獨立市場研究咨詢公司英敏特，于2016年對中國四個一線城市和六個二三線城市的3000名20-49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了問卷調(diào)查，并于近日發(fā)布了報告《早餐-中國，2016》。

報告顯示，66%中國都市消費者每周2～3次在家食用早餐，相比2013年比例下降了11%，更多的消費者開始在早餐攤(49%)、便利店(29%)購買食用早餐。

餐飲業(yè)是中國的一門大生意，但在各種快餐、正餐、休閑餐等品牌之外，國內(nèi)的早餐品牌顯得要少很多。

這與早餐品類經(jīng)營利潤低，受關(guān)注度低有關(guān)。由于利潤微薄又辛苦，許多餐廳不愿售賣早點，轉(zhuǎn)而將早餐時段出租給無證照攤販，消費者進的明明是正規(guī)餐廳，吃的卻是“路邊攤”。

早餐利薄，但卻是剛需，一旦形成經(jīng)營規(guī)模，整體利潤也不容小視。在美國，快餐連鎖品牌在早餐上的競爭已經(jīng)進入白熱化。

而在國內(nèi)，都市人群對早餐營養(yǎng)日益重視，以往利潤空間小也不再是所有早餐品牌的標(biāo)簽。筷玩思維今天就來通過幾個案例，說說早餐的經(jīng)營機遇、困境，以及突破后會爆發(fā)的市場價值。

甘其食：專注早餐、強化認知、連鎖擴張

隨著餐飲品類極大的豐富，中國消費者對早餐的適應(yīng)性也越來越高，但是大多數(shù)消費者依舊更喜歡中式早餐。

做得突出的品牌也多是圍繞中餐做文章，其中專注做早餐的品牌，更是獲得了快速發(fā)展。

甘其食包子就是典型專做早餐的一個餐飲連鎖品牌。2009年，甘其食就瞄準(zhǔn)了杭州人對包子的由衷喜愛，特別是早餐時間段的需求，開始設(shè)立連鎖品牌，專門開發(fā)包子品類。

沒多久，甘其食自主研發(fā)的純味豆?jié){也正式投放市場。2010年甘其食自行開設(shè)工廠，并成功進入上海。

根據(jù)去年的公開數(shù)據(jù)，甘其食在杭州共有160多家門店，每天在上海、杭州賣出超過20萬個包子，年營業(yè)額3億元。

甘其食圍繞包子餡料擴充可選品種。除了主打鮮汁肉包，同時有5款常規(guī)品種：咖喱土豆牛肉包、梅干菜肉包、香菇青菜包、桂花豆沙包、高莊饅頭。

此外，甘其食每月推出一款新品來“更新菜單”，滿足年輕人多變的口味和求變的需求。已經(jīng)推出的包括韓式泡菜包、培根豆腐包、什錦菌菇包、田園鮮素包等等。

在近期的升級門店甘其食BAOBAO里，創(chuàng)新升級更多，鮮汁肉包成了生態(tài)黑豬包，香菇青菜包升級為花菇青菜包，售價也進行了調(diào)整。

這種在一種單品的基礎(chǔ)上變換各種花樣的方式，成功占據(jù)了早餐消費者的認知，而每天定時六點半開賣第一籠包子，兩個小時賣不掉就銷毀，定價每個2元，這些經(jīng)營舉措都深入人心，甘其食連鎖店迅速鋪開，成為杭州人熟悉的早餐品牌，也在全國成為早餐品牌的典型。

同樣專做早餐的上海連鎖企業(yè)巴比饅頭，也是將早餐包子做成了大家耳熟能詳?shù)钠放?，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營，并在去年10月完成了首輪融資1.5億元。

北京華天集團：集約化經(jīng)營，做早餐在于賺人氣

經(jīng)營早餐生意，要想做好并不容易，特別是小型個體經(jīng)營者，人力成本、房租開銷是最沉重的一筆賬。

而相比個體店的小本生意，以經(jīng)營正餐為主的大餐廳也并非沒有難處，因為經(jīng)營早餐是個苦差事：每天早晨三四點鐘，負責(zé)早點的員工就得起床上班，對已經(jīng)忙碌一天的員工來說并不容易。

以擁有眾多老字號餐廳的北京華天集團為例，目前旗下經(jīng)營早餐的企業(yè)里，像慶豐包子鋪、護國寺小吃這樣的快餐和小吃門店，都在經(jīng)營早餐。為了調(diào)動員工的積極性，企業(yè)還支付百余萬元設(shè)立了“早點獎勵金”。

大型連鎖品牌的大規(guī)模集約化生產(chǎn)，主要靠薄利多銷，靠客流量，還是能讓早餐業(yè)務(wù)盈利的。

而對于華天集團下的幾個老字號飯莊，像同和居、鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季、峨嵋酒家等老字號著名飯莊，對早點質(zhì)量的要求更加嚴(yán)格，包括人工、電、氣等方面的消耗比無名小店高很多，早餐的盈利顯得微不足道，但卻依然堅持去做，原因在于做早餐更能賺人氣。

早餐不僅是剛需，也是最為平易近人，客人正餐不會頓頓去某個大飯店，卻很可能常常去同一家店吃早餐。而這帶來的流量效應(yīng)和口碑效應(yīng)，都對正餐經(jīng)營有著無形的推動。

麥當(dāng)勞、唐恩都樂：西式早餐便捷服務(wù)，重品牌營銷

優(yōu)質(zhì)早餐開啟一天工作學(xué)習(xí)的動力，這是洋快餐開始做早餐時，給國內(nèi)市場帶來的第一個概念。而麥當(dāng)勞、肯德基們給早餐帶來的另一個改變是，人們越來越接受西餐早餐可外帶的方式。

事實上，從麥當(dāng)勞、肯德基開始的西式早餐打包方式，一定程度上也影響了中餐早餐，中餐的打包外帶也越來越常見。西式快餐連鎖品牌的早餐也開始賣中式早餐，但最根本的還是高度標(biāo)準(zhǔn)化和快捷的服務(wù)。

在美國，早餐市場的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。

麥當(dāng)勞去年在全美推廣全日制早餐，在其4月發(fā)布的2016年第一季度財報中，它的同店銷售額增長了5.4%，高于分析師預(yù)期的4.6%，并已經(jīng)連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長，而全日制早餐被認為是它最大的功臣。這又引發(fā)其他快餐品牌如賽百味、塔可鐘、漢堡王等的市場爭奪戰(zhàn)。

根據(jù)《華爾街日報》報道，塔可鐘的早餐銷售額在它的總銷售額中占6%，而麥當(dāng)勞的早餐銷售額占比高達25%。

對西方連鎖快餐店來說，常規(guī)化購買的早餐競爭中，不斷推出新品、新服務(wù)以及對此進行品牌營銷，就最為關(guān)鍵。

賣甜甜圈出身的Dunkin’Donuts唐恩都樂推出了新產(chǎn)品Wake-up卷，它是該公司第一次特別為顧客提供的僅售99美分的早餐，新品的推出伴隨著“早餐不是早破產(chǎn)”(Breakfast NOT Brokefast)的口號，具有創(chuàng)意的營銷活動也同時推出。

Dunkin’Donuts在紐約、芝加哥和波士頓人流密集的購物廣場里的噴泉旁邊，樹起標(biāo)語牌提醒路人“請不要丟掉在Dunkin’Donuts上可以花的99分錢”，還雇來了12名音樂家在大街上進行表演，他們的吉他箱上寫著“你確定你想把這99分錢扔到這兒？99分錢足以讓你買一份Dunkin’Donuts早餐?！?

這兩種特殊的宣傳方式精準(zhǔn)地到達了品牌想要觸及的人群，并在社交網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了數(shù)以萬計的曝光和互動。

而這只是美國紛繁的早餐營銷中的一個小例子，卻能一窺品牌爭奪早餐市場時的用心良苦，其在中國市場的許多動作也能看出在營銷上的功力。

星巴克：早餐消費升級，重用餐環(huán)境和品質(zhì)

不同的就餐場合，消費者對于花費的心理預(yù)期也是不同的。英敏特報告顯示，70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3～9元，對于便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費者愿意花費10～29元，而相對高端的食用早餐的場所如咖啡店，35%的消費者則會花費30元及以上。

在星巴克這樣的品牌咖啡店，早餐消費30元上下非常常見。

2012年10月，星巴克早餐上市，其在中國各門店統(tǒng)一上市了四款全新的西式甜點：法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅。

后來因為在賣早餐這件事上嘗到了甜頭，星巴克又進一步擴充餐品，今年還推出了有38款烘焙食品的“煥新食”系列。

對不斷追求更高生活品質(zhì)的消費者，星巴克意味著舒適的空間、愉悅的用餐氣氛，以及高品質(zhì)的生活方式，以星巴克為代表的西式食品餐品店，引領(lǐng)著國人早餐消費升級的趨勢。

更有主營西餐正餐的高級餐廳推出早午餐，滿足這些消費者在周末享用更好早餐的愿望。家有小孩的30～39歲的消費者(55%)和高收入群體(52%)，希望相比于工作日，可以在周末時吃一頓營養(yǎng)均衡、品種豐富的早餐。

工作日的早餐消費場景同樣可以有趣、愜意，不但為餐品增加溢價，同時也吸引到眾多希望在周末享受更加時髦早餐體驗的消費者。

結(jié)語

據(jù)預(yù)測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016至2021年，年復(fù)合增長率將達到6.4%。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計將突破8400億元人民幣。

在國內(nèi)，雖然中餐早餐的連鎖品牌有限，競爭態(tài)勢趨緊，但遠沒有美國幾家連鎖巨頭相互對抗、新興品牌分割市場那樣的激烈局面。

對于廣闊的國內(nèi)早餐市場，新入局者依然有機會，但集約化生產(chǎn)、清晰的經(jīng)營策略、規(guī)模化經(jīng)營的能力以及鮮明的品牌辨識度都是需要首先考慮的。