Veemea獨(dú)家專(zhuān)訪原麥山丘新任ceo姚天，3張思維導(dǎo)圖解讀品牌竟然可以這么做！

爆品時(shí)代，  原麥為啥不再追求單一品類(lèi)NO.1？  

中國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，原麥正是順應(yīng)了市場(chǎng)潮流，用歐洲主食餐包的低油、低糖、高纖維、全麥的核心理念，結(jié)合亞洲人的口味習(xí)慣，創(chuàng)造了“軟歐包”概念，并讓“軟歐包”成為原麥的“標(biāo)簽”。

曾經(jīng)處于創(chuàng)業(yè)階段的原麥品牌需要將有限的資源和力量聚焦在一個(gè)拳頭產(chǎn)品上，需要這個(gè)讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)的“標(biāo)簽”。

當(dāng)原麥完成從0到1的品牌原始積累階段后，姚天認(rèn)為單一品類(lèi)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵需求，有必要嘗試在烘培領(lǐng)域橫向延伸。

“我們做產(chǎn)品反饋調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于原麥山丘的認(rèn)知，并不僅局限于軟歐包，健康而且美味的品牌關(guān)鍵詞是消費(fèi)者對(duì)于我們的普遍認(rèn)識(shí)?！币μ炜偨Y(jié)這種調(diào)研結(jié)果給了他橫向產(chǎn)品拓展的信心。

“接下來(lái)，原麥會(huì)‘試錯(cuò)式’地慢慢豐富自己的產(chǎn)品線?！洑W包’依然是原麥的拳頭產(chǎn)品，但不再是原麥的全部。提供一種健康、自然的生活方式是原麥人賦予品牌的新內(nèi)涵。”

品牌首先不是滿(mǎn)足消費(fèi)者，而是滿(mǎn)足自己？    

“消費(fèi)者就是上帝”的認(rèn)知正在被悄無(wú)聲息的顛覆，具有鮮明個(gè)性化的產(chǎn)品，正在成為市場(chǎng)的主流。創(chuàng)業(yè)者正在成為自己品牌的“造物主”。

“如果我喜歡的樣子，恰好是你喜歡的，你就來(lái)吧。”這是姚天做品牌的思維方式。從最早的六家店各有風(fēng)格，到后來(lái)隨著時(shí)間段不同，逐漸迭代。原麥的軟裝風(fēng)格雖然隨著市場(chǎng)需求在不斷調(diào)整，但背后的“暖男”氣質(zhì)卻是統(tǒng)一的。

對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)鏈條各元素之間應(yīng)該是乘法的關(guān)系，口味必然不能是0，但環(huán)境、服務(wù)、價(jià)值輸出、自豪感都應(yīng)該是體驗(yàn)鏈條上的重要部分。

我們想把原麥打造成自然、溫暖、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的形象，雖然這不是原麥的全部，但這是我們想表現(xiàn)的品牌的內(nèi)在邏輯。我們會(huì)用各種方法和手段來(lái)凸顯這種邏輯。比如自然，我們新店的開(kāi)業(yè)儀式，就不是傳統(tǒng)的剪彩，而是在新店前面鋪一片金黃的麥子，嘉賓一起拔麥，并高喊‘大麥（賣(mài)）’。再比如溫暖，我們中關(guān)村二店開(kāi)業(yè)，會(huì)邀請(qǐng)一些中關(guān)村一店開(kāi)業(yè)時(shí)就光顧我們的老用戶(hù)，分享他們和原麥的故事，請(qǐng)他們邀請(qǐng)他們最好的朋友來(lái)嘗嘗原麥，希望他們常來(lái)做客，這就是一種溫暖。

以上原麥所做的一切都是為了讓品牌和用戶(hù)建立起一種情感上的聯(lián)系。姚天認(rèn)為，雖然時(shí)代不同了，從報(bào)紙、廣播到互聯(lián)網(wǎng)，溝通的“帶寬”發(fā)生變化了，但情感聯(lián)系的本質(zhì)卻沒(méi)有變化。這種情感聯(lián)系不僅僅是產(chǎn)品本身的功能性，更多的是一種體驗(yàn)。

“網(wǎng)紅”圈粉不靠噱頭能靠啥？    

原麥憑借“軟歐包”一舉成為“網(wǎng)紅”，但在吸引了用戶(hù)的注意力之后，如何獲得用戶(hù)持續(xù)關(guān)注？姚天說(shuō)維護(hù)好客群是關(guān)鍵。

怎么維護(hù)？品牌升級(jí)。姚天打了一個(gè)形象的比喻，品牌和用戶(hù)之間的交流，更像是人和人之間的交往。通常，兩個(gè)人只有價(jià)值觀、世界觀基本一致，才有成為知己的可能。只有消費(fèi)者認(rèn)可了原麥品牌背后所代表的生活態(tài)度，才可能形成更加穩(wěn)固的關(guān)系。

如何展現(xiàn)原麥代表的生活態(tài)度？豐富產(chǎn)品線、產(chǎn)品迭代是一種方式。產(chǎn)品迭代所使用的雖然不一定是一個(gè)新的爆品，但一定和現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌理念上一脈相承、有所延續(xù)，用新產(chǎn)品不斷與客人溝通。這是一種品牌和消費(fèi)者之間交流的方式。

這種交流不僅僅是出于商業(yè)目的，更多的是一種情感上的互動(dòng)。通過(guò)這種交流，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的思考和關(guān)注，可以讓品牌更深入人心。為品牌發(fā)展高級(jí)階段注入一針“強(qiáng)心劑”。

采訪的最后，姚天對(duì)他在品牌方面的追求，表現(xiàn)出了自己的堅(jiān)持。他認(rèn)為，品牌發(fā)展初期創(chuàng)始人、CEO一定要親力親為。用戶(hù)是感知不到品牌的內(nèi)在邏輯的，他們只能通過(guò)不同的事件來(lái)感知，這些細(xì)節(jié)和手法，小到印刷品的字體、產(chǎn)品包裝袋，大到店面軟裝，都可能影響到用戶(hù)理解品牌的程度?！皠e看都是小事，但如果創(chuàng)始人方向不明確，很多事情在執(zhí)行階段都會(huì)跑偏！”

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