一門生意干不過一個品牌，什么賺錢做什么的生意經(jīng)已經(jīng)不管用了 | 解局專欄
餐飲界
/ 張公子 / 2016-03-18 10:18:00
當我們以為已經(jīng)吸取了足夠的“日月精華”后，想要自己大干一場時，卻發(fā)現(xiàn)只是按圖索驥，我們以為賺錢的東西其實并不能帶給我們真正的財富。
很多成功的餐飲老板會跟人們分享他的“生意經(jīng)”，我們聽得如癡如醉。而當我們以為已經(jīng)吸取了足夠的“日月精華”后，想要自己大干一場時，卻發(fā)現(xiàn)只是按圖索驥，我們以為賺錢的東西其實并不能帶給我們真正的財富。
所謂的“生意經(jīng)”就像倚天屠龍記里周芷若得到的《九陰真經(jīng)》速成版，只能帶給你短暫的、看似厲害的“功夫”，但若想真正獨霸天下，仍需苦練內(nèi)功，打好扎實的基礎(chǔ)，最終成就“品牌”方為長遠之計。
所有的資金投入，都是為了獲取更多的利潤回報，這是任何商業(yè)的基本出發(fā)點。甚或一個普通百姓，都會絞盡腦汁地去尋覓那份有可能獲取發(fā)展的空間，將多年辛苦積攢的細碎紋銀投入進去，以期獲得更高的收益。這是人性的一面，也是社會發(fā)展的動力，不但誰都難以避免，而且十分光明正大。
然而，現(xiàn)實與愿景往往隔了條“銀河”，選錯方向的投資，一定會帶來一地雞毛。特別是在全民創(chuàng)業(yè)恰遇經(jīng)濟下行的今天，阿龍的經(jīng)歷也許會給我們一些啟示。
第一桶金來得輕松愜意
年過三十的阿龍是個80后，果敢決斷的性格使他走到今天。十年前，阿龍風(fēng)華正茂，帶著對社會的美好憧憬一猛子扎進日進斗金的商業(yè)領(lǐng)域。短短幾年，便小有成就。然而，一線市場的錘煉，讓他敏銳發(fā)現(xiàn)，這條路會很快走到頭。于是，他跨入了餐飲業(yè)。從一張白紙，到進入商業(yè)領(lǐng)域成為產(chǎn)品、品牌運作、招商、地推的行家里手，轉(zhuǎn)行競爭層次較低的中餐，阿龍做得順風(fēng)順水。
轉(zhuǎn)眼到了2014年，小板凳的風(fēng)靡，一下激活鄭州沉寂多年的火鍋市場，各類品牌蜂擁而起，阿龍認為這是一個賺錢的好時機，毫不猶豫順風(fēng)而上。2014年5月，他的第一家火鍋店開業(yè)，一炮走紅。
1.投資150多萬元，品牌名字和裝修有特點；2.高薪+分紅聘請行業(yè)大咖級的炒料師傅，在店面現(xiàn)炒底料；3.由于中餐運營經(jīng)驗帶來的是內(nèi)控很棒，產(chǎn)品損耗控制極好；4.600多平方的店面僅有18人，保證出品時間控制在2-5分鐘，坪效高。
現(xiàn)炒底料、菜品品質(zhì)高、服務(wù)效率高、內(nèi)控到位，他的火鍋店的毛利達到65%左右，僅用4個月就實現(xiàn)了盈利。
第二次預(yù)判卻高估自己
在火鍋之城重慶，一百米內(nèi)七八家火鍋店并不罕見，但在鄭州，這種場景難以復(fù)制。火爆的生意，讓阿龍有些按捺不住，很快他開設(shè)了第二家店。然而，對市場的過高期待，以及對火鍋業(yè)運營經(jīng)驗的匱乏在此時體現(xiàn)了出來：1.一哄而上的火鍋風(fēng)潮帶來競爭環(huán)境的持續(xù)惡化，第二家店附近一夜之間就火鍋店林立，一兩公里路兩邊屯集了七八家火鍋店；2.由于缺乏經(jīng)驗，第二家店店面過大，客流不足以支撐過大的店面成本；3.開業(yè)幾個月后趕上春夏火鍋漸入淡季，人流驟降，月最高虧損達30萬；4.小板凳風(fēng)潮勢弱，消費者將各種小品牌火鍋店統(tǒng)統(tǒng)與小板凳歸為一類，消費疲勞彰顯。
火的時候，一切都會順風(fēng)順水。問題來時，什么都會成問題?？吹轿C的阿龍，僅用一夜時間就做出決定：第二天關(guān)店。于是，阿龍賣掉部分家產(chǎn)，將員工工資、供應(yīng)商余款和消費者儲值卡做了清算。他只有一句話：失敗是自找的，但信用不能丟，該清的賬必須清完。
至此，歷時一年半，阿龍與火鍋的故事告一段落?；乜磾【?，從來不是只看故事，最有價值的應(yīng)該是阿龍的反思。
高昂的學(xué)費帶來了什么
我們必須敬佩阿龍的魄力和果敢，每次轉(zhuǎn)型，都是毅然決然，絕不拖泥帶水，賺了或者賠了，眼都不眨一下。阿龍說，如果不開第二家店，這個品牌或許不會死，還是決定頂層設(shè)計的思維出了問題，“過去生意思維太重，選擇項目只是為了賺錢。這樣，所有的決策、行動都只會從短期效益考慮?！?/span>“餐飲的本質(zhì)與特性決定了它是個長跑運動，生意卻是短跑思維，用短跑思維做長跑運動，肯定會出問題?！卑堈f，當時如果以長跑思維規(guī)劃好發(fā)展路徑，守好第一家店，也不會有今天。阿龍說的長跑和短跑思維，其實類似生意與品牌概念。
做生意，一般會在市場好、能賺錢的時候選擇進入，目的只是賺錢，缺乏清晰的規(guī)劃，典型的生意思維。
做品牌，一般會在市場還沒完全顯現(xiàn)時，就開始長遠規(guī)劃，目的是創(chuàng)造價值，從而最終獲取利潤。
兩字之差，實現(xiàn)路徑卻截然相反。看長遠還是看短期，是只圖賺錢和塑造品牌之間無法逾越的界限。一年的反思已經(jīng)足夠，如今阿龍開始重新謀劃，以圖東山再起。
我眼中的餐飲新時代
阿龍這次轉(zhuǎn)型的心態(tài)和思路相比去年，都有巨大的轉(zhuǎn)變。從生意思維向腳踏實地的品牌思維轉(zhuǎn)移，雖然學(xué)費高昂，但或有機會讓他成為一個真正的餐飲人。在投資環(huán)境不樂觀的情況下，目前餐飲業(yè)已成為重災(zāi)區(qū)，90%以上的餐飲人要么小打小鬧，開家小店；要么靠短期轟起來一兩家店，就走加盟之路。這種依靠短期廣告、差異化等模式建立起來的品類，在短期內(nèi)忽悠了消費者和加盟商，但從長遠考慮，這僅僅還停留在賺錢的生意思維角度，說光明一點叫連鎖加盟共同致富，說直白一點就是騙人。
太想要了，反倒讓自己掉進了坑里。餐飲業(yè)的巨大需求和發(fā)展的不成熟，讓一些沒有經(jīng)歷品牌建設(shè)過程，靠短期火爆然后搞加盟賺一把就走的人鉆了空子。這在以前，有著巨大市場，但未來隨著餐飲市場的逐步成熟，以及投資者的理性與謹慎，空間將越來越小。
其實，即使賺了一時又如何？阿龍說，再次創(chuàng)業(yè)首先要理清初心出發(fā)點的臨界性：第一，有無沉心做好去創(chuàng)造一個品牌并為之全力付出的準備；第二，能不能承受起煎熬。
其次，做好幾個支撐：品牌有無完善的頂層設(shè)計？是否有足夠的調(diào)研與測評？有無完善的落地執(zhí)行備案？產(chǎn)品的品類是否足夠聚焦，并能通過聚焦戰(zhàn)略來俘獲消費者的認知，成為細分品類的專家及領(lǐng)導(dǎo)者？品牌的價值與消費者的鏈接是什么？
市場如戰(zhàn)場，攻無不克的秘笈只是傳說，想走得更遠，最好還是先扎馬步練好基本功。阿龍的反思告訴我們，餐飲業(yè)的草莽掘金時代已經(jīng)過去，精細化餐飲時代悄然來臨，不管我們面臨怎么樣的運營模式變革以及消費者需求變化，都要堅守產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，只有將生意做成品牌，并長期運營下去，才有希望在未來餐飲競爭中分得一杯羹。
不顧大環(huán)境和事實，盲目躍進的時代顯然一去不復(fù)還了。也就是說，餐飲業(yè)的投機時代結(jié)束了，踏踏實實做事的時代到來了。
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