麥當勞本土化拐點:把命運交到中國投資者手里專欄

餐飲界 / 佚名 / 2017-01-12 15:15:51
20.8億美元,塵埃落定,九個月的熙熙攘攘終于有了結果。

1月9日,中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞(MCD.NYSE)聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司,新公司將以最高20.8億美元(約合人民幣144億元)的總對價收購麥當勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務。交易完成后,中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權,凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

對于引入戰(zhàn)略投資者的原因,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵在接受第一財經(jīng)專訪時表示,麥當勞在中國的業(yè)務從直營到發(fā)展特許經(jīng)營、引入戰(zhàn)略投資者,是由于看到中國市場在轉變,特別是消費者需求已經(jīng)發(fā)生轉變,我們需要加快發(fā)展速度,提高自己的門店擴張能力,通過選擇恰當?shù)膶嶋H引入戰(zhàn)略投資者可以幫助我們實現(xiàn)這一目的。

然而看似企業(yè)正常的戰(zhàn)略運營調(diào)整卻傳出了質(zhì)疑之聲。美國最大工會組織之一“服務業(yè)雇員國際工會”(SEIU)接受第一財經(jīng)專訪時表示,他們擔憂麥當勞的“減碼”做法不僅會給未來的特許經(jīng)營商、公司的投資者、麥當勞在亞洲的特許經(jīng)營商以及麥當勞門店的員工,帶來風險。

麥當勞本土化拐點:把命運交到中國投資者手里

瓶頸之下

對于麥當勞亞洲運營策略突然轉變,中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示,麥當勞一直在謀求引入戰(zhàn)略投資者和大規(guī)模發(fā)展特許經(jīng)營,之所以此刻選擇引入戰(zhàn)略投資者,是看到中國三、四線城市巨大的發(fā)展機遇以及消費升級趨勢,需要引入中信這樣的本土戰(zhàn)略投資者和幫助其更快地實現(xiàn)擴張,另一方面,由于肯德基快速擴張,特別是分拆之后整體表現(xiàn)及業(yè)績前景都還不錯,麥當勞必須加快這一進程,避免被競爭對手拉大差距。

事實上,這幾年,麥當勞在中國乃至亞洲均面臨挑戰(zhàn)。SEIU(服務業(yè)雇員國際工會)執(zhí)行副總裁ScottCourtney認為,麥當勞“抽身”中國乃至亞洲的背后,是因為麥當勞在亞洲市場陷入困境,未能實現(xiàn)既定增長目標。根據(jù)財報以及公開報道,2014年3月,麥當勞方面向媒體公開披露計劃到2016年年底前在中國內(nèi)地開設超過600家新店;而實際上,麥當勞在2014年4月1日至2016年3月31日期間僅在當?shù)亻_設了242家新店。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財經(jīng)記者表示:“麥當勞近年來在亞洲的表現(xiàn)較為低迷,預計新開的門店數(shù)在大多數(shù)國家也遠遠低于預期,麥當勞亞洲業(yè)績的下滑主要有三大原因:首先,麥當勞對亞洲市場的需求存在一定的判斷失準。隨著消費者在飲食上對于健康需求的上升,更多的消費者傾向于選擇更健康的食品而非油炸食品,這對洋快餐行業(yè)的沖擊非常大;其次,2014年陷入快餐丑聞對麥當勞的亞洲業(yè)務帶來了較大的影響,其在亞洲市場快餐品牌中的消費者比重持續(xù)下跌;最后,在亞洲市場,特別是中國市場中,低價競爭者太多,這也使得麥當勞的業(yè)務發(fā)展一再受阻?!?/span>

據(jù)悉,在出售中國業(yè)務的股權之前,麥當勞就已經(jīng)“傷痕累累”——出售了日本、拉美等多個國家和地區(qū)的股份。

麥當勞CFOKevinM.Ozan在2016年7月的投資者會議上告知投資者:“在經(jīng)濟、政治有些動蕩的情況下,或當有合作伙伴可以幫助我們加速發(fā)展,且發(fā)展速度比我們自己投入資本還快的情況下,我們很可能采用的是發(fā)展式特許經(jīng)營模式?!?/span>

2007年,麥當勞將其拉丁美洲業(yè)務出售給WoodsStaton,并創(chuàng)辦了旗下規(guī)模最大的發(fā)展式特許經(jīng)營商ArcosDorados。提及此次交易,麥當勞方面在當時的投資者電話會議上告訴公司股東,憑借這樣的交易,他們不僅可以降低風險,同時還能“獲得更穩(wěn)定、更豐厚的特許權使用費”。

警惕風險

未來洋快餐無論是從資本角度看還是業(yè)務都將越來越本土化,主要表現(xiàn)在本土投資者進入、本土加盟商運營門店、菜品越來越本土化,從企業(yè)未來發(fā)展角度考慮,麥當勞的舉措符合企業(yè)未來發(fā)展需求,大方向看也是一個明智之舉。但是在具體實施中能否避免不必要的風險則是麥當勞需要考慮的。

對此,趙曉馬表示:“從企業(yè)運營來看,采用特許經(jīng)營權戰(zhàn)略后,麥當勞將失去對知識產(chǎn)權、食物來源和服務質(zhì)量等問題的控制權,這些不穩(wěn)定因素將會對企業(yè)運營穩(wěn)定性造成一定的沖擊,麥當勞必須考慮如何更好地管控龐大的特許經(jīng)營商。另一方面,特許經(jīng)營商股東為了自身回報的最大化,可能會忽視門店員工的利益,員工工作條件有可能會日趨惡化。麥當勞需要警惕這樣的風險?!?/span>

麥當勞是世界上最盈利的快餐公司之一,財報顯示,麥當勞在過去五年的凈利率高達17%~20%。而其專門經(jīng)營麥當勞門店的三家發(fā)展式特許經(jīng)營商(Arcos、Hardcastle和東歐的PremierCapital)的凈收入利潤率僅為-4%到6%(數(shù)據(jù)來源于年度報告和CapitalIQ:ARCO,2008~2014年;Westlife,2012~2015年;PremierCapital,2013~2014年)。

盈利與否或許已經(jīng)不是最令麥當勞頭疼的問題了——據(jù)新華社報道,近日,因違反與巴西政府簽訂的關于員工工作時長和工資的相關規(guī)定,麥當勞在巴西遭巨額罰款,被巴西勞工和社會保障部開出總額高達1.03億雷亞爾(約合2.06億元人民幣)的罰單。

巴西等南美地區(qū)是麥當勞最早放開特許經(jīng)營的地區(qū),已經(jīng)深陷各種糾紛。而如今,出售了中國業(yè)務股權的麥當勞必須警惕南美的覆轍在中國再次上演。

ScottCourtney擔心這一切可能會發(fā)生在亞洲,特別是給中國帶來影響:“麥當勞在世界多個地區(qū)采用的發(fā)展式特許經(jīng)營模式,已給許多利益相關方帶來了負面影響,包括買家、現(xiàn)有特許經(jīng)營商、員工及顧客。麥當勞應優(yōu)先考慮其中國業(yè)務的未來發(fā)展,并為利益相關方帶去積極影響,比如繼續(xù)自有運營門店,從而對門店承擔起應有的責任并為現(xiàn)有特許經(jīng)營商提供支持?!?/span>

對此,張家茵向第一財經(jīng)表示,麥當勞在其他國家或地區(qū)的情況不便評價,對于麥當勞中國此次引入戰(zhàn)略投資者的舉措,我們不擔心會有勞工問題,引入戰(zhàn)略投資者后,員工的勞動合同沒有影響,在中國,麥當勞的工會是最合規(guī)的,員工社保等福利都是非常規(guī)范的,麥當勞在中國每個城市都有自己的工會,每年制定自己的目標,有固定的費用用于人才發(fā)展。雖然擴大了特許經(jīng)營,特許經(jīng)營商在人力資源方面的規(guī)范要求跟我們一直是統(tǒng)一的。

麥當勞本土化拐點:把命運交到中國投資者手里

洋快餐的中國轉型

事實上,引入戰(zhàn)略投資者,大規(guī)模放開加盟的并不是麥當勞一家,麥當勞的老對手百勝集團(YUM.NYSE)也在做同樣的事情。

2015年年底百勝就計劃分拆中國業(yè)務并尋求獨立上市,到2016年9月,百勝餐飲集團宣布,在分拆中國業(yè)務之前將出售部分股權,而購買者分別是春華資本以及阿里巴巴集團旗下的螞蟻金服。2016年11月1日,百勝中國宣布已經(jīng)完成從百勝集團的業(yè)務分拆,百勝中國以獨立公司身份在紐交所上市,股票代碼為YUMC。

洋快餐減碼中國市場背后是西式快餐運營風險加大導致的,“一方面,麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發(fā)展多年已經(jīng)賺得盆滿缽滿,同時也到了轉型的關鍵時期,過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經(jīng)無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中,麥當勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對餐飲有更高的訴求,甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐,認為屬于‘垃圾食品’?!笔称沸袠I(yè)研究專家李志起向第一財經(jīng)記者表示。

不過,兩家的做法略有不同,導致各自面臨的風險也不盡相同。

相較于百勝,麥當勞想從中國市場獲得的特許權使用費更為高昂,從而限制了其特許經(jīng)營商能夠真正用來投入門店運營的經(jīng)費。

“麥當勞向其特許經(jīng)營商收取更高的特許權使用費,一般情況下也不允許特許經(jīng)營商保留下級特許經(jīng)營商所交的特許權使用費;麥當勞對于管理和運營決策實施更為嚴格的控制,以及麥當勞強加的增長目標可能對其特許經(jīng)營商的利益造成過分的損害,進而帶來一系列問題?!盨EIU方面表示。

盡管百勝在中國的規(guī)模大于麥當勞,百勝的特許經(jīng)營模式卻更為簡單。百勝財報顯示,在百勝中國拆分出去前,百勝在中國只有9%的門店是特許經(jīng)營的。而且在拆分前,百勝所采用的全部都是傳統(tǒng)特許經(jīng)營模式。相反的,麥當勞在中國35%的門店都是特許經(jīng)營模式,既有許多傳統(tǒng)特許經(jīng)營商,也有超過20家的省級發(fā)展式特許經(jīng)營商。因此,SEIU認為,麥當勞的交易會因潛在地發(fā)展出下級特許經(jīng)營商,而變得更為復雜,從而對整個麥當勞體系內(nèi)的相關利益方產(chǎn)生影響。

無論如何,瓶頸越過之后便是分水嶺,但麥當勞的路似乎還很長

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