都說凈雅必死無疑,這樣一招或可轉(zhuǎn)敗為勝專欄

餐飲界 / 楊鐵鋒 / 2016-12-22 11:34:00
凈雅大酒店的命運,一直在牽動著廣大餐飲同行的心。

凈雅到底如何挽救轉(zhuǎn)型失敗的命運,成為大家街談巷議的話題。《海底撈你學得會》作者、著名餐飲策劃人楊鐵鋒長時間關注凈雅的經(jīng)營策略,針對大家關心的凈雅發(fā)展戰(zhàn)略問題,提出了自己的思路,或許可以幫助凈雅調(diào)整模式,重新步入健康穩(wěn)定發(fā)展的快車道。

這幾天,我一直在猶豫,是不是應該把我對凈雅戰(zhàn)略層面的思考公之于眾。如果有效果,凈雅能夠轉(zhuǎn)危為安,那么這樣一個建議能夠獲得大家和凈雅的認同,也算是善始善終;但假如效果不佳,恐怕噴我的炮火不會少,會不會就此遺臭萬年也未可知。思來想去,終于決定:無論怎樣,都要把這樣一個思考公之于眾,即使凈雅無緣采納,相信對于廣大的餐飲從業(yè)者的運營管理也有助益,何樂而不為呢?

凈雅的生意呈斷崖式下降并不意外,兩年前凈雅自己就預料到了,用不著我們在這里馬后炮。問題的關鍵點在于凈雅商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,沒有出現(xiàn)電視劇里面的華麗轉(zhuǎn)身,而是越轉(zhuǎn)越差,已經(jīng)根本找不到轉(zhuǎn)型的道路了。

一是凈雅大酒店“高大上”的品牌形象已經(jīng)深入人心。由于眾所周知的原因,以往認同凈雅形象的主力客戶群數(shù)量明顯衰減,而那些從來進不去凈雅的顧客群依然視凈雅為仙界,不愿意進入凈雅體驗“窮苦人”的窘境。僅僅悄悄的降低菜品的毛利率,效果不會好。應該說,凈雅經(jīng)營是“成也品牌,敗也品牌”。

二是凈雅大酒店專為高大上顧客群設計的裝修格局,無法適應轉(zhuǎn)型的需要。按照酒樓常規(guī)設計習慣,高中低檔餐廳的人均面積應該是3.5/2.5/1.5米,檔次越高,人均面積越大。以往,凈雅的人均消費是700元以上,分攤這樣大的面積成本游刃有余,但如果去服務人均消費100元的顧客,成本如何攤銷?而且,這么高檔次的酒樓還極難重新裝修。

三是凈雅大酒店早已經(jīng)習慣了“大口吃肉,大口喝酒”,轉(zhuǎn)型面對低消費顧客群,自己的心態(tài)恐怕也是無法面對。比如,凈雅轉(zhuǎn)型后開始運作的“么豆撈”,人均消費就達到200元以上,仍然是奔著顧客群金字塔的塔尖去的。

這樣的難點,幾乎在所有的高端酒店轉(zhuǎn)型時都需要認真對待的問題。知道問題之所在,但卻難尋活路門。兩年前,曾經(jīng)的餐飲大鱷湘鄂情也是因為找不到突圍之路而謝客關門。

是不是就真的沒有出路了?

未必。

餐飲企業(yè)能否走的長遠,在于企業(yè)競爭策略的選擇上。

我們還是借用一下戰(zhàn)爭的概念,來講述一下餐飲企業(yè)的競爭策略。一般來說,常規(guī)戰(zhàn)爭分為四種類型:一、防守戰(zhàn)。兵種全面、實力深厚的軍隊,適合占據(jù)有利地形,展開全方位的防守,消耗對手實力,獲取最后勝利。二、攻擊戰(zhàn)。一部分實力稍弱的軍隊,無法與強大對手比拼綜合能力,若采用防守戰(zhàn)方式將承受不起戰(zhàn)爭帶來的眾多消耗,因此,他們只能在一定的戰(zhàn)場上用更靈活的方式展開攻擊,發(fā)揮自身優(yōu)勢,逐個消滅敵人。三、側擊戰(zhàn)。絕大多數(shù)的軍隊,是沒有能力與那些少數(shù)的正規(guī)軍正面沖突的,他們想獲得勝利,只能去正規(guī)軍感覺無趣的地方,建立自己的根據(jù)地,突出自己的長板,獲得比較有利的生存空間。四、游擊戰(zhàn)。缺槍少炮的眾多游擊隊,只能選擇符合自身條件的戰(zhàn)術,打得過就打,打不過就跑,在不斷的騷擾中尋找戰(zhàn)機,積攢發(fā)展的資本。

將戰(zhàn)爭類型引入到餐飲競爭,我們會這樣認為:

展示全面經(jīng)營能力、采用無差異化競爭策略的企業(yè),一般用大酒店、大酒樓、飯店、酒館等形象示人,可以理解為防守戰(zhàn)競爭類型。

以湘菜酒樓、粵菜館、川菜館、東北菜等等菜系方式詮釋經(jīng)營特色的企業(yè),可以理解為攻擊戰(zhàn)競爭類型。

以某一單品為招牌,搶占這一單品品類中的第一或者唯一,以此深入人心,獲得顧客認同,可以理解為側擊戰(zhàn)競爭類型。

游擊戰(zhàn)比較好理解。太多的小商小販們隨心所欲四處游蕩,有錢賺就干,沒錢賺就跑,管他的什么法律和策略呢。

說到這里,我們就明白了,凈雅、俏江南打的是防守戰(zhàn),湘鄂情好像是攻擊戰(zhàn),全聚德、東來順、狗不理、大董是明明白白的側擊戰(zhàn)。我在2014年為山東金典大酒店重新策劃的品牌頭一鍋單縣羊肉湯,和在2015年策劃的保定同樂壇肉,也是采取側擊戰(zhàn)方式展開競爭。

 

打防守戰(zhàn),是需要企業(yè)具備足夠的實力和經(jīng)驗的,一個錯誤選擇競爭類型的企業(yè),挨打遭罪是必然結果。真正的智者,應該降低身價選擇側擊戰(zhàn)的方法,在某一個品類上稱王稱霸。同樣是面對市場變化,全聚德、東來順、狗不理生意照做,似乎依然故我。

當然,我們得承認凈雅曾經(jīng)在高端市場上如魚得水,成功的樹立起了高端餐飲的大旗,成為餐飲行業(yè)的標桿企業(yè),在同行和顧客心中擁有許多美好的商譽。

但是稍有風吹草動,那么彪悍的一個企業(yè)就難以生存了。

而京城另一個企業(yè)旺順閣則逆市上揚,以一道名不見經(jīng)傳的菜品“魚頭泡餅”為招牌,在低迷的餐飲市場中連創(chuàng)佳績,成為一匹快速奔跑的黑馬,讓業(yè)內(nèi)人士的眼鏡掉了一地。

如果凈雅大酒店也去采用側擊戰(zhàn)的方法進行轉(zhuǎn)型,我認為成功的可能性要大的多。凈雅的管理、機制、服務、品質(zhì)、物流、團隊沒有問題,假如選擇某一個單品做代言,通過這個單品向公眾精準傳達凈雅的定位、價格和產(chǎn)品線,凈雅的客流還會重新涌入的。

 

那么,選擇什么樣的單品?

凈雅以海鮮、魯菜和燕鮑翅參見長,所選擇的單品應該體現(xiàn)出以往的菜品精華和品牌特長。高端產(chǎn)品肯定不會考慮,因為今天的顧客群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向大眾消費。凈雅的餐廳大都位于北京和山東各個城市,北方顧客喜歡的品種應是首選。

這些年來,由于經(jīng)常在各地考察餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況,發(fā)現(xiàn)有這樣一個模式生存能力極強,不但顧客喜聞樂見老少咸宜,而且店鋪規(guī)模可大可小,但盈利能力絲毫不弱。

這就是以水餃為招牌的特色酒樓。

在我所考察過的水餃特色店中,小店有喜家德水餃連鎖店、東方餃子王水餃連鎖店、巧嬸水餃連鎖店,大店有沈陽的新洪記海鮮餃子、濟南的西北假日餃子城、石家莊的金筷子餃子店,還有我曾經(jīng)提供過咨詢服務的河北廊坊5800平方米的回家看看餃子城,經(jīng)營時間大都在五年以上,表面上看門檻似乎很低,顧客防范心理較弱,但每家企業(yè)的經(jīng)營狀況還是不錯的。

 

凈雅可以開出一萬平方米的“海鮮餃子城”嗎?

那可是世界最大的海鮮餃子城,是不是可以申請吉尼斯世界紀錄?

如果凈雅真的更名為“凈雅海鮮餃子城”,那么凈雅等于是在原有基礎沒有怎么改變的情況下,完成了一次自我救贖。只不過就是改了一個名字。

更改了名字之后,凈雅的品牌感覺是:

消費額度多少隨意;

招牌產(chǎn)品個性突出;

海鮮品種鮮活生猛;

大眾消費品牌服務。

凈雅做海鮮餃子,技術上不是問題。

我都可以拉出一串海鮮餃子的品名:

海參餃子;

海膽餃子;

海螺餃子;

海腸餃子;

鲅魚餃子;

蝦仁餃子;

大蛤肉餃子;

海蠣子餃子。

等等。

這樣的餃子好吃不貴,可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

這種設計只是以海鮮水餃為招牌,歸根結底還是依靠炒菜和酒水實現(xiàn)盈利。比如凈雅曾經(jīng)的“四大拌”,依然可以出現(xiàn)在餃子城的菜單上,毫發(fā)無損。

 

有人一定會質(zhì)疑,這么大的酒店賣水餃,是不是賠本賺吆喝?

我算了一筆賬:

一萬平方米的酒店,按照每人3.5米的分攤面積,可以同時接待約2800人。以中午上客率六成、晚上上客率全滿的狀況,一天的接待人數(shù)為4200人??隙〞嬖谟行┳蛔霾粷M的情況,那么打個八成的折扣,基本符合真實的情況了,實際的接待人數(shù)應該為3360人。若每人消費100元,一天的實際銷售額就能達到33.6萬元。這個結果,應該可以了。

按照60%的毛利率,每天的毛利潤是20.16萬元,每個月的毛利潤是604.8萬元。

這樣大面積的酒店,根據(jù)經(jīng)驗需要使用員工300人。按平均工資4000元計算,每個月的工資總額要達到120萬元。

水電費,每月約20萬元。

燃氣費,每月約20萬元。

稅,每月約30萬元。

房租,每月40萬元夠不夠?

低值易耗品,每月5萬元。

其他支出,10萬元。

固定資產(chǎn)折舊,在這里就不去動腦細胞了。如果凈雅停業(yè),這個資產(chǎn)去哪里折舊去?

每月總計支出:245萬元。

每月凈利潤為604.8—245=359.8萬元。

這個數(shù)字會有一些出入,但推算的結果應該接近于實際情況。

凈雅不妨試一試,轉(zhuǎn)型成功的希望當在七成以上。

萬一成功了呢?


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