香天下單店年入千萬(wàn) 餐飲界的稻盛和夫如何煉成專(zhuān)欄

餐飲界 / 佚名 / 2017-01-10 16:40:56
如果要給剛剛過(guò)去的2016年下個(gè)商業(yè)性的總結(jié),“關(guān)店潮”、“實(shí)體寒冬”絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的年度詞匯。

百盛、瑪莎、萬(wàn)達(dá)等諸多百貨企業(yè)在天津、青島、重慶等城市悉數(shù)關(guān)門(mén),佐丹奴、波司登、美邦也是不用多說(shuō),鋼鐵、煤炭、機(jī)械制造等大型傳統(tǒng)實(shí)體,更是在產(chǎn)能過(guò)剩、債務(wù)飆升的資本寒冬里,勒緊褲腰帶過(guò)活。

在餐飲行業(yè),這樣的陣痛,也不能幸免。麥當(dāng)勞一口氣關(guān)店80家,咖啡陪你直接跑路,引發(fā)了員工拉橫幅上門(mén)逼債;金漢斯在沈陽(yáng)的6家店,如今僅剩1家還在慘淡經(jīng)營(yíng)……

然而,就是在如此酷烈的環(huán)境中,有一個(gè)火鍋企業(yè),卻不斷逆勢(shì)上行。它從成都的獨(dú)店,發(fā)展成一個(gè)遍布全國(guó)各地的火鍋帝國(guó)。以成都會(huì)展中心店為例,2016年,它的營(yíng)業(yè)收入達(dá)1600萬(wàn),利潤(rùn)在400多萬(wàn),該店面面積為700平方,員工僅有45人,其利好堪比一家同等環(huán)境下的上市公司!

究竟,這家名叫“香天下”的火鍋品牌,有怎樣的致勝秘籍?

香天下單店年入千萬(wàn) 餐飲界的稻盛和夫如何煉成

關(guān)店2120家的背后

四川的美食名片有兩張,一個(gè)是川菜,另一個(gè)就是火鍋。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止去年12月,成都火鍋店已多達(dá)9950家,當(dāng)中的新開(kāi)店鋪占4580家。

火鍋的消費(fèi)市場(chǎng),也頗為可觀:去年一年,成都人以及到成都的外地旅客,在吃火鍋這件事上,花掉了150億,人均消費(fèi)高達(dá)3896元。

如果把150億平均到這近萬(wàn)家火鍋店上,其盈利足以讓每一家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而,商業(yè)世界并非一塊等量分配的蛋糕,企業(yè)間的角力競(jìng)爭(zhēng)也容不下任何公平。天平傾斜的方向,往往只存在少部分的成功者。

這9950家火鍋店里,有2120家在去年陸續(xù)關(guān)門(mén)。在整個(gè)實(shí)體承受寒冬的當(dāng)下,即便擁有大批愛(ài)好者,即便市場(chǎng)的蛋糕大得沒(méi)有邊界,火鍋行業(yè)同樣不可避免地陷入蕭索的困局。

挖掘這些門(mén)店失敗的原因,其實(shí)都是些老生常談的話(huà)題:選址不對(duì)、菜品單一、環(huán)境差、味道不好等等。然而,這些只是表面上顯而易見(jiàn)的“死后驗(yàn)尸”,它不足以成為火鍋行業(yè)群體性倒閉的共性。

透過(guò)表象看內(nèi)質(zhì),其實(shí)答案并非那么無(wú)跡可尋,它主要體現(xiàn)在三點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品問(wèn)題?;疱伒甑牟似罚菦Q定能否吸引客人、留住回頭客的核心,味道、品類(lèi)差異性、月報(bào)表上產(chǎn)品的盈虧、產(chǎn)品的迭代升級(jí),都是做菜品需要考慮的因素。

其次是企業(yè)管理。一種文化,關(guān)切到所有員工的道德素質(zhì)、行事作風(fēng);一種眼界,決定了企業(yè)到底是偏安一隅的井底之蛙,還是開(kāi)遍全球的行業(yè)翹楚。這些,都跟企業(yè)管理息息相關(guān)。

再次是能否打造屬于自己的IP。一直以來(lái),火鍋店通常是按照不管裝修,只管味道的套路在前行,架幾張桌,擺幾條長(zhǎng)凳,就在路邊、巷角營(yíng)業(yè)。幾十年的發(fā)展,這種模式少有變更。這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題:所有的火鍋店看起來(lái)都差不多,沒(méi)有自己的特色,即:沒(méi)有讓人尖叫的記憶點(diǎn)。

這些問(wèn)題,也是香天下創(chuàng)始人朱全在創(chuàng)業(yè)之初的困擾。他吃遍了成都大街小巷的火鍋店,研究了各個(gè)火鍋品牌里的門(mén)道,參閱了諸多關(guān)于產(chǎn)品、管理類(lèi)的書(shū)籍。終于,稻盛和夫的一個(gè)故事啟發(fā)了他。

像稻盛和夫一樣思考

2009年末,日本航空(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“日航”)陷入破產(chǎn)的危機(jī)。次年春,稻盛和夫零薪水出任日航的董事長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)日航財(cái)務(wù)報(bào)表、航空公司的分析,稻盛和夫很快找到了虧損的癥結(jié):日航有30多條航線(xiàn)不掙錢(qián)。稻盛和夫不理會(huì)高層的反對(duì),硬是將這30條航線(xiàn)砍掉,同時(shí)開(kāi)辟了能盈利的新航線(xiàn)。2011年,日航扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)1884億的營(yíng)收;2012年3月,營(yíng)收突破2000億。

稻盛和夫力挽狂瀾的壯舉,成為朱全心中最經(jīng)典的借鑒。同時(shí),這個(gè)案例還給了朱全一劑強(qiáng)心針:香天下必須名副其實(shí),成功開(kāi)遍天下。它關(guān)乎的不僅是手下上千名員工的幸福,更有整個(gè)成都餐飲界的興衰。

下定決心后,朱全第一件事,就是做火鍋行業(yè)最好的菜品。

他找來(lái)月報(bào)表,查看菜品的營(yíng)收。當(dāng)某種產(chǎn)品一直虧損,他就將其砍掉,不再經(jīng)營(yíng);賺錢(qián)的產(chǎn)品則予以保留,在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行份量、外觀、鮮度等方面的升級(jí),同時(shí)引入新菜品進(jìn)行下個(gè)月的試吃。“我們的毛肚、鴨腸,從宰殺到入鍋的時(shí)間,如果超過(guò)3個(gè)小時(shí),我們就會(huì)將其倒掉,因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)了最新鮮的期限,它失去了本身的味道?;蛟S顧客吃不出來(lái),但我們不能犯錯(cuò)”,朱全說(shuō)。

香天下單店年入千萬(wàn) 餐飲界的稻盛和夫如何煉成

(香天下火鍋的熊形鍋底)

同時(shí),中央廚房也是香天下著力建設(shè)的重點(diǎn)工程。一個(gè)中央廚房,能保證一個(gè)省市菜品配備的齊全、鮮度、輸送的便捷程度。此外,中央廚房集結(jié)了大批火鍋美食專(zhuān)家,他們挑剔的味蕾和高精度的雙手,能調(diào)和出最受市場(chǎng)青睞的鍋底、佐料和產(chǎn)品。

升級(jí)后的產(chǎn)品,迎來(lái)了香天下的春天:李冰冰、黃曉明、胡歌等明星紛紛跑來(lái)就餐;2013年12月,前英國(guó)首相卡梅倫在香天下成都店一邊大快朵頤,一邊向周?chē)娜颂羝鸫竽粗浮?/span>

如果說(shuō),稻盛和夫管理的故事,對(duì)朱全的啟迪更偏向產(chǎn)品思維,那么秋山利輝的“匠人精神”,則將香天下的管理帶入成熟。

秋山利輝管理秋山木工,最著名的莫過(guò)于“匠人須知30條”:熱情、負(fù)責(zé)、堅(jiān)持等等。

對(duì)于香天下的員工,朱全亦是達(dá)到此般苛刻的地步:無(wú)論是同事還是顧客,見(jiàn)面要熱情打招呼;開(kāi)門(mén)第一件事、打烊最后一件事,都是要把餐具歸位,把門(mén)店每個(gè)角落打掃一遍;店長(zhǎng)之間,制定月目標(biāo)、年目標(biāo),形成業(yè)績(jī)上的PK機(jī)制,淬煉他們的思考力、上進(jìn)心;每個(gè)員工必須懂一門(mén)技術(shù),無(wú)論是管理、做菜、服務(wù)中的任何一項(xiàng)或多項(xiàng),無(wú)論時(shí)代如何巨變,技術(shù)總能讓人解決溫飽。

當(dāng)產(chǎn)品和企業(yè)管理的痛點(diǎn)得到解決,接下來(lái),就只剩門(mén)店屬性這個(gè)難題了。朱全用一個(gè)字詮釋了香天下的IP:美。

“美”麗香天下

時(shí)值初春,寒意未退,香天下成都會(huì)展中心店的店長(zhǎng)、服務(wù)員都穿著統(tǒng)一的紅色絨毛大衣。一名服務(wù)員把菜送到一桌顧客后,其中一名顧客對(duì)旁邊的女士竊竊私語(yǔ):“店服居然比你身上的XX最新款還好!”

門(mén)店如此,總公司、分公司亦是如此。在香天下,公司的員工統(tǒng)一穿名牌西裝、皮鞋,面帶笑容,頭發(fā)整潔,言行大方得體。作為老大,朱全不受穿著限制,但他穿的,一定是時(shí)下最時(shí)尚的服飾。

這就是朱全定義的“美”。對(duì)美,他從不吝惜任何錢(qián)財(cái)。當(dāng)中,人美,是最基礎(chǔ)的條件,更重要的,是菜品與門(mén)店的美。

香天下的每道菜品,都是用大氣、厚重的盤(pán)子或器皿盛裝,這給人一種愉悅的用餐心情。同時(shí),菜的周?chē)瑫?huì)有花、草、假山等裝飾,這種“回歸牧野”般的產(chǎn)品設(shè)計(jì),直觀地體現(xiàn)了香天下“做食物本身味道”的初心,也賦予了顧客難以忘記的消費(fèi)體驗(yàn)。

香天下單店年入千萬(wàn) 餐飲界的稻盛和夫如何煉成

(香天下菜品)

但即便味道難忘,消費(fèi)者還是需要慢慢找才能找到門(mén)店。如何進(jìn)行裝修設(shè)計(jì),能讓他們一眼就能看見(jiàn)“香天下”的招牌?一個(gè)字:大。

如果對(duì)比所有火鍋店單店的規(guī)模,可能其它品牌在香天下面前,都得相形見(jiàn)絀。香天下的思維,不入駐商圈,不隨意開(kāi)在路邊,而是看起了某棟獨(dú)棟,就直接一舉拿下。

朱全對(duì)于門(mén)店的開(kāi)展很謹(jǐn)慎,他相信,要真正打造屬于香天下的IP,必須是“一城一景色,一地一坐標(biāo)”,這個(gè)坐標(biāo),必須是獨(dú)棟,而且必須在顯眼、人群廣、車(chē)流大、停車(chē)位多的黃金位置,從規(guī)模上先聲奪人,這個(gè)景色必須是這個(gè)城市的景點(diǎn)。

門(mén)店規(guī)模定位后,接下來(lái),就是風(fēng)格設(shè)計(jì)。前幾年,民俗風(fēng)的浪潮,滲透到了小資與年輕人的消費(fèi)當(dāng)中。朱全頓然嗅出:這就是香天下需要的IP。以茂林修竹、飛檐畫(huà)棟的典雅,加入了紅綠顏色的新民俗,稀釋傳統(tǒng)火鍋店的簡(jiǎn)陋與俗氣。

現(xiàn)在,隨著民俗開(kāi)始多樣化,香天下也開(kāi)始著手門(mén)店的升級(jí):從黑白調(diào)變?yōu)槎嘧硕嗖??!懊袼资怯篮?,我們不能一成不?黑白灰太單調(diào),IP也該多些顏色”,朱全說(shuō)。

當(dāng)然,成為真正的IP之前,門(mén)店需要一個(gè)孵化期。孵化期的時(shí)間長(zhǎng)短,通常由顧客的多少來(lái)決定。但朱全要把決定權(quán)掌握在自己手中。因此,對(duì)于每一家新開(kāi)門(mén)店,香天下第一個(gè)月會(huì)對(duì)其投入20萬(wàn)來(lái)做廣告,廣告滲透到線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道;門(mén)店成熟后,對(duì)其推廣的費(fèi)用,也不能低于5萬(wàn)一個(gè)月?!癐P需要孵化,更需要保養(yǎng),品牌價(jià)值才能不斷輸出”,這是朱全從業(yè)多年來(lái)的總結(jié)。

結(jié)語(yǔ):化解寒冬的道與術(shù)

統(tǒng)觀香天下的破局策略:用“美”來(lái)勾勒老板、店員、店面、菜品和所有細(xì)節(jié)的輪廓,用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾泶罱ㄆ饒F(tuán)隊(duì)與企業(yè)的中堅(jiān)骨架,用近乎“變態(tài)”的產(chǎn)品思維來(lái)打造食物味道最本真的樣子,如同描摹人物畫(huà)作一般,香天下塑造出自身在火鍋行業(yè)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì):消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí),是去年掀起的一股消費(fèi)革命浪潮,娛樂(lè)、文化、旅游、家居等領(lǐng)域均在這股浪潮里各顯神通,當(dāng)然,餐飲業(yè)也不例外。然而,餐飲企業(yè)、特別是火鍋產(chǎn)業(yè)要將升級(jí)落到實(shí)處卻很困難,當(dāng)中有兩點(diǎn)原因:一是火鍋產(chǎn)業(yè)的面貌已經(jīng)定型,人們懶于改變現(xiàn)狀;二是“消費(fèi)升級(jí)”屬于“道”的層面,具體的執(zhí)行,還得靠“術(shù)”來(lái)說(shuō)話(huà)。

產(chǎn)品、管理、IP,這就是香天下的術(shù)。這些概念,大家都懂,但也僅限于“懂”的層面,而沒(méi)有去實(shí)踐。在《時(shí)間的朋友2016》上,羅振宇說(shuō)“消費(fèi)者心智一旦被占據(jù),后人想進(jìn)入將付出巨大的代價(jià)”。由此可見(jiàn),誰(shuí)都可以搶占消費(fèi)者心智、將同行拒之門(mén)外,關(guān)鍵是看你有沒(méi)有去執(zhí)行的迫切想法與創(chuàng)意。

消費(fèi)升級(jí)的“道”與“術(shù)”,這就是香天下的致勝秘訣。它顛覆了整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè),也抗住了實(shí)體寒冬,接下來(lái),它已在美國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、香港、新加坡開(kāi)設(shè)分店,同時(shí)在2016年推出了“香天下.香全球”的戰(zhàn)略計(jì)劃。

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