舌尖上的購物中心”:最難拒絕是那一碗人間煙火專欄
汪曾祺先生在《談吃》中說過這樣一段話:“有些東西,本來不吃,吃吃也就習(xí)慣了。也就是口味這個(gè)東西是沒有定性的。有些東西,自己盡可不吃,但不要反對旁人吃……對食物如此,對文化或者其他的東西也是一樣?!?/span>
這位“中國最后一個(gè)純粹的文人”,用最平淡的語言刻畫“吃”,又通過“吃”洞察世間萬物。世俗煙火和琴心雅韻相契相合,毫不違拗。食物的命運(yùn),也和世間一切事物一樣,有其興盛和衰微,提起來也可叫作人生的一點(diǎn)感慨。
人們對美食的熱愛自古以來只增不減,牢固異常。近兩年,商業(yè)地產(chǎn)與時(shí)尚界也開始向美食靠攏,想沾一把美食的光,蹭蹭熱度。畢竟潮流瞬息萬變,能挑逗味蕾的時(shí)尚空間會更讓人欣喜。
食物不只是食物,更是一種符號。
“饞,基于生理的要求,也可以發(fā)展成為近于藝術(shù)的趣味?!?/span>
創(chuàng)新產(chǎn)品被玩的風(fēng)生水起,而消費(fèi)者千變?nèi)f化的品味卻難以捉摸。如何增加趣味性吸引公眾目光,成為品牌發(fā)展的一大重要法則。設(shè)計(jì)師們將無數(shù)誘人的美食印上服裝,讓fashion點(diǎn)燃一把舌尖上的饕餮盛宴。
這個(gè)跨界里讓人印象深刻的要數(shù)Moschino,這個(gè)向來行為乖張的時(shí)尚品牌,以其充滿了戲謔的游戲感的設(shè)計(jì)風(fēng)格,深得年輕人的心。而Moschino的搞怪風(fēng)也吹到了食物上,2014年Moschino將最接地氣的美食元素運(yùn)用到了秋冬系列中,而這一系列在當(dāng)年也是異常叫座,究其原因還是趣味十足的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者難以拒絕。
一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特,雖然人們對美食的看法不盡相同,但是,人們對某一種特殊美食的熱愛還是趨于相同的,像甜品、水果。民以食為天,食物作為生活中的必需品,似乎更容易引起共鳴。
Frankie Morello的2014春夏系列也大膽運(yùn)用了大量的食物元素來打品牌,而他們利用的是深受年輕人喜愛的漢堡、薯?xiàng)l一類的快餐食品,非常有現(xiàn)代時(shí)尚感且很容易彰顯個(gè)性,所以這類服飾一面世,就俘獲了年輕消費(fèi)者的心。
美食本來就有自己的特性,水蜜桃自然代表甜蜜,而檸檬就是代表清新,美食元素的加入無疑是幫助品牌在消費(fèi)者心中準(zhǔn)確定位。
設(shè)計(jì)師的靈感往往來源于生活,大師們不約而同地將每日必備的美食搬上了他們的服裝,Dolce&Gabbana 2012春夏系列就給消費(fèi)者帶來了美麗西西里的誘人水果和蔬菜,就像是把餐桌倒扣在了裙身上,令人口水直流。從而也突顯了Dolce&Gabbana 那一季的設(shè)計(jì)風(fēng)格是張揚(yáng)而跳脫的,傳遞了品牌別具一格的設(shè)計(jì)理念。
如今的每一個(gè)購物中心,更是“舌尖上的綜合體”。
而美食不僅作用于品牌設(shè)計(jì)上,對于品牌集合地而言,購物中心也從來不敢忽視美食“至高無上”的地位。如今的購物中心可形容成“舌尖上的綜合體”,不是賣出來的,而是吃出來的。在社交屬性越來越重要的今天,談及生活,美食當(dāng)然是必不可少的。
其實(shí)購物中心的設(shè)計(jì)理念也和做菜并無二致,餐飲與購物、休閑等業(yè)態(tài)相輔相成。像潮州菜的理念一樣,純素的食物不耐饑餓,而且寡淡無味,要讓食物鮮美好吃,必須葷素結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。
《霍比特人》中的甘道夫說:“我相信,能打敗黑暗的,不是強(qiáng)大的魔力,而是生活中的小事和微小的愛?!?/span>
時(shí)裝和美食向來是法國文化的兩大特色,老佛爺百貨作為法式生活藝術(shù)的締造者,也深諳“唯愛與美食不可辜負(fù)”,這就使它除了是購物達(dá)人的血拼天堂也是美食美酒的絕佳體驗(yàn)地。而它在北京的門店也于去年6月開啟了美食超市之旅,給人們的味蕾帶來最為純正曼妙的法式滋味。
相對于購物,美食更可以滿足人不同的需求。
美食作為購物中心最重要的一道防線,對于購物中心而言起到了“查漏補(bǔ)缺”的作用,許多消費(fèi)者來到商場并不是為了購物和娛樂,作為社交中心而言,“吃”這項(xiàng)人類本能決定了沒人會拒絕商場中的美食。而同時(shí),餐飲這種休閑業(yè)態(tài)能豐富體驗(yàn),延長顧客的滯留時(shí)間。也就是說,單純的購物和娛樂不能涵蓋所有的消費(fèi)者,而美食的引入無疑是商場的又一引流利器。
美食還能幫助購物中心滿足不同人的需求。
每個(gè)人都有豪華奢侈的夢想,但不是每個(gè)人都敢進(jìn)奢侈豪華的場所。許多走高端精品路線的購物場所,里面動輒上萬的貨品還是讓很多消費(fèi)者“望塵莫及”。而美食超市卻顯得更加平易近人。消費(fèi)者很愿意到高檔場所消費(fèi),而樓下超市里面一些幾十元、數(shù)百元的美食、紅酒,對于渴望體驗(yàn)高端消費(fèi)的人來說,是完全可以負(fù)擔(dān)且愿意負(fù)擔(dān)的,這也可以避免高端購物場所門庭冷落的局面。
孔夫子說:“食、色,性也?!奔词故乾F(xiàn)代,吃飯也是所有人的第一需要,上至富商巨賈,下至販夫走卒。人們可以在最平凡的食物里,品嘗到最不平凡的百味人生。繪畫、音樂、設(shè)計(jì)……哪一項(xiàng)不是與美食相似,少不得那些看似錯落,實(shí)則有致、入味的搭配。這世間萬物,也不過就是那一碗人間煙火。
附:四張圖看懂當(dāng)前購物中心美食業(yè)態(tài)
開發(fā)商們把一批又一批餐飲請入購物中心,寄希望于這些“爆款”能用體驗(yàn)帶動人流。大數(shù)據(jù)分析顯示,這一行動效果不俗。2015年1~10月,上海市購物中心的6大業(yè)態(tài)中,餐飲業(yè)經(jīng)營收入遙遙領(lǐng)先。
從餐飲商家的選址來看,購物中心內(nèi)餐飲品牌數(shù)量的占比近年來不斷增長,2012年這一比例還不到30%,而隨著開發(fā)商不斷提升對餐飲品牌的招商力度,這一數(shù)字2015年已經(jīng)上漲至37%。
排隊(duì)已經(jīng)成為上海熱門餐廳的常態(tài),動輒一個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間早已見怪不怪。這也是開發(fā)商引入這些餐飲品牌后最喜聞樂見的事情:用餐飲帶動人氣,用排隊(duì)駐留客群,同時(shí)讓排隊(duì)的食客們?yōu)橹苓叺牧闶?、娛樂等業(yè)態(tài)買單。
從經(jīng)營成本上看,前期裝修費(fèi)用及固定資產(chǎn)支出占比最高,其中日料、咖啡和快餐均占到85%以上,在租金支出上,粵菜和甜品的支出則更高。而在上座率的情況上來看,基本與就餐時(shí)長成反比。
而結(jié)合租金支出的絕對值來看,咖啡、甜品的承租能力最高,可以達(dá)到10-12元/平方米/天甚至更高,其次則是粵菜、火鍋及日料,一般在7-8元/平方米/天,快餐及中式正餐承租能力則較低,僅為3-5元/平方米/天。
目前,傳統(tǒng)餐飲品牌的平均生命周期已經(jīng)從2013年的2.9年縮短到了2.1年,經(jīng)營峰值也從一年縮短至6個(gè)月。品牌周期的縮短,也給購物中心的招商提出了新的難題。
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