攜程對標(biāo)米其林落子餐飲業(yè),旅游餐飲打法勝算幾何?專欄
作為國內(nèi)OTA巨頭,攜程為何要在主業(yè)之外單設(shè)一個(gè)旅行美食獨(dú)立品牌,其發(fā)力旅行美食的意圖何在,有戲嗎?
旅游餐飲的市場空白:訂制化的高端美食推介
近兩年,消費(fèi)升級被提及的次數(shù)越來越多,尤其是對于交通、娛樂、旅游、餐飲等多個(gè)行業(yè)而言,利好形勢明顯。
據(jù)某第三方行業(yè)報(bào)告顯示,國人對于交通、住宿、行程等常規(guī)性旅游項(xiàng)目的消費(fèi)需求已經(jīng)降至整體旅游消費(fèi)需求的50%左右,而對餐飲、購物、當(dāng)?shù)赝鏄返男枨髣t上漲了近20個(gè)百分點(diǎn),其中,尤以餐飲消費(fèi)的需求增長最為顯著。
“旅行六要素”涵蓋了食、住、行、游、娛、購這六個(gè)方面,加上從現(xiàn)狀來看,餐飲服務(wù)在整個(gè)旅行中的地位正變得越來越重要。攜程選擇這個(gè)時(shí)間段涉足餐飲行業(yè)極具戰(zhàn)略意義。
以旅游為切入口對目的地美食的布局,是其對旅游度假業(yè)務(wù)進(jìn)行的一個(gè)補(bǔ)充。攜程美食林CEO李文表示:“美食與美景和當(dāng)?shù)厝宋?、歷史底蘊(yùn)相交融,才是旅游美食應(yīng)有的獨(dú)特體驗(yàn)?!?/span>
攜程美食林的目標(biāo)是:以熱門酒店、景區(qū)、商圈作為地標(biāo),尋找適合華人口味的餐廳,依托攜程的平臺(tái),致力于為華人旅客打造一個(gè)綜合性的旅游目的地餐飲信息平臺(tái),通過這個(gè)平臺(tái)來滿足旅客對于目的地美食的個(gè)性化需求。
如攜程前些日子的一場活動(dòng),由美食評論家蔡瀾帶領(lǐng)30位客人前往日本大阪進(jìn)行5天4晚的美食探訪之旅。
此次旅行以品嘗美食、美酒為主線,帶領(lǐng)客人們前往蔡瀾自認(rèn)“吃螃蟹老饕必去的地方——福井”,吃冬季特供的螃蟹宴,去日本國寶級大師蕨野的私房菜館享受經(jīng)典和食“三田?!薄?/span>
據(jù)悉,攜程的此次旅行還安排日本頂級溫泉酒店“福井Grandia芳泉”泡湯,以及游覽大阪最著名的黑門食材市場等。
從具體運(yùn)營上看,攜程美食林通過1.5萬名美食獵人、500名專業(yè)評委、17位理事會(huì)成員、編輯團(tuán)隊(duì)等形成餐飲評審和推薦機(jī)制。
美食獵人推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)餐廳作為備選,經(jīng)評委試吃、打分、復(fù)核等環(huán)節(jié)后,才能在APP上進(jìn)行推薦。評級分星級榜單,為增加區(qū)別度,還加設(shè)臻選和風(fēng)味兩個(gè)特殊榜單。
目前攜程推出的榜單中,未涉及支付,甚至連廣告都不做。用李文的話說,攜程主要是做信息服務(wù),現(xiàn)在和未來都不會(huì)涉及交易。這也很好理解,專業(yè)的信息服務(wù)都必須保持盡量的中立,否則就會(huì)喪失公信力。
梁建章也曾對外宣稱,攜程辦美食林并非想要通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)賺錢,事實(shí)上可能也是如此。從上述跡象看來,攜程很有可能是想將“美食林”打造為一個(gè)生活文化符號,從而提升攜程整體品牌價(jià)值,而非一項(xiàng)單純的賺錢業(yè)務(wù)。
差異化打法:只做華人旅者的專業(yè)級美食參考
從既有的行業(yè)發(fā)展體系來看,更多的餐飲信息服務(wù)平臺(tái)將本地化視作一個(gè)重要的發(fā)展特質(zhì)。但旅客對于目的地美食的需求,與生活在當(dāng)?shù)氐娜艘欢〞?huì)有所差異,如果僅依靠本地化的信息平臺(tái),無法完全滿足旅途中旅客的需求。
這是攜程做旅游餐飲的商業(yè)邏輯出發(fā)點(diǎn),以旅行為切入口,專為華人旅客打造,推薦的餐廳多為中高端特色餐飲,從而與現(xiàn)有本地生活服務(wù)平臺(tái)有所區(qū)分。
筷玩思維研究發(fā)現(xiàn),美食榜單無非兩種路徑:一種是UGC模式,匯聚網(wǎng)友和消費(fèi)者本身的想法,從網(wǎng)友評論中獲取有用信息,如大眾點(diǎn)評;另一種PGC模式,如美食林選擇的達(dá)人評價(jià)路線,尋找智囊團(tuán),目前美食界的PGC龍頭是米其林美食推介。
值得一提的是,美食林的17名專家級理事會(huì)成員,其中包括蔡瀾、黃磊、高曉松、林依輪、傅駿、江南春等企業(yè)領(lǐng)袖、明星和專家。攜程明顯走的是“意見領(lǐng)袖”、“專業(yè)的路子”,美食林的產(chǎn)品對標(biāo)對象更像是米其林而非美團(tuán)點(diǎn)評。
但這也就意味著,美食林主要做的是高端信息服務(wù),這并不是一個(gè)短期內(nèi)就可形成較大用戶活躍度或者盈利的業(yè)務(wù)。
攜程官方一再強(qiáng)調(diào)“美食林不以營利為目的”,但對于一個(gè)上市公司而言,這多會(huì)被看作幌子。不過如果縱觀攜程當(dāng)前整體業(yè)務(wù)情況,攜程的表態(tài)也許還真能說得通。
目前,攜程重點(diǎn)業(yè)務(wù)還是機(jī)票和酒店業(yè)務(wù),這是貢獻(xiàn)最大交易額、也是最大收入的兩項(xiàng)業(yè)務(wù),格局相對穩(wěn)定。競爭壓力相對較大的是度假版塊。
其中度假又可細(xì)分為線路游和目的地游兩方面,在攜程收購很多批發(fā)商和線下旅行社后,其在線路游方面已經(jīng)占有優(yōu)勢,那么相對薄弱的就剩下目的地游。
目的地游的資源非常碎片化,采購的難度也比較大,所以對于攜程和其它的旅行社來講都不是占據(jù)主要的份額,但是現(xiàn)在游客的消費(fèi)需求變得越來越自由行,跟團(tuán)的游客越來越少了。
隨著用戶更多的旅游傾向從線路消費(fèi),轉(zhuǎn)變成到當(dāng)?shù)刂笙M(fèi)當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)、美食,攜程、途牛等都開始有意識地進(jìn)行基于目的地的產(chǎn)品布局,尤其美食,這是相對比較小但是在目的地市場能占一定消費(fèi)力的業(yè)務(wù)。
高端美食榜單需要比較長期的投入,本身運(yùn)作難度也很大。
但從米其林的發(fā)展中可以窺見,長期來看,美食品牌一旦培育成功,品牌效應(yīng)會(huì)很強(qiáng)??梢宰龊芏嗥放频暮献?,不但盈利不成問題,對于攜程這個(gè)品牌價(jià)值的影響也非??捎^。
筷玩思維認(rèn)為,品牌如果只是商業(yè)的品牌,它的品牌價(jià)值就不如商業(yè)價(jià)值高,但當(dāng)它變成一個(gè)生活方式的符號時(shí),那它能帶來的盈利機(jī)會(huì)就有很廣闊的想象空間。
行業(yè)已有龍頭,目的地美食推薦行業(yè)壁壘難攻
攜程發(fā)力目的地美食有自身的邏輯,但同時(shí)這一市場的專業(yè)玩家也不少,攜程進(jìn)軍目的地美食面臨著多重挑戰(zhàn)。
雖然理論上美團(tuán)點(diǎn)評的本地美食推薦與目的地美食存在區(qū)別,但作為餐飲信息服務(wù)市場的巨頭,美團(tuán)點(diǎn)評現(xiàn)在在市場里依然擁有決定性的優(yōu)勢。
作為一款高頻場景APP,美團(tuán)點(diǎn)評事實(shí)上已經(jīng)成為了很多游客在異地的生活服務(wù)助手。很多人一到旅行目的地,總是習(xí)慣會(huì)打開大眾點(diǎn)評,搜一下附近有哪些好吃的。
與此關(guān)聯(lián)的是,美團(tuán)點(diǎn)評的酒旅業(yè)務(wù)也變得順其自然。眼下,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群各條業(yè)務(wù)線,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了協(xié)同關(guān)系,其目標(biāo)顯然是共同建立深層次的旅游場景,形成‘住宿+門票+餐飲’的聯(lián)動(dòng),同時(shí)向用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦。
顯然,美團(tuán)點(diǎn)評構(gòu)筑的這個(gè)市場壁壘不是一般的火力能攻下的。
相比美食林對標(biāo)的真正對手米其林指南,美食林目前的品牌影響力與前者差異懸殊,因此美食林須強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特定位。
面向華人就是美食林目前最突出的特點(diǎn),這或?qū)⒊蔀槠淠壳暗暮诵母偁巸?yōu)勢,但是這一平臺(tái)還須在榜單的呈現(xiàn)形式以及榜單內(nèi)容方面更加有特點(diǎn),與米其林相似程度太高,對于美食林絕非好事。
美食林旗下的榜單和預(yù)訂,都需要長期投入來打造品牌,否則會(huì)被大眾點(diǎn)評或者米其林榜單PK掉,只有堅(jiān)持瞄準(zhǔn)旅游用戶需求,并且扎扎實(shí)實(shí)去塑造全新的標(biāo)準(zhǔn)才有可能突圍。
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