這次回到家鄉(xiāng)，見(jiàn)證了下沉品牌的瘋狂入侵，看到市場(chǎng)商機(jī)的同時(shí)，也看到餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀?；蛟S只有真正融入下沉市場(chǎng)，才能體會(huì)其中之道。前幾年，大家都說(shuō)要將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，但看到下沉市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀后，筆者必須要向各位說(shuō)明下沉市場(chǎng)的機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)。

下沉市場(chǎng)，有大生意

下沉市場(chǎng)早已不是什么新鮮的概念和風(fēng)口，更是成了圈內(nèi)人的陳詞濫調(diào)。

下沉市場(chǎng)有多大？

除去一二線城市的3.9億人，三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村人口規(guī)模接近10億。這是一個(gè)比美國(guó)總?cè)丝谶€要多三倍的數(shù)字。

1、 它們比誰(shuí)都更懂下沉市場(chǎng)

2000年，陳傳武在浙江溫州開(kāi)出第一家正新雞排。曾靠速凍代理發(fā)家，但在做久之后發(fā)現(xiàn)行業(yè)拖欠貨款的情況嚴(yán)重，所以開(kāi)了家餐飲店，而這此舉動(dòng)只是為了回籠資金的無(wú)奈之舉。正新雞排剛開(kāi)業(yè)的那年，“華氏兄弟”好不容易湊足8萬(wàn)塊，在福州師范大學(xué)創(chuàng)建了大師餐廳，還取了一個(gè)很洋氣的名字“華萊士”。

當(dāng)時(shí)，張超紅在鄭州租了20㎡的小店，將用3000元發(fā)家的刨冰攤升級(jí)為“蜜雪冰城”。他經(jīng)營(yíng)著小店，每月能有上千元的收入，完全可以養(yǎng)活自己了，但刨冰受限于季節(jié)，一年只能干那幾個(gè)月。他空閑時(shí)間沒(méi)活干，無(wú)奈只好自己找工作，中間幾年還做過(guò)中餐店。直到2006年，他在鄭州街頭發(fā)現(xiàn)“彩虹帽”的冰淇淋店，找來(lái)它的包裝袋，研究冰淇淋配料成分，自己買(mǎi)原材料制作，以1元一支低價(jià)售賣(mài)，這才徹底改變了他漂泊的生活。

誰(shuí)也沒(méi)能想到，20年后的今天，正新雞排從華東市場(chǎng)出發(fā)，走進(jìn)全國(guó)500個(gè)城市，超2萬(wàn)家門(mén)店，“炸”開(kāi)了下沉市場(chǎng)。華萊士一路狂奔，全國(guó)發(fā)展16770家門(mén)店，2019年?duì)I收超25.5億元，成功逆襲肯德基麥當(dāng)勞。

蜜雪冰城用一杯不到10塊的奶茶開(kāi)出上萬(wàn)家店，一年賣(mài)出65億元，成為中國(guó)規(guī)模最大的茶飲連鎖品牌。這些下沉品牌在筆者的家鄉(xiāng)能隨處見(jiàn)到，而且品牌密集程度超乎現(xiàn)象，隔著一兩條街就能看到一家，熱門(mén)商圈開(kāi)上1-2家都不奇怪。

這些餐飲品牌都有個(gè)共同特征，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)上，有自己獨(dú)到的眼光和打法，在餐飲業(yè)里，它們比誰(shuí)都要更懂下沉市場(chǎng)，當(dāng)之無(wú)愧的“下沉之王”。如果放在20年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還未完全覺(jué)醒，誰(shuí)又能發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)到這塊“金礦”呢。

但聰明的創(chuàng)業(yè)者總是善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，懂得審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為。

2、 擁有10億人的下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)遇，這早已不是什么秘密。光從這些“下沉之王”的千店、萬(wàn)店的規(guī)模來(lái)看，著實(shí)能看出下沉市場(chǎng)的確很大，甚至可以更大。不過(guò)，在餐飲圈沒(méi)有誰(shuí)能正真將下沉市場(chǎng)定義清楚，大都是云里霧里的概念。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，而且一線城市面積總和也不過(guò)才占據(jù)中國(guó)總土地面積的3%。在中國(guó)，仍有近10億人生活在三四五線城市。

3、有閑有錢(qián)的小鎮(zhèn)青年

下沉市場(chǎng)概念的興起，同時(shí)也讓小鎮(zhèn)青年這獨(dú)特的群體被大眾知曉。市場(chǎng)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的定義是，出生在上世紀(jì)80、90年代，通常生活在相對(duì)富裕的三四線城市、小鎮(zhèn)的回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體，同時(shí)還擁有一份得體的工作。

通俗一點(diǎn)來(lái)講，就是有錢(qián)有閑。

據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的數(shù)據(jù)顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車(chē)，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。這些小鎮(zhèn)青年有房無(wú)貸，朝九晚五，工作壓力和居住成本都要低于一二線城市的青年，這意味著他們有錢(qián)有閑，在更低的生活成本下，能夠釋放更大的消費(fèi)動(dòng)力。

而且三四線城市有很多機(jī)會(huì)，同時(shí)租金、人工較一二線城市存在差距，這些優(yōu)勢(shì)是不可否認(rèn)?？梢?jiàn)，下沉市場(chǎng)是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，擁有蓬勃的消費(fèi)動(dòng)力。講到這里，大家似乎預(yù)見(jiàn)了下沉市場(chǎng)是一塊被忽略的“金礦”，但下沉市場(chǎng)肯定不是一塊肥肉，不見(jiàn)得生意好做，容易做。

認(rèn)清下沉市場(chǎng)的四個(gè)真相

回到家鄉(xiāng)小城，同朋友在城中萬(wàn)達(dá)閑逛，商場(chǎng)內(nèi)與金街粗略統(tǒng)計(jì)共有30多家飲品店。頭部品牌喜茶奈雪下沉，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草和益禾堂等加盟品牌混戰(zhàn)，萃茶師、梁小糖本地奶茶品牌也來(lái)分杯羹。

不大的商場(chǎng)，將近30家門(mén)店的實(shí)際情況是熱門(mén)茶飲、性?xún)r(jià)比茶飲品牌的消費(fèi)者往來(lái)如梭，部分飲品門(mén)店生意冷清。生意呈現(xiàn)出兩極分化狀態(tài)。

如此看來(lái)，下沉市場(chǎng)做生意真如想象中那么好做么？

真相1：下沉市場(chǎng)的錢(qián)沒(méi)那么好賺

如若按前文所說(shuō)，下沉市場(chǎng)擁有將近10億的人口規(guī)模，那么毋庸置疑，下沉市場(chǎng)的確很廣闊，機(jī)會(huì)無(wú)限。但實(shí)際上，并非所有三線及三線以下城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲生意都能賺錢(qián)。因?yàn)楹饬肯鲁潦袌?chǎng)能否賺錢(qián)的核心要素，是城市人口基數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力。

① 生意的本質(zhì)是流量

在下沉市場(chǎng)做生意，首先得觀察所在城市的人口流動(dòng)情況。因?yàn)椤靶〉胤健比丝跊](méi)有那么像大城市那樣密集，這意味著，下沉市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，是做熟人的生意。這也直接引出的一個(gè)結(jié)果，大城市拼流量，小城市拼復(fù)購(gòu)。存量市場(chǎng)等于是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)必須通過(guò)做高復(fù)購(gòu)才能帶來(lái)持續(xù)的盈利。

舉例來(lái)說(shuō)看，假如一座三線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近幾年常住人口呈現(xiàn)凈流出的趨勢(shì)，年輕消費(fèi)群體都向少數(shù)大都市圈，或往省內(nèi)強(qiáng)市工作和生活。這或許意味著，這座低線城市人口規(guī)模在萎縮，同時(shí)城市消費(fèi)活力不足。

與一二線城市不同，三四線城市的人口密集程度較小，因此大部分品牌爭(zhēng)奪的還是存量市場(chǎng)，所以復(fù)購(gòu)率是個(gè)極為重要的指標(biāo)，這也是很多大牌連鎖無(wú)法在下沉市場(chǎng)存活的關(guān)鍵因素。

② 購(gòu)買(mǎi)力決定消費(fèi)動(dòng)力

先來(lái)勾勒下沉市場(chǎng)的用戶畫(huà)像，小鎮(zhèn)青年雖說(shuō)有錢(qián)有閑，但并非如想象中那么有消費(fèi)能力。用蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)的話來(lái)說(shuō)：這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費(fèi)為主，同時(shí)享受著超越一線城市人群的閑暇時(shí)間。

“玻璃大王”曹德旺也曾說(shuō)過(guò)：在我國(guó)的14億人口中，只有2億人具有實(shí)際消費(fèi)能力。去年李克強(qiáng)總理還曾提出，中國(guó)有6億人月收入僅1000元，這組數(shù)據(jù)讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

盡管我國(guó)人口眾多，有著巨大的人口紅利，但并非所有人都愿意為餐飲付出大額消費(fèi)，也不是所有下沉市場(chǎng)都是香餑餑。

真相2：人均定價(jià)有天花板

所有人都知道的定理，城市等級(jí)越往下走，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)越高，即使百?gòu)?qiáng)縣也不例外。

第一，不管做何品類(lèi)，下沉市場(chǎng)的定價(jià)都有天花板。

圖片來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社

在蜜雪冰城的菜單上，大部分的產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)10元，華南下沉市場(chǎng)的茶飲品牌益禾堂，定價(jià)也是同樣。它們以物美價(jià)廉的價(jià)格定位牢牢抓住了數(shù)量龐大的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而形成強(qiáng)大的品牌壁壘。

在許多麥當(dāng)勞和肯德基都不愿光顧的城鎮(zhèn)和村落，我們都能看見(jiàn)華萊士的身影。為什么他能獲得下沉市場(chǎng)青年的喜愛(ài)？

因?yàn)楸阋恕?

同樣是十塊錢(qián)，在肯德基只能買(mǎi)盒薯?xiàng)l，但在華萊士就能換來(lái)一個(gè)漢堡，同時(shí)漢堡口味還并不差，恰恰低價(jià)成了華萊士的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正新雞排也是如此，所有產(chǎn)品售價(jià)均在12元以?xún)?nèi)，更貼近3-5線城市消費(fèi)者的心理價(jià)位。所以當(dāng)一些大牌下沉，人均價(jià)格就是一道坎。就好比海底撈，用在1-2線城市價(jià)格來(lái)到3-5線城市，嘗鮮完的消費(fèi)者都直呼價(jià)格偏高。

來(lái)自三線城市海底撈門(mén)店的消費(fèi)評(píng)論

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

畢竟在低線城市，一頓性?xún)r(jià)比的火鍋不過(guò)也就60-80元，甚至還有人均更低自助小火鍋，相比之下海底撈的人均算貴的，所以在下沉市場(chǎng)海底撈被打上“價(jià)格貴”、“分量少”等諸多標(biāo)簽。

第二，就算品牌靠低價(jià)走下沉市場(chǎng)，但沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，走下沉無(wú)疑是一條絕路?？此?-5線“小地方”的房租和人工便宜，但銷(xiāo)售量起不來(lái)，成本控制不住，價(jià)格又有天花板，并不見(jiàn)得能賺大錢(qián)。

而蜜雪冰城、正新雞排能在下沉市場(chǎng)中屹立不倒，加盟門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，依靠著背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，因?yàn)榫薮蟮牟少?gòu)量反向也就擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，從而形成低價(jià)的護(hù)城河。

真相3：下沉不是一味復(fù)制一線品牌

大多數(shù)人看到一線城市某個(gè)項(xiàng)目好，或是一線品牌渠道下沉，以為直接將一二線城市固有的模型搬到低線城市或小縣城，就能達(dá)到降維打擊的效果。

若真那么容易，就沒(méi)有這么多品牌折戟沉沙了。一二線城市的餐飲品牌生存不易，三四線城市也有自己的困境，下沉并不是一味地復(fù)制一線城市品牌的模式和運(yùn)營(yíng)。

以CoCo的菜單為例，在一二線城市，它的菜單主打是人均16元左右的產(chǎn)品，而在三四線城市則會(huì)將人均10元左右的產(chǎn)品放在最前面。

就連CoCo的下沉門(mén)店裝修都可以媲美咖啡店，完全可以搶去咖啡店的市場(chǎng)，這就是一個(gè)很典型的差異化行為。

海底撈的下沉戰(zhàn)略，雖說(shuō)為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)大盤(pán)的增長(zhǎng)，但在投資人眼中并非長(zhǎng)期看好。國(guó)金分析師就曾指出：三四線城市人群消費(fèi)海底撈的習(xí)慣是以聚會(huì)為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場(chǎng)景，因此不看好海底撈未來(lái)在三四線城市的表現(xiàn)。

這里舉個(gè)例子，一線城市的大眾餐飲，餐廳位置的設(shè)置多以2人桌、4人桌為主，盡管看似位置小無(wú)法滿足聚會(huì)需求，但實(shí)際上餐廳等位最多依舊還是2-3人。而三四線城市的大眾餐飲，餐廳中小桌占比會(huì)相對(duì)減少，反而會(huì)增設(shè)更多圓桌或包廂。

以此看出，一線城市以小家庭、朋友小聚日常就餐為主，而三四線城市多以家族聚餐、朋友聚會(huì)為主，這就是本質(zhì)性的差異。所以，當(dāng)品牌進(jìn)入3-5線城市最重要的是因地制宜，而一線品牌通常會(huì)針對(duì)低線市場(chǎng)打造相應(yīng)副牌，比如肯德基的小鎮(zhèn)模式店，喜茶的喜小茶就是這個(gè)道理。

總結(jié)

雖說(shuō)下沉市場(chǎng)連鎖品牌還不算多，仍存在非常廣泛的發(fā)展空間，但現(xiàn)狀并非如前幾年那般樂(lè)觀，畢竟很多頭部品牌都在對(duì)這塊“肥肉”虎視眈眈。

下沉市場(chǎng)有大市場(chǎng)，但卻也是個(gè)慢生意，下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。下沉市場(chǎng)是打出來(lái)的，但是如何才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，仍然是需要花大力氣研究的一件事。