想趁過節(jié)推新品?請三思.....專欄

紅餐網(wǎng) / 高云鳳 / 2016-12-06 10:10:00
還記得我們最近剛剛報道的 Taco Bell ?他們以研發(fā)小組為核心策動了一系列出乎意料又波瀾壯闊的新品推廣,

它們或幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(比如 DLT 系列),或幫助公司拓展出新領(lǐng)域(比如早餐系列),或者更激進地引發(fā)爭議創(chuàng)造熱詞(比如說和 Chipotle 雷同的產(chǎn)品 Quesarito )。

新品的推出,并不只是牛頓面對蘋果的靈感乍現(xiàn),不只是要求廚師團隊以周為單位上交“作業(yè)”,它需要精確計算時間點和推廣期,詳細把握顧客訴求,同時體察市場的認受度。

每一次推新品都是一場預(yù)謀已久的驚喜   

推新品的前提有兩點,一是顧客對新品是否有需求,二是餐廳與顧客溝通的有效性是否即時。前者關(guān)乎到餐廳位置、顧客群體、顧客消費頻次,后者關(guān)乎到溝通渠道和粉絲數(shù)量。

說直白點,如果老顧客占比較大,每隔一段時間“推新品”就顯得很有必要,畢竟沒人愿意天天去你家吃萬年不變的老三樣。但如果新客多則意義不大(比如交通樞紐站、旅游景點等地)。對這種技術(shù)含量本就不高的地方來說,專注于“核心產(chǎn)品”的打造,反而更容易讓自己與競爭對手拉開距離。

新品研發(fā)的“目的”不同,其到達方式也不同。它的邏輯并非你突發(fā)奇想到某一款產(chǎn)品,然后用營銷的手段將其售賣出去,而是應(yīng)該順應(yīng)市場營銷需求來找出這款產(chǎn)品,這種情況下產(chǎn)品的普適性和存活度往往更高。

畢竟,從產(chǎn)品的宣傳效果來看,營銷和產(chǎn)品兩者不分家,產(chǎn)品只不過是實現(xiàn)營銷目的的一種工具罷了,它是為“品類定位”和“場景定位”所服務(wù)的。

顧客對串的需求更像是在吃“場景”  

我們認為,餐廳“推新品”,需要滿足這三點中的至少一點:拉新客、提升客單價以及提高現(xiàn)有顧客滿意度。 

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