先是益禾堂因營(yíng)銷文案涉嫌色情和侮辱女性，被消費(fèi)者抵制；后是奈雪的茶被曝食安問(wèn)題，被送上了熱搜。

益禾堂因該事件沖上熱搜話題榜時(shí)，恰逢河南洪災(zāi)期間，在滿頻的救災(zāi)、捐款話題中，益禾堂的“特立獨(dú)行”顯得有些刺眼。

奈雪的茶觸碰食安底線引發(fā)大規(guī)模輿論討伐，距離其6月30日上市僅有月余時(shí)間。

益禾堂和奈雪的茶，看似在特殊的節(jié)點(diǎn)偶然翻車，實(shí)則，早藏隱患。

益禾堂

抖機(jī)靈？自以為是的“黑紅”！

益禾堂的翻車，表面看來(lái)確實(shí)有些“偶然”。

起因是一位短視頻博主在其打卡視頻中，使用“這么大一杯夠你三四個(gè)秘書(shū)喝”；“空姐的品質(zhì)吉祥村的價(jià)格”等文案面向網(wǎng)友安利益禾堂的新品。重要的不是該短視頻博主說(shuō)了這樣的話，而是益禾堂官方賬號(hào)對(duì)該短視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，讓該文案內(nèi)容擁有了“官方”認(rèn)證。

作為一個(gè)大型茶飲品牌，在筆者看來(lái)，益禾堂這次的錯(cuò)誤犯得確實(shí)有些低級(jí)。

文案中提到“空姐的品質(zhì)吉祥村的價(jià)格”，我們先來(lái)“科普”一下“吉祥村”的意思。吉祥村，西安曾經(jīng)名噪一時(shí)的紅燈區(qū)。拿空姐去對(duì)標(biāo)吉祥村，文案侮辱的不只是空姐群體，是整個(gè)女性群體。果不其然，原本并未引發(fā)太多關(guān)注的短視頻，在益禾堂官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，引來(lái)了一片“罵聲”，網(wǎng)友毫不留情地指出：這該是有多低俗的人才能寫(xiě)出來(lái)這樣的文案；益禾堂，你忘了你的消費(fèi)者是誰(shuí)嗎？

然而，在營(yíng)銷界，這樣的“低級(jí)錯(cuò)誤”卻并不鮮見(jiàn)。它們習(xí)慣踩著邊界，甚至越過(guò)邊界做營(yíng)銷，以“逆向思維”換取流量，即我們經(jīng)常說(shuō)的“黑紅”。在一些品牌看來(lái)，“黑紅”也是紅，在流量與品牌形象的取舍中，這些品牌偏向了流量。

但是，短暫的負(fù)面流量到底可以為品牌產(chǎn)生多少的價(jià)值，這些價(jià)值又能否足以彌補(bǔ)品牌形象方面的損失，這些問(wèn)題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，或許只有品牌試過(guò)了才知道。

但是，不可否認(rèn)的是，很多品牌自以為是地踩著邊界 “抖機(jī)靈”，有可能為品牌蓋上永久的負(fù)面烙印，為品牌帶來(lái)的不是短暫翻車，而是永久翻車。很多品牌在女性營(yíng)銷的“溝里”翻過(guò)車。

在女性營(yíng)銷與消費(fèi)女性的邊界上出出進(jìn)進(jìn)的椰樹(shù)，被消費(fèi)者吐槽土味、爛俗，更有網(wǎng)友直指椰樹(shù)的錮疾不是產(chǎn)品不好喝，而是要戒掉這種爛俗廣告。

喜茶聯(lián)合杜蕾斯“開(kāi)快車”，沒(méi)想到翻車了。網(wǎng)友評(píng)論，有被惡心到，要“拉黑”喜茶。

娃哈哈的“從A喝到D”文案，被消費(fèi)者吐槽“很尷尬”。

這些品牌，均是成熟的品牌，它們的營(yíng)銷部門難道不清楚自己在雷區(qū)的邊緣試探嗎？清楚，但流量為王的時(shí)代，讓他們忘記了營(yíng)銷的初衷。

很多人注意到了她經(jīng)濟(jì)的崛起，卻并未注意“她流量”的敏感。在各大社交網(wǎng)絡(luò)上，但凡牽扯到“女權(quán)”、“女性”等關(guān)鍵詞的內(nèi)容，總能引發(fā)大討（爭(zhēng)）論（吵）。在敏感角度上，總要格外謹(jǐn)慎，卻偏有品牌覺(jué)得自己能劍走偏鋒，棋高一籌，為品牌帶來(lái)積極作用。如果想網(wǎng)羅“她經(jīng)濟(jì)”，就請(qǐng)尊重“她們”，而非消費(fèi)“她們”。

之于品牌來(lái)說(shuō)，亦不要輕易抱有僥幸心理，互聯(lián)網(wǎng)記憶較短，但并非沒(méi)有記憶，也并非所有人都會(huì)忘記。

奈雪的茶

食安底線，該徹查的不只有兩家店

連奈雪都出現(xiàn)問(wèn)題了，新茶飲到底還能不能喝？

作為頭部品牌，奈雪在食安問(wèn)題上翻車，影響的已經(jīng)不只有本品牌的形象，還有整個(gè)新茶飲行業(yè)的形象。

記者臥底奈雪的茶發(fā)現(xiàn)，蟑螂閑逛，“不用管”，水吧和面包房里均有蟑螂；發(fā)黑的芒果削出黑色部分繼續(xù)用；產(chǎn)品標(biāo)簽隨意換；手套不戴，抹布不洗……窺一斑而知全豹，連堅(jiān)持直營(yíng)做品控的奈雪的茶都出現(xiàn)了這樣的食安問(wèn)題，其他茶飲品牌呢？

奈雪之前，在今年上半年，上海市市場(chǎng)監(jiān)管對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等多個(gè)品牌奶茶店進(jìn)行突擊檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)門店存在食品標(biāo)簽不明確、冰箱內(nèi)食物不加蓋、操作區(qū)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、物品與食品混放等現(xiàn)象。

今年5月，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，密雪冰城35家門店被責(zé)令限期整改，因存在篡改開(kāi)封食材日期、違規(guī)使用隔夜食材、水果清洗不到位等食安問(wèn)題。

去年6月，南京市場(chǎng)監(jiān)管部門在進(jìn)行夏日冷飲專項(xiàng)抽檢時(shí)，在16批次果茶、6批次食品冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問(wèn)題……

從直營(yíng)到加盟，從頭部品牌到中小品牌，新式茶飲成了食安問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)，這才是消費(fèi)者更擔(dān)心的問(wèn)題。當(dāng)食安問(wèn)題成為普遍現(xiàn)象，這不是整改監(jiān)督奈雪的茶兩家門店能解決的問(wèn)題，亦不是盯緊某一個(gè)品牌便能改善的現(xiàn)象，新茶飲的食安環(huán)境，需要每一個(gè)品牌，每一家門店共同經(jīng)營(yíng)。

新茶飲食安問(wèn)題頻發(fā)，和它的品類屬性也有著莫大的關(guān)系。新茶飲低門檻、易復(fù)制的特性，使其相較于其他品類，有著更強(qiáng)勁的規(guī)模化速度。這也是奈雪的茶此次爆發(fā)食安問(wèn)題的主要原因之一。資本驅(qū)動(dòng)下，奈雪的茶在快速連鎖拓店的過(guò)程中，或?qū)е陆M織體系、運(yùn)營(yíng)臨管體系等跟不上發(fā)展的速度，會(huì)直接影響品控力度。從這一角度來(lái)看，歷經(jīng)幾年瘋狂進(jìn)階的新茶飲，或許是時(shí)候“慢”下來(lái)了，慢下來(lái)加強(qiáng)自身建設(shè)，穩(wěn)健圖發(fā)展。

二度翻車？

比第一次更可怕

益禾堂回應(yīng)了。

益禾堂發(fā)布致歉信稱，由于品牌方監(jiān)管和審核不力，對(duì)個(gè)人博主在抖音發(fā)布的原創(chuàng)的益禾堂打卡視頻進(jìn)行了外賣平臺(tái)的轉(zhuǎn)載發(fā)布……品牌方第一時(shí)間啟動(dòng)了調(diào)查，并立即刪除下架了各平臺(tái)相關(guān)視頻，并進(jìn)行全網(wǎng)平臺(tái)速查……品牌方已第一時(shí)間督促該博主完成相關(guān)視頻的刪除。

奈雪的茶也回應(yīng)了。

回應(yīng)聲明中，奈雪的茶針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)心解釋。首先是蟲(chóng)害消殺，奈雪方面稱，夏季會(huì)一個(gè)月進(jìn)行4次消殺，結(jié)合目前情況會(huì)加大消殺力度；腐爛水果問(wèn)題，奈雪方面表示堅(jiān)決不會(huì)使用不新鮮的水果；標(biāo)簽問(wèn)題，經(jīng)調(diào)查，的確是門店伙伴的失誤打錯(cuò)了時(shí)間，已自研了效期管理設(shè)備將投入使用；物料問(wèn)題，奈雪有線下稽查團(tuán)隊(duì)……

回應(yīng)已出，但網(wǎng)友似乎并不買賬。將主要原因歸咎于原創(chuàng)主播的益禾堂，被網(wǎng)友指控回應(yīng)不誠(chéng)懇；而奈雪的茶的回應(yīng)則看起來(lái)像是一個(gè)“公關(guān)范本”、“洗白文”……

在品牌產(chǎn)生輿論危機(jī)后，如果回應(yīng)不得當(dāng)，有可能會(huì)對(duì)品牌二次傷害。有時(shí)候，因回應(yīng)產(chǎn)生的二次傷害可能會(huì)更可怕。

那么，在餐廳運(yùn)營(yíng)中，我們?cè)撊绾伪苊庠跔I(yíng)銷中犯下“低級(jí)錯(cuò)誤”？

鶴九老師曾在其《新餐飲營(yíng)銷力》一書(shū)中做過(guò)特別分享，總結(jié)出八大常見(jiàn)的營(yíng)銷“陷井”：一是低劣煽情；二是脫離產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳；三是賠本賺吆喝；四是夸大其辭的宣傳；五是一味追求話題曝光度；六是過(guò)分依賴營(yíng)銷而忽略產(chǎn)品；七是營(yíng)銷=銷售；八是忽略會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。

其中，益禾堂踩中了第五條營(yíng)銷陷井——“一味追求話題曝光度”，鶴九老師以曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“三百半裸斯巴達(dá)股肉男送沙拉”為案例進(jìn)行了詳細(xì)分析。該部分詳細(xì)內(nèi)容可參考《餐飲界》之前的“餐廳常見(jiàn)的八大營(yíng)銷陷井｜干貨”。

如何在品牌遭遇輿論危機(jī)時(shí)，盡可能引導(dǎo)輿論風(fēng)向？

針對(duì)公關(guān)危機(jī)處理，墻裂推薦鶴九老師的《餐飲公關(guān)力：一本書(shū)扭轉(zhuǎn)餐飲形象危機(jī)》一書(shū)。鶴九老師總結(jié)出餐飲危機(jī)公關(guān)的15大禁忌，其中，“忌公事公辦，敷衍了事”；“忌自說(shuō)自話”，均是當(dāng)前兩大品牌在回應(yīng)中所犯的明顯錯(cuò)誤。該部分詳細(xì)內(nèi)容可參考“鶴九：餐飲危機(jī)公關(guān)15大禁忌｜摘錄“一文。

品牌不易，且行且珍惜！

每一個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，都經(jīng)歷過(guò)沐風(fēng)櫛雨，砥礪前行的過(guò)程，如果因?yàn)橐淮螤I(yíng)銷決策的失誤，某些操作細(xì)節(jié)的不規(guī)范，而影響到品牌的整體發(fā)展，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生不可逆的負(fù)面影響，實(shí)屬可惜。

所以，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心之重，營(yíng)銷也是一門必修課；營(yíng)銷重要，公關(guān)也不容忽視，營(yíng)銷用于提升品牌影響力，公關(guān)用于維護(hù)品牌影響力。那么，餐廳該自糾自查的不僅有營(yíng)銷內(nèi)容和食安環(huán)境，更有餐廳整體的運(yùn)營(yíng)框架，組建完善的營(yíng)銷和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，從源頭上提升營(yíng)銷質(zhì)量，維護(hù)品牌正面形象。