生鮮電商的出路在何方？專欄

餐飲界 / 何鐸 / 2016-03-09 20:13:00
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷地拿錢去補(bǔ)貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢，最好是在中間端進(jìn)行大幅投入
電商在中國的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍(lán)海。自2012年發(fā)展元年起，生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展，已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手，但領(lǐng)銜者卻并未領(lǐng)先，大家都在燒錢，虧損嚴(yán)重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展，才能及早從虧損漩渦中解脫，請(qǐng)看此文的分析。
生鮮+互聯(lián)網(wǎng)，還能干么？
前一陣有兩個(gè)消息炸亂了生鮮界：一個(gè)是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔(dān)任過COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進(jìn)入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時(shí)做出“暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮電商了”的表示。
另一個(gè)消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號(hào)和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項(xiàng)目20個(gè)月以來的生鮮電商經(jīng)歷，從無到有到艱難到放棄的過程。
這兩位也算是電商領(lǐng)域的翹楚和執(zhí)牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥，連他們都對(duì)生鮮言敗，著實(shí)打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。
那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無數(shù)對(duì)生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。
別把盈利當(dāng)兒戲，補(bǔ)貼引流還是算了
生鮮電商存在一些眾所周知公認(rèn)的難點(diǎn)，比如非標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的需要、最后到家的配送難題等。難點(diǎn)是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這里，花錢去解決這些問題，錢能不能收回？
最終判斷一個(gè)項(xiàng)目能不能成，無論表象是怎么樣的，本質(zhì)只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個(gè)角度去看，傳統(tǒng)電商的低價(jià)補(bǔ)貼引流，形成粘性客戶變現(xiàn)的套路已經(jīng)證明在生鮮領(lǐng)域是行不通的。為什么？
首先非標(biāo)是攔路虎，因?yàn)樯r非標(biāo)的特性，直接導(dǎo)致總運(yùn)營成本高于線下批零體系，線上需求和供應(yīng)匹配等于是將原來顧客在實(shí)體店內(nèi)自主購物的過程貨幣化了，價(jià)格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復(fù)制擴(kuò)張的基礎(chǔ)：標(biāo)準(zhǔn)化難以做到，沒有標(biāo)準(zhǔn)化就難以規(guī)模化，邊際成本就沒法下降。
其次是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應(yīng)非常弱，價(jià)格基本成了唯一的質(zhì)量分級(jí)依據(jù)，且并不準(zhǔn)確如意。線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變，只是將農(nóng)產(chǎn)品換一個(gè)地方賣，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買農(nóng)產(chǎn)品，要么就要比線下更便宜，要么就要比線下好很多。所以，一個(gè)運(yùn)行成本高于線下的電商市場，用顧客補(bǔ)貼去打，那就是一個(gè)無底洞。因此，只要是對(duì)標(biāo)線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項(xiàng)目，或者是不滲透到生產(chǎn)端改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只對(duì)接到批發(fā)市場這一端和消費(fèi)者端的生鮮項(xiàng)目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運(yùn)營成本，不管規(guī)模做到多大。當(dāng)然，如果是2VC，那就另說了。
從長遠(yuǎn)看，項(xiàng)目最終的盈利能力，筆者認(rèn)為主要由兩個(gè)因素決定：邊際成本和溢價(jià)。如果一個(gè)生鮮項(xiàng)目，有途徑使得邊際成本下降、溢價(jià)提升，這個(gè)生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補(bǔ)貼顧客做大規(guī)模后再變現(xiàn)這條路是走不通的。
早期盈利的必經(jīng)之路，做溢價(jià)
生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價(jià)，用溢價(jià)去覆蓋較高的運(yùn)營成本，保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標(biāo)化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時(shí)候才具有價(jià)格優(yōu)勢，具備了直接打擊線下市場的能力。
要做溢價(jià)，只有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就不得不談到政府大力提倡的供給側(cè)改革。關(guān)于為何要進(jìn)行供給側(cè)改革，我覺得清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。
孫教授有兩個(gè)看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無法拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，需要在供給側(cè)做文章；其次，中國經(jīng)濟(jì)目前的問題，并不是說供給側(cè)提供了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，就一切萬事大吉了，還有一個(gè)重要的中間地帶問題——中間端。
這幾個(gè)觀點(diǎn)，套用到目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，筆者很認(rèn)同。這么些年來，我們應(yīng)該對(duì)各地一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞都不陌生，但是另外一類消息是進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車?yán)遄?、澳大利亞的牛肉越來越熟悉了?/span>
進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍過硬，價(jià)格卻越來越親民了，這是進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品銷售火熱的重要原因。
相比之下，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出兩個(gè)極端：低質(zhì)或高價(jià)。對(duì)價(jià)格稍微敏感點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量低到?jīng)]保證；對(duì)質(zhì)量要求稍微高一點(diǎn)，價(jià)格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出，從低質(zhì)到高價(jià)中間，少了一個(gè)兼具優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品緊缺，這塊市場出現(xiàn)空白，隨著中等收入階級(jí)數(shù)量的急劇膨脹，這兩個(gè)極端必須隨著市場的變化而有所轉(zhuǎn)變，低質(zhì)向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變，高價(jià)向優(yōu)價(jià)靠攏，這樣供需才會(huì)匹配，未來的農(nóng)產(chǎn)品市場才有可持續(xù)性。
溢價(jià)能力，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤
這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量不提升，價(jià)格上漲不會(huì)被市場認(rèn)可；但是中國的農(nóng)產(chǎn)品市場很吊詭，生產(chǎn)端單方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，成本會(huì)大幅度上升，成本直接推動(dòng)價(jià)格快速上漲。于是就出現(xiàn)了孫立平教授文章所講的現(xiàn)象：低端產(chǎn)品賣不出去，產(chǎn)能過剩庫存積壓；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格太高，同樣會(huì)導(dǎo)致銷售不暢庫存積壓。所以，光有供給側(cè)的質(zhì)量提升，并不能增加農(nóng)產(chǎn)品市場的總利潤，因?yàn)楹诵膯栴}出在中間端——制度成本或制度效率，中間端的不給力，會(huì)將供給側(cè)改進(jìn)優(yōu)化的效果完全吞噬，將消費(fèi)升級(jí)和生產(chǎn)升級(jí)重新打入低價(jià)和低質(zhì)的黑暗地獄。
供給側(cè)產(chǎn)生質(zhì)量，質(zhì)量形成溢價(jià)，這是一個(gè)鏈條；中間端產(chǎn)生效率，效率決定成本，這又是一個(gè)鏈條。所以，事情很清楚，現(xiàn)有的生鮮電商這個(gè)領(lǐng)域?yàn)楹芜t遲不見一統(tǒng)江湖的項(xiàng)目出現(xiàn)，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價(jià)做不出來，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點(diǎn)。
先講講目前的生鮮電商為何做不上去農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大致由四個(gè)主要因素決定：農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒有一個(gè)是可以被生鮮電商左右的，最懂農(nóng)產(chǎn)品的是誰，是農(nóng)產(chǎn)品的主人，有誰會(huì)比他們還懂農(nóng)產(chǎn)品呢？有人說，生鮮電商會(huì)營銷啊，那也得拿到了好的產(chǎn)品，營銷才管用啊。況且營銷搞好了，最后也不見得電商就能完全左右生產(chǎn)商的。
褚橙和本來生活就是例子，沒有好的褚橙，本來生活也無計(jì)可施，褚橙出名了，掌控權(quán)依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平臺(tái)合作，并不會(huì)給本來生活獨(dú)家銷售權(quán)。在中國，并不是說誰拿到了好的產(chǎn)品，誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，誰才有做好生鮮電商的基本條件，應(yīng)該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會(huì)曇花一現(xiàn)。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價(jià)，有些還經(jīng)常拿低價(jià)來打市場，這不是自尋死路嘛。
再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說，就是干成一件事總花耗費(fèi)了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀摩過批發(fā)市場的運(yùn)作場景后發(fā)出感慨，線下的這套自然形成的農(nóng)產(chǎn)品批零體系是目前最有效率的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方式，成本低、效果好。關(guān)系到效率高低的是消耗資源的多少，時(shí)間、金錢以及人力物力，都會(huì)反映效率指數(shù)，最終都會(huì)表現(xiàn)到成本上。嚴(yán)格講，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)鏈條上，其總成本里的大部分都是制度成本，從現(xiàn)在的條件看，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是降低了消費(fèi)者一部分體力和時(shí)間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現(xiàn)了配送成本和分揀包裝成本以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和營銷成本，其總成本并沒有得到大幅度下降，特別是社會(huì)制度成本基本沒有變化，無法和其它標(biāo)準(zhǔn)化商品電商化后的效果相比。其實(shí)，產(chǎn)銷過程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一個(gè)陌生顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退ㄙM(fèi)的成本，這些成本會(huì)表現(xiàn)在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、網(wǎng)站和營銷各種花銷中。
提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之路，小心大坑
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，涉及到安全提高和品質(zhì)提高兩件事情，從農(nóng)場本身講，提高安全和品質(zhì)都是供給側(cè)的事，但是安全不光是供給側(cè)生產(chǎn)端的事，還有中間端質(zhì)量信任保證的關(guān)系，這兩個(gè)關(guān)系少了任何一個(gè)，這件事情都玩不轉(zhuǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任，重點(diǎn)是安全信任。安全的生產(chǎn)責(zé)任在生產(chǎn)者，安全的信任責(zé)任在于各級(jí)的食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，從環(huán)保、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、質(zhì)檢、食藥各個(gè)環(huán)節(jié)都牽涉其中，現(xiàn)有的食品安全保證體系的有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于社會(huì)需求。為何顧客更加青睞上述進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，打上了新西蘭、澳大利亞，就相當(dāng)于一種質(zhì)量保證，目標(biāo)顧客很容易就掏腰包購買，價(jià)格高一點(diǎn)也能接受。而對(duì)于國產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格一高就無人問津，不接受溢價(jià)。這種種現(xiàn)象，反應(yīng)的就是信任成本，我們中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨的信任成本太高，通行市場的方式還是價(jià)格為王傳統(tǒng)渠道為主，也可以說安全信任這個(gè)中間端環(huán)節(jié)大大的拖了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的后腿，不對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行某種優(yōu)化，這個(gè)行業(yè)就不可能會(huì)有所提高。
生鮮電商，燒錢姿勢很重要
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷的拿錢去補(bǔ)貼顧客，那是傻冒行為，不會(huì)有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢，最好是在中間端進(jìn)行大幅投入。
生鮮電商的未來，不屬于大而全的平臺(tái)，欲速則不達(dá)，因?yàn)樵诠┙o側(cè)和中間端沒有做好準(zhǔn)備之前，這種平臺(tái)規(guī)模做的越大，供給側(cè)和中間端挖的坑就越深，虧損的錢會(huì)越多，并且永無止境。
生鮮電商的未來，小而美的平臺(tái)可能更有機(jī)會(huì)彎道超車，一開始就著重于打造供給側(cè)、中間端和需求側(cè)的微型生態(tài)平衡系統(tǒng)的小平臺(tái)，慢慢的磨合這個(gè)生態(tài)，不斷的增強(qiáng)這個(gè)體系的活力和體量，有可能會(huì)成為最終的勝利者，真正改善目標(biāo)顧客消費(fèi)的食材質(zhì)量和效率。
生鮮電商宿命盤點(diǎn)
早期要盈利，就要提高溢價(jià)，要溢價(jià)就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)食品安全；而要實(shí)現(xiàn)食品安全，就需要重構(gòu)現(xiàn)有的食品安全保證體系，一環(huán)扣一環(huán)。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價(jià)的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強(qiáng)顧客粘性這一點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)邊際成本大幅度降低這個(gè)目標(biāo)。我們的生鮮電商做好了面對(duì)這些問題的準(zhǔn)備了么？如果不能在供給側(cè)做出大幅度改進(jìn)以及在中間端不能進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，溢價(jià)提升和邊際成本降低在一個(gè)很長時(shí)間段都很難做出來，盈利性就無法體現(xiàn)出來。

這就是目前絕大多數(shù)生鮮電商，燒錢不斷，盈利無期的真正原因。


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