從一年開(kāi)一家到一年開(kāi)兩家，文和友的速度越來(lái)越快。不過(guò)，從半年到3個(gè)月，消費(fèi)者“下頭”的速度也在加快。而要為一座城市打造一個(gè)“餐飲界迪士尼”的文和友，正困于重成本、低可復(fù)制性的商業(yè)模式中。

文和友已經(jīng)不用排隊(duì)了。

安于長(zhǎng)沙8年的文和友突然發(fā)力，隨之而來(lái)的是，快速曝光了底牌。

2019年宣布將5年內(nèi)在北京、上海、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)城市開(kāi)出10家超級(jí)文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的布局。

擴(kuò)張的第一步，選擇了老饕聚集的廣州。2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開(kāi)業(yè)。排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊(duì)最高記錄。

但僅半年時(shí)間，伴隨著“食物一般”“裝修沒(méi)誠(chéng)意”“不能代表廣州文化”等爭(zhēng)議，本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門(mén)前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。

9個(gè)月后，同樣耗費(fèi)上億元的深圳文和友接棒，靠著“排號(hào)5萬(wàn)人，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)”的記錄喜提熱搜，成為新的流量冠軍。網(wǎng)友打趣到：“勤勞的深圳人，怎么突然都不忙了？”

然而，開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，深圳文和友的入口已無(wú)需排隊(duì)，內(nèi)部多家店鋪關(guān)門(mén)。

走出長(zhǎng)沙的兩家店先后遇冷，第三家卻早已布局。今年年初，“長(zhǎng)樂(lè)路文商旅項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式在南京秦淮區(qū)人民政府舉行，宣告超級(jí)文和友落地南京，項(xiàng)目總投資達(dá)5億元，計(jì)劃2021年年底開(kāi)業(yè)。另?yè)?jù)悉，北京、上海的文和友也在籌劃中。

從一年開(kāi)一家到一年開(kāi)兩家，文和友的速度越來(lái)越快。不過(guò)，從半年到3個(gè)月，消費(fèi)者“下頭”的速度也在加快。而要為一座城市打造一個(gè)“餐飲界迪士尼”的文和友，正困于重成本、低可復(fù)制性的商業(yè)模式中

流量出逃

茶顏悅色的老板呂良曾經(jīng)說(shuō)一句名言——“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣(mài)錢(qián)?！?/span>

這句話(huà)，不少新消費(fèi)品牌將其奉為圭臬，也是近期長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌走出長(zhǎng)沙后的選址原則?，F(xiàn)實(shí)情況是，它可能在失靈。

因?yàn)樯磉叺耐瑢W(xué)朋友都去文和友打卡了，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)興趣的廣州大學(xué)生楠楠，做好了排隊(duì)4小時(shí)的準(zhǔn)備，決定去瞧瞧。

令她感到意外的是，在周末的傍晚5點(diǎn)左右到達(dá)，也就是在餐飲界最忙碌的時(shí)候，她們卻只排了半小時(shí)的隊(duì)。

此時(shí)，距離廣州文和友開(kāi)業(yè)不足半月。

“就是為了拍照和吃長(zhǎng)沙特色去的呀。”楠楠向我們展示她在文和友點(diǎn)餐時(shí)拍下的餐單。香辣小龍蝦、嫩烤牛肉、烤香腸......燒烤和龍蝦都是長(zhǎng)沙文和友的特色美食。而代表廣州的食物，楠楠和她的小伙伴只點(diǎn)了一小份的阿婆牛雜。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅文和友，正符合熱愛(ài)追求新奇事物的年輕人口味。但新鮮，只是人們消費(fèi)習(xí)慣中的一個(gè)短暫插曲。

“其實(shí)我只去過(guò)一次，體驗(yàn)下就行了。之后再去太古匯逛街，路過(guò)也沒(méi)想要進(jìn)去，門(mén)口冷冷清清的。后來(lái)就忘記那個(gè)地方了，就去別的地方玩了。”楠楠表示，自己并沒(méi)有計(jì)劃再文和友產(chǎn)生的想法。

對(duì)比開(kāi)業(yè)時(shí)排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)的場(chǎng)景。楠楠稱(chēng)最近路過(guò)文和友，門(mén)口已無(wú)人排隊(duì)。

廣州文和友

今年4月開(kāi)業(yè)的深圳文和友，也遇到了同樣的情況。從消費(fèi)者6月初在門(mén)店大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的內(nèi)容可知，僅2個(gè)月，深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆場(chǎng)面已不復(fù)存在。

深圳文和友大眾點(diǎn)評(píng)

據(jù)媒體報(bào)道：4月2日，匯聚眾多飲食品牌的超級(jí)文和友深圳新店，放號(hào)5小時(shí)，排隊(duì)5萬(wàn)號(hào)。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)首店開(kāi)業(yè)三年，每天平均接待2萬(wàn)顧客，如果將這2萬(wàn)人依次堆高，高度約略能達(dá)4個(gè)珠穆朗瑪峰。

一次性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)與長(zhǎng)紅的品牌之間，隔著時(shí)間，能撐起時(shí)間的則是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

目前文和友的流量渠道來(lái)自復(fù)古街景的沉浸體驗(yàn)，如何在這一因素上產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，對(duì)門(mén)店的要求極高。只有當(dāng)門(mén)店足夠下沉并提供優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)，復(fù)購(gòu)才有可能發(fā)生。

乘著賽道的景氣度，在消費(fèi)升級(jí)下，長(zhǎng)沙文和友利用“餐飲+文化”的商業(yè)模式異軍突起。餐飲文化、地域文化、市井文化相融合的商業(yè)綜合體使其成為必打卡的流量王者。即使已經(jīng)營(yíng)3年，工作日上午排號(hào)也有一千多桌。

長(zhǎng)沙文和友大眾點(diǎn)評(píng)

但走出長(zhǎng)沙的文和友，缺少本土的生活沉淀，簡(jiǎn)單復(fù)制只能吸引來(lái)對(duì)網(wǎng)紅品牌的一次性打卡消費(fèi)。

“想看廣州本土文化，去東山或者西關(guān)啊，你也可以去城中村走走。這些犄角旮旯里的夜宵攤，都很好吃的?！痹趶V州土生土長(zhǎng)的楠楠推薦到。

知乎上關(guān)于“如何評(píng)價(jià)廣州市內(nèi)的超級(jí)文和友？”的討論，瀏覽量有100多萬(wàn)。絕大部分討論都圍繞著廣州文和友能否代表廣州文化，那些高贊的評(píng)論，均持否定觀(guān)點(diǎn)。

“超級(jí)文和友的建筑放之四海而皆準(zhǔn)，而廣州老城區(qū)有的是騎樓、西關(guān)大屋或是西方建筑如石室圣心大教堂、中山紀(jì)念堂，這些都沒(méi)有在超級(jí)文和友體現(xiàn)?！?/span>

不具備文化代表性，導(dǎo)致其無(wú)法深耕本地用戶(hù)，在未來(lái)也并不會(huì)成為這座城市的必打卡點(diǎn)。

始于坪效，困于坪效

缺少“回頭客”的擴(kuò)張，能走多遠(yuǎn)？

近期，文和友先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國(guó)基金。而早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨(dú)家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本。目前估值超過(guò)100億元，預(yù)計(jì)最快2024年赴港上市。

資本的注入給文和友走出長(zhǎng)沙提供動(dòng)力。

文和友創(chuàng)始人文賓此前透露，與愛(ài)馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是超級(jí)文和友選址的最重要參照。

廣州文和友選址遵循了這一標(biāo)準(zhǔn)，位于市中心CBD區(qū)域，毗鄰匯聚著世界名牌奢侈品及知名餐飲品牌的五星購(gòu)物商場(chǎng)太古匯。深圳文和友的選址，雖然位于老商業(yè)區(qū)東門(mén)老街，未與愛(ài)馬仕毗鄰，但所在的羅湖區(qū)也一直是深圳當(dāng)之無(wú)愧的CBD。

由于文和友“餐飲+文化”的模式較依賴(lài)空間可塑性，文和友開(kāi)店一直偏好大面積。長(zhǎng)沙、廣州、深圳文和友的建筑面積均在5000平方米及以上。大面積加復(fù)古街景的打造，文和友每家店前期建筑成本均過(guò)億。

從長(zhǎng)江證券研究所研報(bào)中，關(guān)于餐飲月均接待客流量遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)來(lái)看，餐飲行業(yè)的月客流量遠(yuǎn)超其他。相比商場(chǎng)中雜貨、兒童、電玩、百貨、影院、家具、珠寶、數(shù)碼等業(yè)態(tài)，餐飲作為高頻次消費(fèi)、相對(duì)低客單價(jià)的業(yè)態(tài)，可吸引更多人進(jìn)入商場(chǎng)。

據(jù)36氪報(bào)道，目前，長(zhǎng)沙文和友已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，年銷(xiāo)售額在2.4億元左右。而從廣州文和友大眾點(diǎn)評(píng)代金券的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，這一營(yíng)業(yè)額并不容易實(shí)現(xiàn)。

廣州文和友代金券購(gòu)買(mǎi)情況

值得注意的是，由于高昂的前期投入，龐大的店鋪面積，文和友的坪效變得非常普通。

根據(jù)公開(kāi)信息，2萬(wàn)平方米的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友一年大概產(chǎn)出4個(gè)億營(yíng)收，平效粗算只有2萬(wàn)元/平方米，低于一般的商業(yè)地產(chǎn)（5萬(wàn)元左右）。2020年，北京SKP可達(dá)9.8萬(wàn)元/平方米，排名第十的成都國(guó)際金融中心也近4萬(wàn)元/平方米。

這種設(shè)置，目的就是為了要吸引更多的人，這也是長(zhǎng)沙文和友能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的一個(gè)很重要原因?！安惋?文化”模式的新鮮感，以及復(fù)古場(chǎng)景的打造，令消費(fèi)者從進(jìn)門(mén)開(kāi)始，看到的、嘗到的，感受到的都是文和友所營(yíng)造的老長(zhǎng)沙味道。除美食外，消費(fèi)者也愿意支付獵奇與認(rèn)同感帶來(lái)的溢價(jià)。

強(qiáng)勢(shì)走出長(zhǎng)沙的文和友，依靠“打造舊城”的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，但當(dāng)長(zhǎng)沙文和友IP流量耗盡，缺乏獨(dú)特性所導(dǎo)致的單薄復(fù)購(gòu)率便無(wú)法撐起前期厚重的成本投入。

文和友高成本，低坪效的商業(yè)模式，并不能保證其盈利的可持續(xù)性。

餐飲界的迪士尼，沒(méi)那么容易

文和友是個(gè)“二房東”。

文和友CEO馮彬說(shuō)過(guò)，他們引入商家有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是存在時(shí)間不能低于10年，低于10年說(shuō)明和城市關(guān)聯(lián)不深；二是不接受連鎖品牌，超級(jí)文和友的獨(dú)一無(wú)二，有賴(lài)于商家的獨(dú)一無(wú)二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛(ài)。

換句話(huà)說(shuō)，就是老牌子、不連鎖和文化體驗(yàn)，而文和友對(duì)這些商家提供的最大支持，當(dāng)然是它的線(xiàn)上流量。

目前中國(guó)餐飲行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，整體水平逐年提升，綜合水平和發(fā)展質(zhì)量不斷提高，發(fā)展步伐加快。據(jù)《中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)放緩的前提下，2020-2026年中國(guó)餐飲收入增速將保持在8.0%-9.0%之間，到2026年餐飲收入預(yù)計(jì)將達(dá)到81650億元左右。

依托廣闊賽道，文和友借助新消費(fèi)崛起的創(chuàng)新模式站上風(fēng)口。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友2019年?duì)I收?qǐng)?bào)告顯示，僅這一年就賣(mài)出了3000噸小龍蝦，到店消費(fèi)人次800多萬(wàn)。日翻臺(tái)率最高達(dá)到12次，平均排隊(duì)時(shí)間超過(guò)3小時(shí)。

2020年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計(jì)高達(dá)60億次，僅在抖音上的文和友話(huà)題就有1.6億播放量，小紅書(shū)上有關(guān)長(zhǎng)沙文和友的筆記超過(guò)6萬(wàn)篇。

長(zhǎng)沙墨茉點(diǎn)心局單店估值過(guò)億，manner咖啡6個(gè)月內(nèi)完成的第4次融資。烘焙、咖啡、新茶飲之外，拉面也獲得了史無(wú)前例的關(guān)注。7月以來(lái)，拉面賽道更多品牌獲得了大額融資。比如和府撈面完成8億元E輪融資，估值40億~70億元；遇見(jiàn)小面獲得1億元融資，估值接近30億元；五爺拌面繼6月份完成3億元A輪融資后，再次獲得高瓴A+輪融資。

新消費(fèi)賽道火熱時(shí)，更需要冷靜。水大魚(yú)大的同時(shí)，必定會(huì)水渾魚(yú)雜。

8月2日晚，新華社刊文稱(chēng)，記者臥底奈雪的茶多家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等諸多衛(wèi)生問(wèn)題。

此次事件的影響，直接反應(yīng)在了“茶飲第一股”的股價(jià)上。8月3日，奈雪的茶股票開(kāi)盤(pán)即跌，其跌幅一度逾9.54%，當(dāng)日收盤(pán)股價(jià)創(chuàng)新低至9.6港元/股。截至8月6日收盤(pán)，奈雪的茶股價(jià)一直在10港元/股上下波動(dòng)，與奈雪的茶上市當(dāng)日的19.80港元/股相比，其股價(jià)一直處于走低的狀態(tài)。

同樣在本月初，高端雪糕夢(mèng)龍被網(wǎng)友爆出國(guó)內(nèi)國(guó)外使用“雙標(biāo)版本”。該網(wǎng)友稱(chēng)夢(mèng)龍國(guó)內(nèi)版冰淇淋外面的一層巧克力和其它地區(qū)一樣，“都是來(lái)自比利時(shí)的可可脂”，但“國(guó)內(nèi)版里面包的冰淇淋，卻是大比例人造植物奶油，只有少量的奶粉”。

如何把網(wǎng)紅，持續(xù)做成一家模式更健康的品牌，文和友任重而道遠(yuǎn)。