1000億級咖啡賽道受資本狂熱追捧,終局又在何方?專欄
咖啡賽道,資本狂熱,暗流涌動。
據(jù)新消費Daily數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外,M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。值得一提的是,Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。
精品咖啡備受資本寵愛的同時,同樣存在問題:首先何謂“精品”,其次“精品咖啡”普遍“小而美”的經(jīng)營模式真的能撐起資本的野心嗎?同時,咖啡這一具備文化屬性,社交屬性,曾定位于“精神消費“的產(chǎn)品,終局又在何方?
“精品”是一個傳說
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),目前速溶咖啡在中國咖啡市場中占比超過70%,位列其后的是現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡,靠著“精品”賣點,終于上演了一場逆襲故事。
但嚴格追究“精品咖啡”的概念會發(fā)現(xiàn),它其實對產(chǎn)品有更高的要求。世界精品咖啡協(xié)會SCA對精品咖啡的定義為:“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對品質(zhì)有高標準追求。高標準的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)。”這其實是將精品咖啡歸到現(xiàn)磨咖啡一類。
而傳入國內(nèi)市場后,精品的概念變得模糊起來?;拘Q是選用精品咖啡豆,在技術(shù)端濃縮和萃取步驟上強化創(chuàng)新:比如三頓半自創(chuàng)了超級萃TM技術(shù)和標志性的罐體設(shè)計;永璞咖啡最具代表性的便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡,撕開倒入水中,一杯咖啡就完成了。
“精品咖啡”的故事是如何變得生動的?
首先,據(jù)CBNData報告顯示,資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的中堅力量。而“精品”這一萬金油的概念,帶給消費者一種區(qū)別于傳統(tǒng)速溶的“高級感”,更符合其目標受眾的需求。
其次,精品咖啡強調(diào)性價比。以凍干類咖啡產(chǎn)品為例,三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價在89元,平均每顆4.9元;一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”,在淘寶官方旗艦店售價為299元,平均每顆7.6元。對于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來說比較有吸引力。
作為新消費風(fēng)潮之下的精品咖啡賽道,同樣離不開營銷。比如,永璞咖啡成立至今已經(jīng)做了400多次聯(lián)名活動,而IP聯(lián)名造勢,進而進行銷售的轉(zhuǎn)化,是讓其公司在早期活下來的重要原因。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
最后,依托資本迅速擴張,布局線下渠道。布局線下,能打通品牌在各個渠道與消費者的溝通,而以Manner為代表的線下咖啡連鎖品牌在資本市場表現(xiàn)出的吸金能力無疑也為他們拓展線下渠道增添了信心。
比如,近日三頓半宣布完成了新一輪融資,融資數(shù)額達到數(shù)億元人民幣,由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投,IDG、GGV和內(nèi)向基金跟投,據(jù)稱投資后估值達到45億元人民幣。據(jù)三頓半品牌創(chuàng)始人吳駿對媒體透露,本輪融資將主要用于新產(chǎn)品線和新渠道的布局。今年8月,三頓半`將在上海安福路開出品牌首個線下概念店,未來線下門店建立后,品牌會打通線上線下的會員成長體系。
不難發(fā)信,在快速滾動向前的精品咖啡賽道上,品牌們的發(fā)展路徑和未來策略十分類似——線上起家、營銷投入高、依托資本迅速擴張,在品牌們逐步在線上站穩(wěn)腳跟,下一步便是布局線下渠道以及優(yōu)化供應(yīng)鏈。而精品二字,卻變得越來越模糊,成為一種區(qū)別于“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”和傳統(tǒng)速溶咖啡的“格調(diào)”象征 。
神壇之下,流行之前
其實,走出嚴格學(xué)院派“精品咖啡”的定義,本質(zhì)上,是在新消費浪潮之下,咖啡正在走出象牙塔,面向大眾。
咖啡自1898年引進中國海南文昌邁號鎮(zhèn)種植以來,已有100多年。在1990年代末、21世紀初的那些年,喝咖啡更多的是一種精神消費,對很多喝咖啡的人來說,重要的不是咖啡本身,而是咖啡作為一種符號被賦予的高雅和品位。對咖啡的追逐,其實是對身份標識的追逐。
基于這種消費者洞察,星巴克在1999年入駐中國時,星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線,從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始,培育第一批核心用戶。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”(把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處)的概念同樣被引入中國,但卻被時被演繹成了另外一種面貌。2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》,關(guān)于如何在星巴克裝逼,從著裝、攜帶的書籍、電子設(shè)備,到支付方式、打電話的語言等等,都有詳盡的說明。
這種情緒對于星巴克在中國的擴張來說卻是最強勁的“東風(fēng)”。當星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方,或是追求生活品質(zhì)的人才去消費的地方,很大程度上刺激了人們的消費。
22年后的今天,星巴克正在以每天超過一家門店的數(shù)量在中國擴張,平均每年創(chuàng)造近1萬個就業(yè)機會,上海市星巴克的門店數(shù)量已經(jīng)超過了紐約,是后者的兩倍。
從業(yè)績上看,中國市場的同店銷售已經(jīng)保持了9年的增長(盡管在2018財年第三季度首次出現(xiàn)了下降)。
在互聯(lián)網(wǎng)咖啡“燒錢換模式“的風(fēng)潮褪去,精品咖啡當?shù)赖漠斚?,有資本認為,星巴克在中國最大的競爭對手出現(xiàn)了——上海本土的咖啡連鎖品牌Manner。僅用兩年時間,其線下門店就超過170家。6月中旬,字節(jié)跳動成為Manner咖啡的新投資人,Manner咖啡半年間3次融資累計超3億美元。《晚點LatePost》報道,Manner的凈利潤率超10%,這個數(shù)字,超過了星巴克。
輝煌戰(zhàn)績+受到資本寵愛,但Manner的傳說,并非無人唱衰。近日,今日資本以一種決然的方式退出Manner,解除與其深度綁定關(guān)系,引發(fā)外界爭論。2018年,今日資本以數(shù)千萬人民幣的金額獨家投資了Manner,當時Manner已經(jīng)成立了三年,僅僅只開了三家門店。那是資本對Manner最初的愛。
今日資本退出的具體未被披露,但雙方對Manner未來發(fā)展的分歧,似乎是確然存在的。并且,Manner在一定程度上難擺脫“小而美”咖啡生意的標簽,若不改變,將會難以承擔(dān)資本的野心。
Manner的精品故事,也在某種程度上,限制了自身的發(fā)展。
成立于2015年的它比瑞幸早了兩年多,但早期的Manner一直很低調(diào),并沒有擴張門店做連鎖品牌的意圖,一心只想做上海本土咖啡品牌,和瑞幸、星巴克等門店使用的全自動咖啡機不同,Manner所用的機器為半自動咖啡機。半自動咖啡機的優(yōu)點在于優(yōu)秀的咖啡師調(diào)制出來的產(chǎn)品口感更高,缺點在于,對咖啡師要求較高,不同門店的產(chǎn)品口感不一。當持續(xù)高速擴張后,如何確保專業(yè)人員的穩(wěn)定性和各門店口感的統(tǒng)一性,可能是另一個妨礙Manner大規(guī)模復(fù)制的要素。
▲圖源:官方微博
其次,Manner主打的模式是,主要在寫字樓與商場租用小塊場地,以快取的方式,為消費者提供高性價比咖啡。也就是說,其核心受眾與星巴克類似,仍是寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)。Manner的官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示,其136家門店中有122家位于上海。作為對咖啡接受度極高的一線城市,Manner目前的高增長不能不說,有“地域優(yōu)勢”的成分在。當門店擴張繼續(xù),Manner精品和高增長的故事便有了許多不確定性。
可以看到的是,無論是星巴克和當紅的Manner都沒有完全咖啡作為一種“精神消費”的定位,其核心用戶仍是Z世代,白領(lǐng)和商務(wù)人士。作為世界三大飲料之一,咖啡何時破除圈層,走入大眾、走向人群,才算真正流行。
咖啡賽道終局:
擁抱精品,走向人群
一、走向真正的“精品”
據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”,已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者人均消費量達326杯/年。
由此咖啡領(lǐng)域必然就出現(xiàn)消費升級。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QYR分析統(tǒng)計,2014-2020年,中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6%,消費升級的趨勢已經(jīng)非常明顯。
同時據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出,消費者始終沒有放棄過對品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費者需求,在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘,才是精品咖啡品牌的立身之本。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
消費需求上,天貓線上咖啡消費者數(shù)據(jù)顯示,資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數(shù)增速最快,引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。正如麥肯錫所預(yù)言:能否深刻理解Z世代,并打入他們的社交圈子,成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。
Z世代的消費邏輯感性和理性并存,既看重商品品質(zhì),也在意商品的顏值和背后的奇思妙想,誰能抓住這個消費群體,誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。因此,精品咖啡的出路是對咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過度的資本化炒作,否則會陷入行業(yè)內(nèi)卷化。
二、走向人群,面向大眾
如今,中國一線城市的咖啡人均年消費杯數(shù)已經(jīng)與歐美市場相當,但二三四城市仍有較大差距。同時也側(cè)面說明,二三四線城市蘊藏著巨大的消費潛力大。在社交媒體如此發(fā)達的當下,低線城市與一線城市之間的消費信息壁壘幾近消除,在消費水平日益提升的情況下,咖啡在下沉市場擁有巨大的發(fā)展空間。
這也就意味著,咖啡畢將走向大眾。
連咖啡CEO張洪基曾在接受新消費Daily專訪時表示 ,“咖啡本來就是飲料,但此前它和飲料市場不太適配。凡事都有基本面和獨特面,做品牌或品類也是一樣的。比如咖啡,有社交屬性,有文化屬性,有屬于自己的調(diào)性,這都是老天賜予給咖啡非常美好的品質(zhì),這是咖啡的獨特面。
但如果把這些美好的品質(zhì)過分地抽離出來,過于強調(diào)獨特面,它就會失去基本面。你把它架空,高高在上是行不通的?!?/span>
便利店咖啡生意的火爆,也證明了咖啡在大眾一端的需求。可以看到的是,咖啡在走出象牙塔之后,走向了精品。而它的下一步必將是流行和大眾。
三、創(chuàng)新助推增長
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計,我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長,遠遠高于全球2%的平均增速,預(yù)計到2025年,我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。而創(chuàng)新可以延展出遠超預(yù)估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規(guī)模,也仍需創(chuàng)新式增量拓展。
作為創(chuàng)意咖啡的代表,也是中國第一批精品咖啡,Seesaw則在咖啡創(chuàng)意的部結(jié)合中國市場的口味特點,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,令 Z世代客群占比從5%增到17%;三頓半其超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號,讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味。
▲圖源:官方微博
剛剛上市的鼓勵發(fā)條咖啡,也在尋找一個不一樣的答案,目前它在追求好喝體驗的基礎(chǔ)上結(jié)合植物蛋白等新材料,如華西生物的玻尿酸,將用來“解困”的咖啡打造成花式風(fēng)味性功能性咖啡,具體的口味包括椰風(fēng)防彈、蘑菇摩卡、薄荷美式等,3月份上市后,就在6月發(fā)布的“天貓新品牌創(chuàng)造營榜單”中,其已經(jīng)攀升至咖啡分類頭部榜單中的第六名。目前鼓勵發(fā)條的月環(huán)比增速達到300%。
永璞咖啡鐵皮也曾在MBS2021峰會上表示,供應(yīng)鏈能夠帶來一定的時間壁壘,但更深層次品牌的壁壘建立在消費者與品牌的情感連接上。充分考慮消費者的需求,創(chuàng)意咖啡提供了一種讓消費者眼前一亮的可能。
總結(jié)
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國咖啡行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》,目前中國咖啡消費市場規(guī)模約為1000億左右,與美日等發(fā)達國家相比,中國咖啡消費仍處于早期階段。
但毋庸置疑的是,咖啡賽道正迎來最好的時代,每一個新興的咖啡品牌,都在某種程度上,定義著咖啡在中國的未來。
同樣地,無論各個細分賽道的咖啡品牌如何發(fā)展,我們都可以看到一個明顯的趨勢:咖啡,正在走向流行,走向大眾。
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