老字號餐飲：刮骨療傷的破與立專欄
老字號餐飲轉型之殤的本質其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關的內(nèi)部革命！從痛定思痛，到“刮骨療傷”，老字號餐飲轉型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立。
歷經(jīng)6年的業(yè)績快速發(fā)展后，老字號烤鴨店全聚德在2013年急轉直下，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。根據(jù)全聚德2013年財報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報。
作為中華老字號楷模代表的全聚德，終于在六年的快速發(fā)展之后，將自己締造的神話親手埋葬。本以為六年的榮耀光景會預示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號會迎來自己的老樹發(fā)新芽，卻沒想到最終還是落得一個“烤鴨之殤”……
近些年以來，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，由于宏觀政策調(diào)整，中央改進作風、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊，使餐飲市場持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，增速逐步趨緩，行業(yè)增長動力明顯不足，老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。
在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運感到惋惜的同時，我們也開始重新思考：老字號餐飲，止殤之路在何方？
如今你已什么模樣？
老字號餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇，大體上可以總結為：不好不壞、半死半活。
好尷尬！
對于它目前的發(fā)展狀況，我們只能說：要么趕快死，要么精彩的活著！
市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變之后，一大批餐飲老字號在較短時間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運。然而，還有一批餐飲老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐，開始走上轉型之路。
然而轉型三十年之后，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱?/span>
據(jù)2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當年中國的老字號企業(yè)約16000家，其中約70%經(jīng)營十分困難，瀕臨倒閉；20%的老字號企業(yè)能夠勉強維持，只有10%的老字號企業(yè)經(jīng)營情況良好。
面對著喜憂參半、優(yōu)劣并存，機遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問題，才能為餐飲老字號行業(yè)的轉型之路找到正確的方向。
“老瓶”的硬傷
老字號餐飲發(fā)展過程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質層面與外在品牌管理體系層面。
在廚師水準、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問題的時候，老字號便開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，對消費者的吸引力也逐漸減弱。老師傅們都逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽，承襲手藝，許多的老字號就在廚師青黃不接的現(xiàn)實下，不得不接受消失的悲慘命運。老人們時常感嘆與懷念的老味道，有時也只能去夢里找找；傳統(tǒng)工藝的流失，快餐時代，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作，現(xiàn)代機器與技術的沖擊，使得許多老字號在生產(chǎn)制作工藝上開始更多打上“機器生產(chǎn)”的烙印，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡，由智能化代替手工化；老字號餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時，總會有種“一朝天子一朝臣”的感覺，食物的味道總是不一致。
許多老字號餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念，信奉著“酒香不怕巷子深”，品牌意識缺失、品經(jīng)營管理觀念滯后，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。細數(shù)現(xiàn)存的的老字號餐飲踐行著品牌化運營思路的企業(yè)，簡直少之又少。
有人說：老字號衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸，在機制上缺乏創(chuàng)新，事過境遷，難免“人老珠黃”，這也不無道理。
國外也有“老字號”，百年企業(yè)也比比皆是，為何國外的老字號在如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結果。
中國老字號與國外老字號在發(fā)展思路上的不同點便是：中華老字號以產(chǎn)品保品牌，國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品。
對比老字號發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號都著眼于以下幾點：
1、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對手難以復制；
2、不斷創(chuàng)新，適時調(diào)整，滿足不同時代的消費者需求；
3、注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承。
而那些失敗的老字號則管理不善，核心產(chǎn)品、人才、技術的流失，難以順應市場做出相應的變化。
怎樣“刮骨療傷”
老字號餐飲轉型之殤的本質其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關的內(nèi)部革命！
革命第一步：營銷導向的轉變，從產(chǎn)品導向轉變?yōu)槭袌鰧颉?/strong>
老字號只賣產(chǎn)品，并不考慮市場的變化和消費者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品，更考慮市場和消費者。
老字號需要做出的第一個思維轉變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費者的飲食需求形成對位。因為飲食風潮時刻都在改變，消費者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇，如果此時依然守著老工藝，老產(chǎn)品，也只能越來越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了，但沒有走出來；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營銷和牌運作。
大娘水餃、吉祥餛飩、巴比饅頭等這些一無老字號名頭二無背景支持的市場化企業(yè)卻在錦坤等專業(yè)品牌營銷機構的指導下活得風生水起火遍全國。這是關鍵的第一步。
革命第二步：明確老字號餐飲轉型方向。
轉型的前提就是需要根據(jù)老字號當前發(fā)展的不同狀況，正確評估自身資源實力，審時度勢的來明確將要轉型的方向。
總的來說，老字號餐飲轉型共有三個途徑：
1.放棄老品牌的不足因素，嫁接強大企業(yè)品牌技術、市場、資金，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長；
2.依附老字號產(chǎn)品、工藝等的歷史厚重感、時空感、文化氣息，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義。通過文化營銷，提升消費者在享用美食過程中的文化體驗；
3.在現(xiàn)有老字號餐飲品牌的基礎上，將“民族性”進行升華，使民族品牌正式建設成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣，實施“走出去”的戰(zhàn)略，期望將狗不理包子打造成為享譽中外的國際品牌。
然而不論這幾個方向如何選擇，有一個事實是不可回避的：在轉型過程中，老字號都必然會舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，當然，這就看其轉型的勇氣與決心了。正所謂：智慧人生，品味舍得。
革命第三步：合理評估不同的老字號轉型復興模式。
在對老字號復興轉型模式的探索過程中，由上海市政府財政資金課題資助的國內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號復興的專著《上海老品牌復興之路》一書對此詳細歸納了老字號品牌在復興與轉型時的五種可選擇的轉型模式。
第一種：換東家。解決老字號產(chǎn)權歸屬和投資運作主體的問題；
第二種：換掌柜。解決老品牌的運作組織和平臺問題；
第三種：換商業(yè)模式。可以確保老品牌的市場化及專業(yè)化運作。
而在換商業(yè)模式這種復興模式中，又細分為品牌運營商、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商、業(yè)務集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式。
第四種：換臉是為了解決老品牌的市場形象問題；
第五種：換血可以解決經(jīng)營運作機制問題。
這五種轉型模式具有廣泛的適用意義，對于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號餐飲來說，同樣具有著借鑒和指導價值。
當以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領性的“將帥”級方向都明確之后，后續(xù)才可以開始部署詳細周密的戰(zhàn)術安排了。
革命第四步：產(chǎn)品為兵 體驗為馬 兵馬聯(lián)動 老樹新芽。
老字號餐飲的現(xiàn)代轉型如果成為，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗齊飛，復古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀。在許多項有關老字號餐飲的消費者市場調(diào)查結果顯示，老字號餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道，服務與體驗極差的消費過程。
因此，如果在這兩方面上無法得到提升，所謂的轉型也只不過是空中樓閣，無力支撐。長久以來，人們對老字號餐飲中“老”的評定，都聚焦在老字號味道的“正宗”。原始食材，原始工藝造就了老字號餐飲產(chǎn)出原始的味道、正宗的味道。倘若社會風氣、飲食風尚已變，而“正宗”思想不變的話，消費者當然不會買賬。老字號在“正宗”勢力的籠罩下曾經(jīng)完成過歷史運作，奠定過雄厚的行業(yè)根基，同時也設下了難以逾越的羈絆。老字號烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路，很少有人獨辟蹊徑，開創(chuàng)新流派、新途徑，正因為老字號的正宗勢力有著嚴格的承傳模式、僵硬的師徒關系、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序，越雷池一步，難上加難。
老字號餐飲需要解開一個心結就是：正宗不等同于一層不變，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封，不代表給自己架上一座牢。如何在老產(chǎn)品老工藝老口味與消費者現(xiàn)代飲食風潮之間找到平衡點，才是老字號餐飲轉型成功的關鍵點之一。
消費者的餐飲過程歸根結底還是一種體驗過程，對美食的體驗只是其中的一個方面，而不應該是全部內(nèi)容。
老字號餐飲的另一個發(fā)力點就應該聚焦在提升消費者餐飲過程中的立體式體驗。
對比其他餐飲品類與行業(yè)，老字號餐飲其實更具有實行體驗營銷的“基因”。它具有更為悠久的歷史和文化氣息，代表獨特的地域飲食文化，不僅具有飲食地標的作用，有些老字號甚至具有地區(qū)旅游地標的烙印。
因此把老字號豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結合，不僅可以為老字號營造外部環(huán)境氛圍，更可以給消費者一種“產(chǎn)品與體驗齊飛，復古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗。
那么，餐飲老字號如何進行體驗營銷呢？明確的體驗主題，文化氛圍濃厚的體驗設施，特色的產(chǎn)品，個性化的服務是支撐體驗營銷體系的主要支撐因素。
從痛定思痛，到“刮骨療傷”，老字號餐飲轉型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立。
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