本文來(lái)自微信公眾號(hào)“飲品報(bào)”（ID:DrinkNewspaper），作者：飲Sir，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

內(nèi)卷，本意是一類文化模式達(dá)到某種最終形態(tài)后，既無(wú)法穩(wěn)定下來(lái)，也無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷在內(nèi)部變得更加復(fù)雜的現(xiàn)象。

當(dāng)全民討論“內(nèi)卷”時(shí)，我們更多地將它運(yùn)用于形容某一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們也可以將其理解為行業(yè)在遭遇發(fā)展瓶頸或抵達(dá)天花板時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)的一種狀態(tài)。

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如此說(shuō)來(lái)，餐飲業(yè)的“內(nèi)卷”由來(lái)已久，但新式茶飲的“內(nèi)卷”卻來(lái)得有些令人猝不及防。

剛剛5歲，怎么就“內(nèi)卷”了

新茶飲，餐飲業(yè)的“小鮮肉”，年輕、時(shí)尚、活躍。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2016年是新茶飲的元年（也有部分觀點(diǎn)認(rèn)為是2015年）。在這一年，各大頭部品牌開(kāi)始發(fā)力，新茶飲開(kāi)始表現(xiàn)出“風(fēng)口”態(tài)勢(shì)。到今年，新茶飲剛滿5歲。

一個(gè)5歲的“小鮮肉”品類，似乎離“內(nèi)卷”還很遙遠(yuǎn)，但它卻實(shí)實(shí)在在地來(lái)了，且來(lái)得兇猛而強(qiáng)烈。

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來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：

《2020新式茶飲白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億。沒(méi)錯(cuò)，新茶飲市場(chǎng)還在做著增量。但如果拿年增100億的增量對(duì)比門店規(guī)模的拓張，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店規(guī)模的拓張速度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)規(guī)模的增速。

截至2021年4月1日，喜茶全國(guó)門店突破770家，而截至2021年底，喜茶門店數(shù)量為695家，4個(gè)月的時(shí)間，喜茶新開(kāi)了70余家門店；截至2021年4月1日，奈雪的茶全國(guó)門店突破550家，而其招股書中的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶截至2021年2月5日，門店總量為507家……

速度更瘋狂的是蜜雪冰城，目前，蜜雪冰城門店數(shù)量突破12000家，而在2017年年中，蜜雪冰城當(dāng)時(shí)的門店僅有2600家左右，蜜雪冰城在以每年3000余家的速度持續(xù)拓張。

在頭部品牌開(kāi)疆拓土的同時(shí)，還不斷有新品牌入場(chǎng)，這使得新茶飲行業(yè)以迅雷不及掩耳之勢(shì)“膨脹”起來(lái)。

將新茶飲的場(chǎng)景拉到某一線城市某熱門商區(qū)旁的小吃街上：

五年前，這里是中西式糕點(diǎn)、粉面米快餐、正餐等餐飲品類的天下，在這些餐廳中間，“夾”著一個(gè)小小的檸檬茶檔口。

如今，這里大部分的夫妻小店被擠走，品牌餐廳走進(jìn)了購(gòu)物中心，檸檬茶小店也早已不知所蹤，取而代之的各類新式茶飲門店，10米一家茶飲店，讓這里看起來(lái)像一條“茶飲一條街”。之所以沒(méi)有提到是哪一座城市，哪一個(gè)商區(qū)，是因?yàn)橛刑嗟胤娇梢浴皩?duì)號(hào)入座”。

市場(chǎng)規(guī)模瘋狂擴(kuò)大，各大品牌已經(jīng)開(kāi)始了“貼身肉搏”，這樣的新式茶飲，開(kāi)始“內(nèi)卷”也著實(shí)不足為奇。

“貼身肉搏”VS大排長(zhǎng)隊(duì)，矛盾嗎？

新式茶飲有一個(gè)令人感到“神奇”的地方——即便一條街上鋪滿了茶飲店，但依然總有那么幾家門店呈現(xiàn)出“日常排隊(duì)”的狀態(tài)。新茶飲的消費(fèi)者有那么多嗎？

百度地圖搜索茶顏悅色長(zhǎng)沙門店地址，顯示有98條結(jié)果。

按照地圖顯示，有些門店近到幾乎“重合”到了一起。大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，茶顏悅色在長(zhǎng)沙已開(kāi)出290余家直營(yíng)店。有人曾拿腳步丈量茶顏悅色的門店密度，“百步一家”；有長(zhǎng)沙的網(wǎng)友如此調(diào)侃，“拿眼掃描一下，哪家排隊(duì)人少買哪家”，這些，都反映出茶顏悅色在長(zhǎng)沙的“高密度”。

但即便如此，茶顏悅色幾乎每一家都是“排隊(duì)店面”。這背后，誠(chéng)然是茶顏悅色的實(shí)力使然，卻也反映出新茶飲行業(yè)的形勢(shì)依然一片向好。

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一邊是各大品牌展開(kāi)“貼身肉搏”，一邊是很多門店依然大排長(zhǎng)隊(duì)，新茶飲的“內(nèi)卷說(shuō)”其實(shí)更多地來(lái)源于新茶飲行業(yè)增量紅利的消失。

一是品牌梯隊(duì)趨于穩(wěn)定，頭部效應(yīng)已十分明顯。相對(duì)于2017年與2018年有很多新品牌在行業(yè)增量紅利下嶄露頭角，當(dāng)下，相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局與日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，新人成為“黑馬”的難度越來(lái)越高。二是競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，倒逼各大品牌需要不斷升級(jí)、迭代，以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這樣的行業(yè)局勢(shì)，品牌不進(jìn)則退。

內(nèi)卷VS外延，茶飲人還在堅(jiān)韌地成長(zhǎng)

內(nèi)卷說(shuō)日囂塵上，也意味著茶飲行業(yè)已經(jīng)步入紅海深水區(qū)，迎接各大品牌的是更加殘酷的優(yōu)勝劣汰。困境使人成長(zhǎng)，“內(nèi)卷”并未影響行業(yè)為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，茶飲品牌做起了“外延”。

1、IP營(yíng)銷

說(shuō)新茶飲是餐飲業(yè)最會(huì)營(yíng)銷的品類一點(diǎn)都不為過(guò)。當(dāng)年，一招饑餓營(yíng)銷，一則品牌故事，讓人們開(kāi)始見(jiàn)識(shí)新茶飲的魅力。

如今，新茶飲的營(yíng)銷早已不是簡(jiǎn)單的“排隊(duì)”、“創(chuàng)始人故事”能夠完成的了，新茶飲的營(yíng)銷大戰(zhàn)變成了各大品牌的IP大戰(zhàn)。

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圍繞IP建設(shè)，喜茶做起了周邊，與各類品牌展開(kāi)了五花八門的跨界營(yíng)銷，合作品牌覆蓋餐飲、潮服、美妝、日用、互聯(lián)網(wǎng)、手游等多個(gè)行業(yè)；奈雪的茶做起了虛擬概念短片、飲品RAP主題曲，與美術(shù)館合作做跨界藝術(shù)作品等；還有日前推出洗腦神曲的蜜雪冰城，其創(chuàng)作的品牌主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，全網(wǎng)獲得百億量級(jí)曝光量。

通過(guò)IP化，提升品牌的價(jià)值感，各大新茶飲品牌正在“同頻”在營(yíng)銷上做外延。

2、靈感創(chuàng)新

今夏，油柑與黃皮這兩個(gè)來(lái)自南方的小眾水果火了，幕后的最大“推手”便是新茶飲。奈雪的茶的霸氣玉油柑將油柑帶火了，喜茶的黃皮系列新品把黃皮帶火了。

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當(dāng)通過(guò)大眾材料的創(chuàng)新難度越來(lái)越高，品牌們開(kāi)始將目光瞄向了小眾水果。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪與喜茶平均每周都在上新，在產(chǎn)品上做外延，“靈感創(chuàng)新”，正在成為未來(lái)新茶飲產(chǎn)品形成和保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心動(dòng)力。

3、渠道拓展

喜茶天貓旗艦店擁有98.4萬(wàn)粉絲，奈雪的茶天貓旗艦店擁有67.4萬(wàn)粉絲，在線下門店生意如火如荼的同時(shí)，喜茶與奈雪的茶幾乎同步開(kāi)始布局新零售。

電商平臺(tái)、小程序等，正在成為喜茶與奈雪的茶在門店之外的重要營(yíng)收?qǐng)鼍啊＞€上線下相結(jié)合，茶飲品牌也在不斷地在渠道上做“外延”。

4、資本加持

奈雪的茶上市了，成為新茶飲第一股；喜茶在7月13日，完成新一輪5億美元的融資，喜茶估計(jì)達(dá)到600億。

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企查查于2020年底推出的《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，近10年以來(lái)，我國(guó)茶飲市場(chǎng)披露融資金額近30億元，其中，2018年達(dá)到融資峰值，投融資事件16起，總額超過(guò)7.5億。

資本加速了激化了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也讓各大品牌擁有更廣闊的進(jìn)步空間。

小結(jié)

內(nèi)卷潮下，壓力最大的不是頭部企業(yè)，而是那中小企業(yè)。

頭部企業(yè)可能會(huì)在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)下愈發(fā)體現(xiàn)出其頭部?jī)r(jià)值，而中小企業(yè)卻大概率會(huì)成為炮灰，成為茶飲行業(yè)突破發(fā)展的“犧牲品”。

所以，即便中小品牌可能在新茶飲市場(chǎng)哀鴻遍野，但于市場(chǎng)整體發(fā)展而言，于消費(fèi)者而言，卻是利好表現(xiàn)。當(dāng)下的內(nèi)卷，是新茶飲高速發(fā)展的必經(jīng)階段，也正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的一大動(dòng)力。

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