美國快餐行業(yè)的“攪局者” 能超越麥當勞嗎?專欄
“如果問我想把品牌做成啥,超越麥當勞算不算?”起初只是被拿來與肯德基作比較的它,如今卻到了眾人圍剿的地步,比如快餐,比如咖啡,比如外賣,比如便利店……他們都不再甘愿當個附屬品,而是希望以更加年輕化的姿態(tài)來吸引年輕人,并期待獲得更多話語權??傮w來說,顛覆麥當勞絕非妄想。
讓麥當勞很頭疼的,要先從Chipotle(Chipotle Mexican Grill)開始說起,它以唱反調的性格成為了整個美國快餐行業(yè)“攪局者”,也以近2000家門店的驚人增長數(shù)量成為麥當勞公認的頭號競爭對手。而這些,來自于Chipotle對食材過分偏執(zhí)的堅持。
品類上:Chipotle的菜單十分簡單,主要是burrito(墨西哥面餅卷)、bowl(碗裝餡料)和taco(炸玉米餅),而每當面對一些“增加副食”的提議時,創(chuàng)始人Steven Ells總是說:“我們店里不應該放相對于其他品牌沒有優(yōu)勢的東西”。
食材上:“Food with integrity(誠信做食品)”是Chipotle的口號,餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是由特約農(nóng)場所提供的純天然食品,這些動物們既不被注射抗生素和荷爾蒙,又堅決保持散養(yǎng)。并且,餐廳40%的有機大豆和土生土長的蔬菜也彰顯出了Chipotle對食品定位的信心。不過Chipotle的偏執(zhí)還不止于此,比如它會因為保持品質而不開放特許經(jīng)營模式,再比如它會因為肉類質量不符合心中標準,而直接停止供應全美每家店的產(chǎn)品……
點餐上:Chipotle采用的是半自助式點單風格。顧客可以自行搭配主食,內(nèi)陷,配菜和醬料。即便店內(nèi)從未間斷的排隊長龍讓顧客焦躁,但Chipotle認為保證顧客自由度終究會得到理解。
技藝上:明明是快餐,可Chipotle愣是喜歡做一些“非主流”的事兒,比如在坪效大過天的年代,它的洋蔥圈兒卻還是店內(nèi)員工手切出來的,而原因竟是Steven Ells認為用機器切會讓洋蔥容易變干。
品類的超細分是為了專注產(chǎn)品的精益求精,產(chǎn)品的“死磕”是為了能夠更好貼合如今的健康風尚,在“餐飲品牌究竟活的更應像個匠人還是商人”這種輿論不休的時代,Chipotle決定這樣吃個“螃蟹”給我們看。
讓麥當勞在“戰(zhàn)爭”中更加黯然失色的,還有一家主打面包和三明治的Panera Bread。
從最初不被大眾認可到如今開出1591家分店,就連麥當勞被逼修改定價策略也是拜他所賜。
食材上:以有機雞肉和新鮮蔬菜來組合沙拉碗,以“當日現(xiàn)烤”的方式提供十多種面包胚,以健康原料替換產(chǎn)品中150多種有害添加劑,以提出抗議的做法反對使用抗生素肉,以捐贈給社區(qū)慈善機構的方式來對未銷售完的面包進行處理。Panera Bread在食物上表現(xiàn)出的不僅是對食材上的執(zhí)著,更透露出了一股人道主義精神。
搭配上:并非嗜單品如命, Panera Bread找到了讓其更富延展性的做法。在早餐領域,它以咖啡面包企圖分得星巴克、唐恩都樂和麥當勞的一杯羹;在午餐領域,它以健康為先的三明治與賽百味和Chipotle這類品牌來競爭;在晚餐領域,它又以沙拉和湯羹來向星期五餐廳和紅辣椒餐廳(Chili’s)等休閑餐飲品牌來發(fā)出挑戰(zhàn)。
即便麥當勞在漢堡上再做改良,也難敵Panera Bread天然,無添加且可持續(xù)的食物所帶給顧客的誘惑,而對于麥當勞的威脅還不止體現(xiàn)在食材本身,Panera Bread無死角滿足顧客三餐需求的經(jīng)營形態(tài),也讓洋快餐品類的局限性徹底被顛覆。
前陣子,美國公布了2015年消費者滿意度指數(shù)報告,冠軍是這家以雞肉漢堡打天下的chick-fil-A,干著同樣買賣卻遭受不同處境,它估計讓麥當勞最心有不甘。
雖然說物質和消費意識的愈加豐富給餐飲行業(yè)指出了以健康為基準的明確道路,但就是傳統(tǒng)洋快餐怎樣做都顯得被排擠時,chick-fil-A反倒登上了深受老美愛戴的寶座。要說健康,我想它即使再宣稱使用去除反式脂肪和無添加劑的雞肉,都難敵品類上附帶“綠色有機健康”標簽的Chipotle和Panera Bread,但他專注雞肉領域的高透明度,公認好口味,卻也著實證明了傳統(tǒng)洋快餐的可存在空間。
(chick-fil-A服務員給同性戀抗議者贈送食物)
相比麥當勞努力討好消費者的姿態(tài),chick-fil-A在性格上卻顯得有些極端。其創(chuàng)始人丹·凱西是一位虔誠的基督徒,而就是這樣不被待見的性格反倒討了個巧。他不僅保持著每個禮拜天關門停業(yè)的習慣,還表現(xiàn)在堅決呼吁抵制同性戀的行為之中。抵制同性戀性為在中國可能并不覺得會帶來什么不妥,但在思想開放的國外,那就跟堵上自己后路差不多,比如Chick-fil-A 曾被一些市長要求將門店撤出他們的城市,或者遭到同性戀團體組織的集體抗議的行為。但令自己都沒想到的是,反對同性婚姻言論剛發(fā)出一個星期之內(nèi),Chick-fil-A的Facebook主頁粉絲就暴漲了600萬,品牌搜索活躍度也直接排到了網(wǎng)站前幾位。
麥當勞曾將漢堡帶入了受人歡迎的世界市場,也讓快餐的定義更加明確,可相比近幾年防御性應對頻頻出現(xiàn)的它來說,chick-fil-A在品類和食材上就顯得自信的多??傮w來說,chick-fil-A能夠有今天的成就原因有很多,但依照圣經(jīng)上的原則來管理業(yè)務卻是一般人學不來的。
之所以說像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A這樣的新型休閑快餐離顛覆麥當勞不遠了,內(nèi)部是消費者的用餐需求和習慣正在一步步改變,外部是西餐文明的逐漸演變。人類能夠進入蒸汽時代,就一定會進入到電氣時代和信息時代。在我看來,它更多是時代催生的產(chǎn)物。總體來說,這些餐飲新秀都想以模式輕,品質好的特點來改變傳統(tǒng)快餐形態(tài),影響社會規(guī)則。而今天跟大家說的,也只是想要顛覆麥當勞品牌中的冰山一角罷了。
本文來源:掌柜攻略,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。