rèn)為，啤酒渠道由一個(gè)個(gè)線下終端組成，進(jìn)而形成銷售。巴奴牽出的“商業(yè)賄賂”案件就是啤酒企業(yè)爭奪線下強(qiáng)勢終端的表現(xiàn)。但是，對于啤酒行業(yè)巨頭之間的渠道競爭，往往是通過并購來實(shí)現(xiàn)?！暗乇P有多大，品牌就有多大。像百威英博這樣的國際巨頭，它們在國際市場的渠道開拓可能是以‘洲’為單位。而對于國內(nèi)巨頭，則是以省份為單位。”他說，收購?fù)衅髽I(yè)，就是為了取得包括渠道在內(nèi)的壟斷優(yōu)勢。

不過，隨著我國消費(fèi)升級和行業(yè)調(diào)整，啤酒行業(yè)在渠道的競爭出現(xiàn)了新的變化。

華泰證券研究報(bào)告顯示，我國啤酒消費(fèi)需求正在向高端轉(zhuǎn)移。在2015年，中高端啤酒銷售額同比分別增加7.6%和24.9%。其中，高品質(zhì)淡啤占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

方剛表示，我國啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端轉(zhuǎn)型是大勢所趨，而轉(zhuǎn)型背后也會引發(fā)渠道的變革。

他認(rèn)為，中高端啤酒更加重視品質(zhì)和產(chǎn)品特色，需要滿足更多個(gè)性化和碎片化的消費(fèi)者。特別是進(jìn)口啤酒和精釀啤酒，大多不再拘泥于買店、包量等傳統(tǒng)意義上開拓渠道的辦法，而是以產(chǎn)品黏性為突破口，強(qiáng)調(diào)場景化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)工具的傳播，更加注重消費(fèi)者的感受。“它們從消費(fèi)者身上獲取更多信息，并反饋到產(chǎn)品上。這與傳統(tǒng)渠道競爭的打法是不一樣的?！?/span>

四川省成都市主營精釀啤酒的廠商王睿告訴記者，他們很少采取“掃街”和買店戰(zhàn)略，而是注重圈層文化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和口碑傳播。武漢市精釀啤酒經(jīng)營者王帆也表達(dá)了類似觀點(diǎn)?！袄檬录I銷和品牌聯(lián)合的辦法制造更多曝光，增加客戶黏度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。”他說。

不過，線下渠道的搶奪依然是啤酒行業(yè)未來競爭的焦點(diǎn)。“各大啤酒品牌為了現(xiàn)有存量和未來增量，不得不一邊在傳統(tǒng)渠道的紅海里搏殺，一邊在以產(chǎn)品和消費(fèi)者為重心的藍(lán)海里尋找。這種情況仍會延續(xù)很長一段時(shí)間?！狈絼傉f。