一年一度的粽子大賽又如期上演了，飲品賽道“果然”又熱鬧非凡。

端午節(jié)賣(mài)粽子，似乎已經(jīng)成為各大餐飲品牌每年的慣例。杠上端午粽子多年的飲品品牌在今年更是毫不示弱。

今年的粽子大賽，依然看點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。

腦洞有多大，粽子就有多野！

餐企做粽子，通常不按常理出牌。

星巴克的粽子以“難吃”著稱(chēng)，連年勇登各大美食博主的避雷榜單。

2018年，網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)星巴克的粽子，每吃一口都讓其心痛到流淚。

2019年，網(wǎng)友知乎開(kāi)帖，問(wèn)出所有網(wǎng)友心中的疑問(wèn)：到底誰(shuí)會(huì)對(duì)星巴克的粽子感興趣。

到了2021年，星巴克居然不賣(mài)粽子了！星巴克改變策略了，今年顧客買(mǎi)周邊“送”粽子。相比前兩年的買(mǎi)粽子送禮品袋之類(lèi)，網(wǎng)友表示，這種形式更能讓人接受，畢竟，“送”的嘛！

飲品店推粽子似乎都不怎么討喜，2020年，同樣有人在知乎開(kāi)帖，喊話(huà)喜茶“放過(guò)粽子”。其實(shí)，相對(duì)于星巴克的星冰棕，喜茶的粽子禮盒已經(jīng)算得上中規(guī)中矩。

喜茶今年的粽子禮盒主張回歸傳統(tǒng)美食的本源，推出6款結(jié)合地域口味的粽子：高湯五花肉粽、牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉燒粽、燒鴨肉粽和陳皮蓮子豆沙粽?？偠灾褪菍⒁恍┨厣赜蛎朗撤胚M(jìn)了粽子里。個(gè)人口味使然，會(huì)有人覺(jué)得好吃。

奈雪的粽子向來(lái)符合其品牌的調(diào)性，好不好吃另當(dāng)別論，一定要好看。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

相對(duì)而言，奈雪的粽子更貼合大眾口味，黑松露肉粽、咸蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等，在口感與食材搭配上，更符合人們對(duì)粽子的傳統(tǒng)認(rèn)知。

餐飲業(yè)，還有很多粽子的老玩家，比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝莜面村等等。

但無(wú)論是幾位飲品界擅于大開(kāi)腦洞做粽子的品牌，還是其他連年推出粽子禮盒的餐飲品牌，很多人發(fā)現(xiàn)，這些品牌做粽子基本屬于“玩票”，它們力推粽子產(chǎn)品的主要目標(biāo)不在于好吃、好賣(mài)，而在于吸睛、吸粉。

端午賣(mài)粽子，中秋賣(mài)月餅，醉翁之意不在酒

這幾位端午出粽子的“老玩家”，中秋還必出月餅。經(jīng)過(guò)他們數(shù)年的努力，咖啡、新茶飲與粽子、月餅，本是風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，如今放在一起售賣(mài)已經(jīng)毫無(wú)違和感。

其實(shí)，飲品店賣(mài)粽子、賣(mài)月餅，瞄準(zhǔn)的并不是產(chǎn)品售賣(mài)本身，而是以節(jié)日產(chǎn)品為載體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

1、“高級(jí)”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，亦是營(yíng)銷(xiāo)手法中借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一種。相對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴地推出節(jié)日活動(dòng)，這種有產(chǎn)（載）品（體），有內(nèi)（活）容（動(dòng)）的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)顯得更“高級(jí)”。以粽子、月餅等主題產(chǎn)品為入口，此類(lèi)手法將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌與節(jié)日聯(lián)手的跨界營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品相當(dāng)于橋梁，助力將節(jié)日熱度高效引流至品牌上。

為了加深引流效果，一些品牌還會(huì)在主題產(chǎn)品身上加入一些其他營(yíng)銷(xiāo)元素。比如，星巴克去年的月餅禮盒是與愛(ài)馬仕旗下的中國(guó)風(fēng)奢侈品牌“上下”聯(lián)手打造，買(mǎi)月餅即可獲贈(zèng)“上下”特別設(shè)計(jì)的跨界合作款透明拎袋；奈雪去年的月餅則是跨界故宮打造而成，其將宮廷風(fēng)融入現(xiàn)代時(shí)尚，且一盒多用，月餅盒還可以化身為首飾盒，創(chuàng)意十足。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

另外還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，以主題產(chǎn)品為載體的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，變現(xiàn)能力更強(qiáng)。主題產(chǎn)品本身以及主題產(chǎn)品帶動(dòng)的周邊消費(fèi)能力，亦是品牌看重的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2、“靈感”的爆發(fā)出口

“什么人會(huì)對(duì)星巴克的粽子感興趣？”答：年輕人。有趣的事物對(duì)年輕人有著天然的吸引力。星巴克的粽子不好吃，但好玩，且很“有趣”。星巴克的星冰粽上還撒了跳跳糖粉，瞬間變身為一款“在舌尖跳舞”的粽子，很多年輕人買(mǎi)它本就不是為了吃，而是為了“曬”、為了“玩”。

拍一張美美的照片發(fā)到社交平臺(tái)上，再“打卡”體驗(yàn)下跳跳糖粽子帶來(lái)的新奇感受，就仿佛完成了一個(gè)生活的儀式感。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值。

節(jié)日主題產(chǎn)品，已經(jīng)成為各大品牌比拼創(chuàng)新能力的戰(zhàn)場(chǎng)。借節(jié)日之推新，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播事半功倍，更輕松地呈現(xiàn)出品牌創(chuàng)新能力與品牌活力。

3、是產(chǎn)品更是社交貨幣

在味道上因難吃“出圈”的產(chǎn)品，品牌還連年為其賣(mài)力吆喝，那它一定在其他地方有著過(guò)人的價(jià)值，比如，社交貨幣。

▲圖源微博截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

星冰粽雖不好吃，但話(huà)題熱度絕對(duì)不低。微博話(huà)題擁有千萬(wàn)量級(jí)閱讀量，小紅書(shū)上有3300+日記，知乎上還有不少博主“抖著包袱”解鎖各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)/品嘗星冰粽的姿勢(shì)……

關(guān)于“魔性”星冰粽的話(huà)題，各類(lèi)自媒體、社交平臺(tái)上有很多。星冰粽儼然成為網(wǎng)友吐槽星巴克的“火力點(diǎn)”。對(duì)此，星巴克的態(tài)度顯得很“酷”：我是不好吃，但并不影響我?guī)е銈兺?，星冰粽儼然成為星巴克一個(gè)絕佳的社交貨幣。對(duì)于一個(gè)不是主營(yíng)粽子的品牌來(lái)說(shuō)，粽子好不好吃無(wú)傷大雅，重要的是借由粽子，星巴克和網(wǎng)友“打成了一片”。

很多時(shí)候，與其說(shuō)這些品牌做的是粽子、是月餅，不如說(shuō)他們打造是社交貨幣。

但同時(shí)也不得不特意強(qiáng)調(diào)，并不是所有的品牌都適合玩星巴克這樣的“自黑?！保绻放茮](méi)有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力和輿論把控能力，這類(lèi)“自黑梗”也有可能引起“自爆”。

小結(jié)

究根結(jié)底，這些品牌是通過(guò)端午節(jié)賣(mài)粽子、中秋節(jié)賣(mài)月餅這樣的形式做一場(chǎng)更具傳播力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以具體的產(chǎn)品為內(nèi)容核心，端午節(jié)賣(mài)粽子的邏輯適用于很多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，它為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的創(chuàng)意方向，讓營(yíng)銷(xiāo)效果因創(chuàng)意而更精彩，讓價(jià)值轉(zhuǎn)換因產(chǎn)品而更順暢。

所以，在“共享”的節(jié)日里，有品牌選擇充分挖掘著節(jié)日經(jīng)濟(jì)，亦有品牌選擇被動(dòng)蹭著節(jié)日流量，區(qū)別就在于，營(yíng)銷(xiāo)能力有高低。

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