利潤和員工按重要性排順序,哪個(gè)第一?海底撈張勇這說專欄
比如,新產(chǎn)品紅皮土豆、笨菠菜,被指抄襲巴奴,在這之前,海底撈在產(chǎn)品中增加了巴奴高調(diào)發(fā)布的“繡球菌”,甚至還在菌湯和毛肚上,專門舉行新品試吃活動(dòng),與巴奴直接競爭。
巴奴的繡球菌
有人說這是海底撈急了,各種拿來,也有人說這是海底撈不拘一格。海底撈學(xué)習(xí)巴奴是分分鐘就會(huì),這樣的海底撈為什么還有人說學(xué)不會(huì)?
1 繞著海底撈走
“四川火鍋味重偏麻辣,吃到最后味覺都麻木了,服務(wù)成為差異化的代言?!?/span>
張勇一語成讖。
火鍋的主力消費(fèi)場景是聚會(huì),在該場景下,影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素,不是口味的細(xì)微差異,而是氛圍的營造——例如夸張而熱烈的服務(wù)。這個(gè)獨(dú)特的洞見,產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。
海底撈,你學(xué)不會(huì)
在中國餐飲行業(yè)史上,恐怕再也找不出第二個(gè)品牌能像海底撈這樣:在避開產(chǎn)品特色的情況下,不僅成為了品類代言,還樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
近十年,無數(shù)本打算繞著海底撈走的品牌,都被迫拖進(jìn)了服務(wù)的泥潭,只要做過火鍋的餐飲人,相信都經(jīng)歷過以下的對(duì)話。
顧客:“你和海底撈比,有什么特色呀?”
商家:“我們是更地道的重慶火鍋!”
顧客:“哦,但是海底撈口味也不錯(cuò),而且服務(wù)比你好啊!”
商家:“但是我們價(jià)格更實(shí)惠?。 ?/span>
顧客:“哦,但是海底撈有好多免費(fèi)食物呢!”
商家:“這……你是來抬杠的么?”
顧客:“沒有沒有啦,我只是覺得,一家餐廳一定要有特色……”
商家:“行,特么別說了,明天我就上自助小料臺(tái)還不行么?”
直到有一天,巴奴火鍋改名巴奴毛肚火鍋,并提出了新的廣告語:服務(wù)不是我們的特色,毛肚和菌湯才是。海底撈從沒公開說過自己的特色是服務(wù),這下好了,產(chǎn)品的軟肋被赤裸裸的擺上臺(tái)面。
很多人認(rèn)為,巴奴通過重新定位自己,重新定位了海底撈。于是海底撈惱羞成怒,回頭就干了巴奴一炮。
事實(shí)卻沒有那么簡單。
2 時(shí)代的巨輪
無獨(dú)有偶,近兩年,長三角地區(qū)崛起的另一個(gè)火鍋品牌——大渝火鍋,走的是和巴奴相似的路線,“大渝毛肚,不好吃就退貨”。大渝采用合作經(jīng)營的方式,短期就開出了 150 多家店,據(jù)內(nèi)部人士透露,盈利的店面在9成以上。
巴奴和大渝分別在鄭州和蘇州戰(zhàn)役一戰(zhàn)成名,為此,我親自去考察了一番,結(jié)論有三個(gè):
第一,這兩家的毛肚產(chǎn)品確實(shí)有顯著的差異化,視覺和口感上秒殺海底撈;比如,巴奴的毛肚使用的是“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)處理的。
第二,這兩家的其他產(chǎn)品也有相當(dāng)程度的升級(jí),從切法到餐具到擺盤;
第三,讓我大驚失色的、也是最重要的原因,他們的服務(wù)不輸于海底撈。當(dāng)然,很多內(nèi)容都與海底撈的做法相似,比如遞熱毛巾、發(fā)箍等,大渝火鍋也有變臉表演。
這并不是什么劍走偏鋒的定位技巧,而是實(shí)實(shí)在在,方方面面的細(xì)節(jié)競爭!
火鍋按道理是最不需要服務(wù)的品類,但現(xiàn)在服務(wù)水平最高的品類,是不是火鍋?原因很簡單,火鍋是競爭最激烈的餐飲品類。
在風(fēng)口浪尖的餐廳,門庭若市,不缺流量,優(yōu)化效率是關(guān)鍵,翻臺(tái)是關(guān)鍵。服務(wù)?滾,愛吃不吃。來就得遵守我的規(guī)則,想要服務(wù)?對(duì)不起,你不是我的目標(biāo)受眾。但在紅海中的餐廳,啃得都是骨頭上的肉。搶不來更多的流量,所以每一桌客人都不能流失,這時(shí)候,服務(wù)的作用就凸顯了。
然而隨著時(shí)代的進(jìn)步,服務(wù)對(duì)于火鍋行業(yè),不再是差異化的競爭力了,而只是一個(gè)底線。與其說巴奴和大渝是不走尋常路,不如說是在向海底撈正面宣戰(zhàn)。
事實(shí)也是如此:一二線城市,火鍋不存在藍(lán)海市場,巴奴和大渝掙的每一分錢,都要從海底撈腰包里掏出來。
3 告別品牌時(shí)代
在市場還未飽和時(shí),尤其在 2013 年之前,餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。誰開的店多,誰就有品牌;誰是大品牌,誰就有聚客力。
為了做品牌、多開店、標(biāo)準(zhǔn)化,很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因?yàn)橐龊贸粤?,人才要求高,管理要求高,供?yīng)鏈也要求高,資源匹配不了,開不了全國連鎖。況且,各個(gè)地域人群對(duì)口味的審美區(qū)別,也需要企業(yè)用很長的時(shí)間去摸索。
所以,連鎖品牌做出了選擇:口味的缺陷,用品牌的溢價(jià)來彌補(bǔ)。而海底撈,還一度企圖用服務(wù)來彌補(bǔ)。
去年夏天,海底撈提出“千人千味”戰(zhàn)略,每個(gè)人可以根據(jù)個(gè)人口味更改鍋底,標(biāo)注鍋底的辣度是否合適。海底撈通過歷史菜單記錄消費(fèi)者的需求,從而為會(huì)員提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
千人千味,我覺得并不是對(duì)口味的“提升”,而是一種取巧的“妥協(xié)”和“適應(yīng)”,本質(zhì)目標(biāo)還是為了多開店。這一招對(duì) 80 后奏效,但對(duì) 90 后也許并沒有用處。
年輕人不忠于品牌,只忠于自己。
面對(duì) 90 后,妄想左右逢源的 GAP 失敗了,妄想一統(tǒng)天下的通用汽車失敗了,兜售美國夢的麥當(dāng)勞捉急了……
年輕人最忠于自己
80 后為什么可以一網(wǎng)打盡,因?yàn)樗麄冇兄髁魇痉秾?duì)象,有自主向權(quán)威和高級(jí)文化靠攏的動(dòng)能。抓住意見領(lǐng)袖,就抓住了廣大 70/80 后群體。大領(lǐng)導(dǎo)去哪個(gè)餐廳吃,大家就向往,自己也偷偷去吃,這就是前個(gè)時(shí)代高檔酒樓興起的根本原因。
90 后并不忠于某個(gè)特定文化,一個(gè)年輕人,往往既是歌劇愛好者,又是朋克死忠,同時(shí)還是慈善人士。當(dāng)選擇變的如此容易,為什么不多選擇一些呢?
90 后是小眾文化的消費(fèi)者,作為消費(fèi)品的文化,就是要酷,就是要可以展示自我的優(yōu)越感。于是,越是小眾的文化,越是能吸引更多的 90 后前來消費(fèi)。
更刺激的口味(例如重油重辣)、更小眾的菜品(例如毛肚),使得巴奴和大渝以鮮明的性格吸引了年輕人。另一邊,海底撈卻在苦苦的糾結(jié),這樣做會(huì)不會(huì)拒絕一部分客人?
4 海底撈的基因
讓海底撈糾結(jié)的東西,從來就不曾少過。
首先是 U 鼎冒菜,春節(jié)前,U 鼎冒菜掛牌新三板的消息讓這個(gè)海底撈副牌在公眾面前刷新了一下形象,作為海底撈的首個(gè)副牌,這個(gè)品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,直至現(xiàn)在仍有觀點(diǎn)認(rèn)為,U 鼎冒菜是由海底撈出資養(yǎng)著的。
有數(shù)據(jù)顯示,2014 年、2015 年、2016 年 1-8 月海底撈分別為 U 鼎冒菜墊了 1017 萬元、3978 萬元、952 萬元的款項(xiàng),用來采購商品和支付工資。
成功登陸新三板并不能算作是 U 鼎冒菜的成功,其 CEO 經(jīng)常在內(nèi)部分享時(shí)表示自己做的“不成功”。
另外要說,這兩年讓海底撈備受關(guān)注的部門拆分,包括供應(yīng)鏈部門、人力部門、IT部門等,拆分出來的公司包括蜀海、微海、海??萍迹晕⒘私獾娜硕紩?huì)知道,這些拆分出來的公司,發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
海底撈集團(tuán)的組織架構(gòu)圖
但是,有目共睹的是,海底撈的每一步都走的辛苦而堅(jiān)實(shí)。
與很多品牌的創(chuàng)始人不同,張勇從未在公開場合發(fā)布戰(zhàn)略宣言,如果你非要逼問他,對(duì)上市怎么考慮?對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈怎么考慮?對(duì)多品牌經(jīng)營怎么考慮?他只會(huì)用老套路回答你,第一要讓顧客滿意,第二要讓員工滿意。
我覺得,這并不是套路,也不是刻意的謙遜和低調(diào),這就是最真實(shí)的想法。不管在 C 端市場還是 B 端市場,以顧客滿意為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),迅速試錯(cuò),迅速調(diào)整。就像在競爭白熱化的火鍋行業(yè),盡管外界猜來猜去,但海底撈其實(shí)并沒有什么套路:
顧客愛吃毛肚,我就上毛肚;顧客說巴奴的毛肚好吃,我就要比巴奴更好吃;巴奴生意好賺錢,我就要比他生意還好還賺錢!
僅此而已。
5 尾聲
2011 年,清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的一次課堂上,人力資源與組織行為系的教授請(qǐng)到了張勇先生做現(xiàn)場分享,當(dāng)時(shí)我也在場。
與同學(xué)們所期待的并不一樣,張勇的回答“毫無爆點(diǎn)”:問他為什么做火鍋,他說為了生活,其實(shí)他不愛吃火鍋;問他為什么對(duì)員工那么好,他說沒有啊我經(jīng)常罵人和開除人;問他如何拓展海外市場,他說現(xiàn)在還不是時(shí)候……
作為主持人的教授實(shí)在看不過去了,再次逼問了一個(gè)問題:
張總,接下來這個(gè)問題,雖然今天我已經(jīng)是第三遍問了,但請(qǐng)你給個(gè)面子,我不想再聽到“都很重要”這樣中庸的回答。這個(gè)問題就是:如果利潤和員工,非要你按重要性排個(gè)順序,哪個(gè)第一?
張勇思考了一會(huì),目光還是一如既往的平淡而堅(jiān)定:
“我選利潤?!彼f,“一個(gè)企業(yè)如果沒有利潤,就失去了存在的意義,也沒能力對(duì)任何人負(fù)責(zé)了。”
我猜,研究員工激勵(lì)的教授對(duì)這個(gè)回答一定很失望。但這種對(duì)商業(yè)本質(zhì)的敬畏與質(zhì)樸的堅(jiān)持,無疑就是海底撈的顧客和員工滿意的根源。
我突然明白,為什么海底撈你學(xué)不會(huì)了。
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