產(chǎn)品包裝里的營(yíng)銷學(xué)問,如何賦予產(chǎn)品社交屬性? | 干貨專欄
在這個(gè)社交媒體盛行的時(shí)代,消費(fèi)者們對(duì)餐飲的需求也在不斷改變和升級(jí),如何借助社交這一主題實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的互動(dòng),以及品牌自身的推廣,成了眾多餐飲企業(yè)都必須面臨的問題。
這其中,把社交手段玩得風(fēng)生水起的莫過于可口可樂。前兩年,其推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”和“臺(tái)詞瓶”都成為了營(yíng)銷的經(jīng)典案例,不僅在面對(duì)專攻年輕人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂上找到了與年輕人互動(dòng)的入口,也因此讓一瓶可樂不再單純只是碳酸飲料那么簡(jiǎn)單,而成為了一種新的風(fēng)尚和話題。
面對(duì)可口可樂的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,百事可樂終于坐不住了,開發(fā)出了一套 70 個(gè)不重樣的 Emoji 表情,并宣布將于2016年夏天在全球市場(chǎng)投放使用。
百事把整個(gè)全球Campaign命名為“Say It With Pepsi”,之所以推出這個(gè)的出發(fā)點(diǎn)在于,他們發(fā)現(xiàn),每天全球有超過20億的智能手機(jī)用戶會(huì)發(fā)送60億個(gè)emoji表情來交流,因此,此次百事把emoji放到包裝上,就是希望能夠在社會(huì)化媒體上建立一種新的溝通方式,不用文字的一種溝通方式,除此之外,百事可樂還專門推出了#PepsiMoji的輸入法,可以在應(yīng)用市場(chǎng)下載。
事實(shí)上,不僅是可口可樂和百事可樂,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都開始在包裝上下工夫,尤其是在包裝上寫上一些互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言,或者是可以激發(fā)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容,甚至是結(jié)合節(jié)假日推一些主題包裝,都是商家針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者們所做出的改變。在社交媒體盛行的今天,賦予產(chǎn)品包裝一種新的內(nèi)涵究竟意味著什么?
1、產(chǎn)品即對(duì)話
今天與消費(fèi)者的溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的,因此,企業(yè)要抓住任何一個(gè)與消費(fèi)者接觸的瞬間,讓產(chǎn)品可以和消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話的場(chǎng)景,才能讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻。
2、包裝即內(nèi)容
產(chǎn)品包裝如果做的有趣,消費(fèi)者除掉消費(fèi)產(chǎn)品之外,還會(huì)有一種新的動(dòng)作,就是分享和擴(kuò)散,有意思的產(chǎn)品包裝,用戶會(huì)自發(fā)分享,因此,包裝成為了品牌社交化內(nèi)容的新載體,從傳統(tǒng)意義上只是展示品牌識(shí)別和產(chǎn)品識(shí)別的特征之外,所有產(chǎn)品都需要思考如何將包裝上呈現(xiàn)更多可以供消費(fèi)者分享的內(nèi)容。
3、品牌即情緒
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌越來越變成一種情緒,無(wú)論是可口可樂的昵稱瓶還是百事可樂即將推出的emoji表情瓶,本身都是一種消費(fèi)者情緒的表達(dá),購(gòu)買產(chǎn)品也是購(gòu)買一種態(tài)度、一種心情和一種情緒,因此,賦予產(chǎn)品更生動(dòng)的情感,才能激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)。
4、網(wǎng)絡(luò)即文化
無(wú)論昵稱還是歌詞還是臺(tái)詞,或者是表情,在虛擬世界中都是是人們溝通的一種介質(zhì),但是,這些詞或表情已經(jīng)成為了年輕人世界的一種文化,因此,將文化落地到產(chǎn)品,可以引發(fā)大家一種群體文化的認(rèn)同,從而讓品牌通過這個(gè)載體和他們建立連接。
正如臺(tái)北的一個(gè)礦泉水品牌——多喝水,那是臺(tái)灣當(dāng)?shù)劁N量最好的礦泉水,這個(gè)名字本身就很有社交感。還有一個(gè)眼鏡店叫“看見”……通過這些案例,你會(huì)發(fā)現(xiàn),今天品牌的規(guī)則發(fā)生了變化,品牌與消費(fèi)者實(shí)時(shí)的展開對(duì)話,成為品牌是否能夠與消費(fèi)者生活產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)和激發(fā)社交分享的重要維度。
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