餐飲消費(fèi)升級(jí):把產(chǎn)品做成“零食”,你就成功了!專欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-12-05 10:45:00
近一兩年來,商品小化的趨勢(shì)盛行:從大排量SUV到smart、從別墅到單身公寓。

從80后成為社會(huì)中堅(jiān),90后、00后漸漸成為消費(fèi)的主體,消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了巨大的變化。

各行各業(yè)的商家,都敏銳地捕捉到市場(chǎng)的改變,餐飲行業(yè)也在悄悄改變……

由大變小  

燒烤,從曾經(jīng)的大串烤肉,轉(zhuǎn)變成一串一小口;小龍蝦,從一份一大碗“口味蝦”的天下,到現(xiàn)在單個(gè)的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦……

在餐飲界,產(chǎn)品都由大變小。諸如此類現(xiàn)象,就是餐飲的“類零食化”,一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。

餐飲的“類零食化”,即考慮單人單次消費(fèi)場(chǎng)景,而不斷改良產(chǎn)品,使其形態(tài)“變小”、體驗(yàn)感增強(qiáng)的過程。

將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分,然后重新組合,或提供給消費(fèi)者自由組合的變化。


▲ 躍層,也是住宅變小的的一種形態(tài)    


作為普通消費(fèi)者。他們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的燒烤不僅變小了,而且人均消費(fèi)提高了。

實(shí)際上,燒烤變“貴”的根本,是由于營銷模式的轉(zhuǎn)變。

商家在縮減單串燒烤分量的同時(shí),制定了新的結(jié)算方式,實(shí)現(xiàn)了從按“串”算到按“手”算的轉(zhuǎn)變。

例如15元/手的羊肉串,消費(fèi)者能吃到6串,核算下來單價(jià)不變,卻由于單品分量的減少,使得打包銷售變得“特別的合理”。也是單次消費(fèi)復(fù)購率的提高的表現(xiàn)。


▲羊肉串也在往“小”靠    


在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域,“類零食化”現(xiàn)象正在普及:

作為中國洋快餐的巨頭,麥當(dāng)勞在很長一段時(shí)間都主打單品“巨無霸”漢堡,卻在2015年推出“小食分享盒”,將套餐內(nèi)的單品品類增多、分量減小。

無獨(dú)有偶,緊接著肯德基推出的“小食拼盤”也是一種“類零食化”現(xiàn)象。

同樣的現(xiàn)象,在現(xiàn)今的餐飲市場(chǎng)比比皆是:

阿瓦山寨旗下新品牌——叫化雞的產(chǎn)品策略,整雞限量銷售。吸引消費(fèi)者進(jìn)行其它拆分部位的消費(fèi),減輕了消費(fèi)者吃的壓力,也體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的“類零食化”轉(zhuǎn)變。

吃得好,比吃得飽更重要  

“零食化”給餐飲老板帶來的好處不言而喻:

單品分量減小,成本隨之降低  

顧客單次消耗率提高,銷售額快速增長  

營銷方式的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)全新的盈利模式  

簡(jiǎn)言之,餐廳跟隨“類零食化”趨勢(shì)改變策略,就可以幫助提高客單價(jià),讓餐飲老板實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)——更多盈利。

消費(fèi)升級(jí)已變成:“只要吃得好,可以不吃飽”!

對(duì)于消費(fèi)者而言,尤其是以女性為主導(dǎo)的餐飲市場(chǎng),“零食化”帶來的體驗(yàn)感,是基于味覺感受之上,更舒適的物理感受和心理感受。

1.物理感受  

是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費(fèi)者的喜好。

在一個(gè)顏值至上的時(shí)代,菜品在做小的過程中,呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀,大眾都更愿意接受。

試想為女性點(diǎn)餐時(shí),滿眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時(shí),她們內(nèi)心一定是拒絕的。

2.心理感受  

“吃”對(duì)女性來說既是天性又是負(fù)擔(dān),怕長胖、怕不美,她們?cè)诿朗趁媲捌疵刂婆c糾結(jié)。

于是,“零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇,她們既能夠輕松的享用口欲,又不會(huì)有“吃太多”的負(fù)罪感。餐飲“零食化”,就是對(duì)女性消費(fèi)者最貼心的心理安慰。

因此,“吃得好”是一個(gè)綜合的定義,也就是在消費(fèi)升級(jí)的背景下,“零食化”可以提升消費(fèi)者的綜合用餐體驗(yàn),促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。

零食化的4個(gè)優(yōu)勢(shì)  

除了消費(fèi)體驗(yàn)的提升,讓消費(fèi)者覺得“值”了之外,“零食化”仍具備4點(diǎn)理性利益上的優(yōu)勢(shì)。

1.單價(jià)優(yōu)勢(shì)  

即“零食化”考慮的是單人單次消費(fèi),在某些特定的消費(fèi)場(chǎng)景中,由于產(chǎn)品分量的拆分,使得單次消費(fèi)的價(jià)格縮減。

例如原本必須38元買一整只叫化雞,現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝,某種程度上來說,降低了消費(fèi)者付出的價(jià)格成本。

2.試錯(cuò)成本  

好奇心是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素,消費(fèi)者在面對(duì)新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時(shí),往往會(huì)有“嘗試”的欲望。

“零食化”很好降低消費(fèi)者的“試錯(cuò)成本”,當(dāng)他們想嘗試某種產(chǎn)品的時(shí)候,不會(huì)擔(dān)心花太多錢買到難吃的東西。

3.多樣性需求  

是顧客餐飲消費(fèi)時(shí)考慮較多的因素之一。消費(fèi)者普遍的心態(tài),是既不想付出太多的成本,又不想太容易吃飽,總想吃的品類更豐富一些。

“零食化”無論是將產(chǎn)品拆分組合,或是減小分量形式,都可以實(shí)現(xiàn)顧客的多樣性需求。

4.輕松體驗(yàn)  

從吃飽到吃好,到吃有時(shí)候成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān),本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿足身體的基本需求,過去嘗鮮是偶爾為之的選擇。

而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習(xí)慣,而固定的、大量的、單一就餐體驗(yàn)變成了消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)。

因此,消費(fèi)者不用花太多的錢,或者花同樣的錢,就可以吃到更豐富的美食,在他們眼中,這就是“類零食化”所實(shí)現(xiàn)的高性價(jià)比。

滿足社交需求  

“類零食化”趨勢(shì)也滿足消費(fèi)者的社交需求。

2016年,互聯(lián)網(wǎng)品牌“蝦忙”推出了一款青花瓷蝦宴。

將過往大份量的蝦類單品進(jìn)行拆分,用多個(gè)小盤拼成一個(gè)大青花瓷造型,其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個(gè)品類。

這樣的設(shè)定,既滿足了消費(fèi)者的多重口味需求,更是在視覺上給大家制造了驚喜。


▲蝦忙拼盤    


消費(fèi)者第一反應(yīng)就是拍照秀曬炫,青花瓷宴就在朋友圈火了起來。比起口味上的滿足,消費(fèi)者得到的更多是心理上的滿足。

另外,“小而精”本就是品位與格調(diào)的體現(xiàn),如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐。

無論是餐廳選擇,還是菜品選擇,“小而精”會(huì)是重要的評(píng)判因素。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中,吃的需求已經(jīng)降為其次,更重要是男女約會(huì)的社交需要。


▲情侶社交需求中,餐廳轉(zhuǎn)變成了場(chǎng)所,味道退為其次    


諸如此類,我們可以看出,“類零食化”是增加產(chǎn)品溢價(jià)能力的又一途徑,符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的社交需求。

因此,消費(fèi)者只需多花一點(diǎn)錢,就能滿足自己的多重需求,還可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn),肯定還是會(huì)覺得“爽”。

“類零食化”的核心,在于重新考慮消費(fèi)者的感知,考慮新時(shí)代下消費(fèi)者的新興需求,以及更合理的用戶體驗(yàn)感,這是傳統(tǒng)餐飲的必然轉(zhuǎn)變。

綜上所述,“類零食化”就是符合時(shí)代發(fā)展的餐飲新套路,你get到了嗎?

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