【營銷】漢堡王的進擊之路,連麥當勞都不得不防的對手專欄
在中國,提起漢堡,大家第一反應肯定就是麥當勞或者肯德基,這兩個品牌仿佛成了漢堡在中國的代名詞了。人們也總是習以為常地認為,肯德基是麥當勞最大的競爭對手,兩個品牌長久以來被人們視為宿敵,但是真正的品牌競爭可能還要再往外延伸。在國外,麥當勞有一個真正難纏的對手——漢堡王。
多數(shù)情況下,當人們第一次看到這個直白又老土的名字時,漢堡王往往會被人冠以“山寨麥當勞”的標簽。然而事實并非如此,在國外,漢堡王比麥當勞受寵1000倍不止!與肯德基相比,漢堡王無疑才是麥當勞稱霸全球快餐連鎖的最大威脅。
漢堡王的誕生
1954年,詹姆士?麥克拉摩和大衛(wèi)?艾杰敦在美國佛羅里達州邁阿密共同經(jīng)營創(chuàng)辦了一家名為“漢堡王”的餐廳。經(jīng)營模式與1940年成立的麥當勞類似。餐廳最初的想法其實很簡單,就是將更多美味,更高品質(zhì),價格合理的漢堡帶給每一位顧客。
帶著對美食的追求和熱情,他們想要將火焰燒烤的精華灌注于每一個漢堡中。超過370度高溫火烤,快速鎖住肉質(zhì)的汁水,散發(fā)一種獨特的香味,與鮮蔬面包搭配,這種方法在當時的美國快餐食品中并不多見。秉承美味才是王道的理念漢堡王品牌由此誕生。
漢堡王正面交鋒麥當勞
恰逢其時,美國快餐行業(yè)正步入快速成長的黃金時期。漢堡王便順水推舟,著力推廣其最具代表性的皇堡。此后的漢堡王在美國迅速壯大,連鎖店數(shù)量急速增多,遍布于美國的各個角落。不論是大城市里、道路旁,甚至是不經(jīng)意的轉(zhuǎn)角,都可以發(fā)現(xiàn)漢堡王餐廳的蹤影。
漢堡王現(xiàn)在在全球60多個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店,是僅次于麥當勞的全球第二大快餐連鎖企業(yè)。沒有誰會像麥當勞和漢堡王一樣,毫不遮掩地公開宣戰(zhàn)。初始,漢堡王意識到很難與麥當勞15美分的漢堡進行競爭,于是決定以37美分的價格出售更大的漢堡。而后,麥當勞所推出的巨無霸,實質(zhì)上就是針對漢堡王所推出的皇堡。
漢堡王的反擊戰(zhàn)
然而,就在漢堡王迅速擴張之時卻遭遇了資金短缺。這無疑給了競爭對手一次絕佳的可乘之機,而漢堡王此時也只能眼睜睜地看著它們迅速崛起。尤其是麥當勞,發(fā)展速度異常迅猛,向漢堡王奮起直追。到1970年代早期,麥當勞的店數(shù)已經(jīng)遠遠超過漢堡王,成為顯而易見的市場領(lǐng)導者。漢堡王被迫屈居第二。
錯失領(lǐng)導地位的漢堡王并未就此頹廢,沒多久就開始向麥當勞發(fā)動進攻戰(zhàn)略。1973年,漢堡王找到了麥當勞的弱點,抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,還借機發(fā)動了“Have it your way(我選我味)”的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上,倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響,“我選我味”的口號也沿用至今。1982年,漢堡王又發(fā)動了新一輪的攻擊戰(zhàn),開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運動。漢堡王投放了對比廣告,向顧客表明了它的優(yōu)勢。漢堡王的這一輪進攻戰(zhàn)取得了出乎意料的成果,市場份額瘋長,餐館銷售額暴漲,甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律,要求取消漢堡王的廣告。
漢堡王激進的營銷大戰(zhàn)
2011年,漢堡王又在Facebook上發(fā)起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?犧牲)的營銷活動:參與者只要刪掉自己的十個好友,就能獲得一個免費皇堡,與此同時,這些參與者也必須安裝一個插件,把自己刪除的好友在Facebook上公布出來?;顒咏Y(jié)束時,共有超過十萬名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸的公布出來。算及成本,漢堡王僅送出了一萬個漢堡,卻挑戰(zhàn)了消費者的“危機意識”,引起關(guān)注,進而讓更多人知道了漢堡王。
好景不長,2012年消費者施壓,要求漢堡王做出改革并降價。面對消費者發(fā)起維權(quán)、挑戰(zhàn)價格,有可能把品牌置于被動無為的境地時,漢堡王來了一次漂亮的危機公關(guān)。漢堡王回應該事件的方法是:爽快降價,但前提是漢堡王的Facebook主頁每漲500粉絲,就降低1美元的價格。通過這樣的促銷方法,消費者贏得了他們想要的結(jié)果,但與此同時又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺。最終達到一舉兩得的效果與消費者互利,解決品牌危機。為了能讓消費者真正把聚焦點放在品牌上,漢堡王又將當初送漢堡測友情的 “危機意識”營銷用到了自己的身上。2013年,漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試:免費送給粉絲一個麥當勞的“巨無霸”,但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議,永遠解除對漢堡王主頁的關(guān)注。盡管這次活動讓漢堡王失去了3萬粉絲,但他們關(guān)注到,雖然僅剩粉絲八千,互動率卻提高了5倍,粉絲差評也慢慢消失,表面上看似損失了粉絲數(shù)量,但實際卻提升了粉絲質(zhì)量。
漢堡王的中國之路
在國外如此激進的漢堡王,在中國消費者的印象中卻仍有些模糊。當肯德基于1987年進入中國后,麥當勞和必勝客也于1990年馬不停蹄地趕到了中國。而漢堡王卻一失它爭強好勝的本性,在2005年才在上海開起了中國內(nèi)地的第一家店,而其發(fā)展狀態(tài)也只能用命運多舛來概括。
這就不難解釋為何漢堡王在中國的認知度會如此模糊。在這遲到的15年里,中國的快餐市場早已被肯德基和麥當勞占領(lǐng),僅憑此,漢堡王就只能挨上一悶棍,頂著山寨的名分。但在2012年后,漢堡王突然以爆發(fā)式的增長令人矚目。2012年,漢堡王在中國的門店僅有63家;2013年僅一年時間就新增了100多家店,比漢堡王前8年在中國開的店數(shù)總和都多;2014年漢堡王在中國開店的數(shù)目也超過150家。同期的麥當勞在中國開了200家店,這樣的增長速度對于在中國沉寂了8年之久的漢堡王而言,可謂是突飛猛進了。
而對老大哥麥當勞而言,與漢堡王的戰(zhàn)火也已經(jīng)從美國燃燒到了中國,大戰(zhàn)才正式開始……
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