由于受其資源、設(shè)備、技術(shù)等的限制，型企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)絕不能盲目擴(kuò)散、四面出擊，而要進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，然后集中一切優(yōu)勢(shì)資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，方可霸占一方。　

在餐飲行業(yè)，一家新開的店或者小型的餐飲連鎖企業(yè)處于怎樣的地位，和其目標(biāo)市場(chǎng)是直接相關(guān)的。那么，這類型的企業(yè)如何才能成功定位，搶占目標(biāo)市場(chǎng)呢？

在紅餐商學(xué)院推出的餐飲企業(yè)定位系列課程第五課中，王文敏老師通過北京三里屯一家餐飲小店北27號(hào)成功的案例，對(duì)這一問題進(jìn)行了深度的剖析。

據(jù)了解，北27號(hào)是由一個(gè)傳統(tǒng)的蘭州家庭經(jīng)營，主打西北特色美食。店面只有30平方，20個(gè)餐位，且店的位置特別差，每周營業(yè)六天。然而，就是這樣一家小店，生意卻異?；鸨?，排隊(duì)比海底撈還壯觀。據(jù)估計(jì)，其每天的營業(yè)額在一萬二以上，每年凈利潤至少300萬以上。

王文敏表示，其實(shí)這就是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)定位成功最后成為領(lǐng)導(dǎo)者的案例。在他看來，北27號(hào)的成功主要有四個(gè)原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、定價(jià)科學(xué)。

第一

高度聚焦

在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個(gè)故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。這個(gè)故事的意思是，任何時(shí)候都要運(yùn)用這個(gè)原理，創(chuàng)造出敵人是花瓶、自己是石頭的局面。

事實(shí)上，這是對(duì)定位法則中的聚焦原理很好的解釋：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力能夠得到真正的回報(bào)。

而在運(yùn)營上高度聚焦于口味，是北27號(hào)成功的關(guān)鍵原因。作為一個(gè)缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，北27號(hào)很明智的進(jìn)行了取舍。放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號(hào)了。

筆記

最大的聚焦是在消費(fèi)者心目中只擁有一個(gè)概念，如果一家企業(yè)能夠在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)概念，這家企業(yè)常常能取得驚人的成就。

第二

高度差異化

北27號(hào)的高度差異化主要表現(xiàn)在其餐品上，它的餐品幾乎都是北京的餐廳很少見到的。差異化的好處不僅僅是沒有競(jìng)爭(zhēng)，最主要是沒有參照和比較。這會(huì)極大程度影響用戶的評(píng)價(jià)，因?yàn)闆]有比較，就很容易讓用戶滿意。

比較常見的臊子面，做法也很獨(dú)特，北京獨(dú)一家，完全是西北家常臊子面的做法。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么，只要他真正的用心做，顧客必然會(huì)覺的好。

另一方面來說，開創(chuàng)新品類，并成為了這個(gè)品類的代表，才是北27號(hào)成功的最大秘訣。開創(chuàng)新品類正是定位的最佳狀態(tài)，成為品類第一，進(jìn)而成為品類代表，這就是所謂品類戰(zhàn)略。

其實(shí)北27號(hào)能夠持續(xù)的火爆了好幾年，正是因?yàn)樗呀?jīng)進(jìn)入顧客心智階梯第一位置。到了這個(gè)位置，如果自己不作死，就很難被對(duì)手打倒了。

美國有一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，25家品類第一的品牌，在70年里只有5個(gè)品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說，一旦成為品類第一，除非這個(gè)品類衰落或者自己作死，否則至少有80%的可能是長期屹立不倒的。

筆記

差異化是品牌傳播的重要法則，必須考慮品牌差異化如何適用的問題：時(shí)機(jī)、范圍、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。品牌差異化應(yīng)對(duì)應(yīng)于差異化的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)特征，制定相應(yīng)的品牌差異化戰(zhàn)略，準(zhǔn)確界定品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)。

第三

自帶信任狀

北27號(hào)的信任狀是排隊(duì)，這種精品小店最大優(yōu)勢(shì)是“自帶信任狀”。由于餐位少，只要你的就餐體驗(yàn)?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實(shí)的粉絲，那么到就餐高峰必然會(huì)排隊(duì)，而排隊(duì)是最大的信任狀。

顧客對(duì)于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容就是排隊(duì)，所以海底撈要拿出來本可以擺放餐位的空間來用于排隊(duì)等候，雕爺牛腩要挖空心思的制造排隊(duì)等等，其實(shí)這都是在制造信任狀。

很多餐飲企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)考慮到排隊(duì)的問題，會(huì)根據(jù)不同商圈的顧客總量，來設(shè)計(jì)餐位數(shù)。也就是說，對(duì)于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點(diǎn)是，它能夠制造排隊(duì)。

一般來說，信任狀對(duì)于創(chuàng)業(yè)型餐飲企業(yè)有決定生死的作用。最常用的信任狀設(shè)計(jì)方法，是對(duì)就餐體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到《華爾街日?qǐng)?bào)》都大加贊美，它的最大特點(diǎn)就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀，再加上維族的服務(wù)員，維族風(fēng)格的環(huán)境，這個(gè)完整的體系構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任狀。

它讓顧客毫無懷疑的認(rèn)為：它是最正宗的新疆餐廳。

筆記

“信任狀”是品牌溝通非常重要的一環(huán)，被視作品牌在消費(fèi)者中的物，品牌的差異化可體現(xiàn)為“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典傳承、市場(chǎng)專注、最受青睞、熱銷”等不同方式，而信任狀則讓這些概念變得更為可信。

第四

定價(jià)科學(xué)

在餐飲市場(chǎng)營銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收入的因素，其他因素往往只能增加成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行迅速的改變。

但是，很多企業(yè)很難處理好定價(jià)的問題。事實(shí)上，餐飲定價(jià)就是指餐飲企業(yè)在制定餐飲產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目標(biāo)，是餐飲市場(chǎng)定位戰(zhàn)略最重要的內(nèi)在因素之一。

一方面必須符合餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，與市場(chǎng)營銷目標(biāo)達(dá)到協(xié)調(diào)一致；另一方面，定價(jià)目標(biāo)又是選擇餐飲定價(jià)策略的依據(jù)。

像北27號(hào)那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費(fèi)50元，毛利率至少80%，定價(jià)算是非常高的。里斯和特勞特曾指出，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入巨頭林立的市場(chǎng)，最佳策略就是進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)。在定價(jià)方面，北27號(hào)正是采用了這一策略。最終形成強(qiáng)大的盈利能力，作為維持優(yōu)勢(shì)的必要保障。

筆記

餐飲企業(yè)的不同因素對(duì)產(chǎn)品附加值的影響力是有差別的，因此，各因素的投入比例結(jié)構(gòu)成為影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。

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