麥當(dāng)勞又要在中國售賣米飯了,你怎么看專欄
3月16日,麥當(dāng)勞中國又開始賣米飯了,這次的兩款米飯分別是蜜汁雞腿滿碗飯以及那么大雞排滿碗飯。
這并不是麥當(dāng)勞第一次賣米飯,2013年6月,麥當(dāng)勞一下子推出了四款米飯產(chǎn)品,包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯,售價從16元至20元不等。在當(dāng)時,為了讓米飯產(chǎn)品看上去有點不一樣,麥當(dāng)勞用了“飯卷”的形式,這種用餅類包裹米飯的產(chǎn)品大概被認(rèn)為更接近麥當(dāng)勞的漢堡屬性。
和前一次不同,這次的米飯類產(chǎn)品似乎更加本土化,米飯加上配菜——“那么大雞排”還是前不久剛剛推出的新品。產(chǎn)品的烹飪不僅更加簡單,在門店的材料安排上也不會出現(xiàn)更多浪費,麥當(dāng)勞更像是用手頭現(xiàn)有的原材料通過不同的蒸煮方式搭配出新的產(chǎn)品。還有一點,即使麥當(dāng)勞最著名的是它的牛肉漢堡,但是現(xiàn)在,它似乎愛上了雞肉類的產(chǎn)品。
在供應(yīng)時間上,這次米飯產(chǎn)品從早餐時段之后就開始售賣,相比之前,覆蓋的時間段更長。同時,米飯產(chǎn)品已經(jīng)加入了麥當(dāng)勞的“超值充電飽”套餐,單賣的價格分別為20、22元,但是配上飲料的套餐卻只有17、19元。
配合新產(chǎn)品的宣傳廣告和社交媒體推送已經(jīng)上線,和2013年那次米飯產(chǎn)品主打親情牌的做法不同,這一次,麥當(dāng)勞的米飯廣告沿用了之前“超值充電飽”的內(nèi)容,產(chǎn)品形態(tài)和價格一目了然,目標(biāo)人群也顯而易見,為了獲得那些追求性價比和效率的年輕人——20元左右的產(chǎn)品屬于公司人午飯市場的起步價。
作為麥當(dāng)勞的老對手,肯德基大約從2009年左右開始試水米飯類產(chǎn)品,類似于老北京雞肉卷,雞腿米飯等一系列產(chǎn)品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。雖然米飯類產(chǎn)品獲得好評,但和肯德基同為百勝公司旗下的“東方既白”卻因此放緩了擴(kuò)張,至今在全國市場只有20家門店。
相比之下,麥當(dāng)勞的本土化更為謹(jǐn)慎,在新策略的推出上,它也更愿意跟著全球市場進(jìn)行執(zhí)行層面上的創(chuàng)新,像是麥咖啡和定制漢堡計劃。即使是米飯類產(chǎn)品,麥當(dāng)勞在全球也有類似的本地化嘗試。當(dāng)然在新品推出速度上,麥當(dāng)勞今年加緊了腳步,公司稱今年確定每三至四周就會有新產(chǎn)品上市,無論是粥、饅頭、雞排還是米飯,新的主打產(chǎn)品似乎都在迎合中國消費者的喜好。
不過,真正能贏得市場的可能是經(jīng)營模式的創(chuàng)新。比如扭轉(zhuǎn)了美國市場業(yè)績的全天候早餐計劃,以及在澳大利亞開出的輕食試驗餐廳“The Corner”,在這家麥當(dāng)勞里沒有炸雞和薯條,取而代之的是三明治和沙拉。
在中國市場,麥當(dāng)勞所面臨的尷尬境地讓它做出了這些折中選擇。2015年,麥當(dāng)勞中國市場獲得了4%的增長,雖然超出預(yù)期,但更多是因為來自于超值套餐以及外送業(yè)務(wù)的增長。在產(chǎn)品層面,麥當(dāng)勞正在開發(fā)更多性價比高的新品,而在經(jīng)營模式上,它又更傾向于開出更多的定制漢堡門店。從今年該項目正式鋪開以來,目前全國市場已經(jīng)有36家定制漢堡門店,而麥當(dāng)勞今年計劃開出150家此類門店。
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