微信小程序點(diǎn)單在餐飲業(yè)很常見，但為何星巴克能夠掀起一波輿論熱潮？主因并不是星巴克的頭部品牌效應(yīng)，而是星巴克在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩大新功能。

文/大箏 餐飲界專欄作者

引起輿論關(guān)注的是“線上咖啡社交”。

“第三空間”走向線上？

在辦公室，幫人帶咖啡或是請(qǐng)人帶咖啡已成為日常，星巴克為這種日常打造了一個(gè)線上場(chǎng)景——“幫TA帶”。

通過(guò)“幫TA帶”下單，頁(yè)面右上角會(huì)出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽，可以一鍵將下單信息分享至微信，邀請(qǐng)多人一起下單。星巴克小程序還貼心加入了微信“群收款”功能，解決了幫帶后收款的尷尬。

在“幫TA帶”功能中，很多人注意到了“咖啡號(hào)”，這也是星巴克新上線的功能。

點(diǎn)開星巴克微信小程序的用戶界面，在“我的星巴克”中提示，出現(xiàn)了一個(gè)新功能“咖啡號(hào)”。就如同QQ號(hào)、微信號(hào)一樣，用戶可以設(shè)置屬于自己的咖啡號(hào)，甚至還可以加一些“標(biāo)簽”，比如“上班拿鐵，下班舉鐵”；“每天冰搖茶，有沒(méi)有不開心”；“新品必試玩家”等。由此，用戶在星巴克就擁有了一個(gè)獨(dú)立且有趣的身份。

在設(shè)置咖啡號(hào)時(shí)，用戶會(huì)看到“咖啡公使曉歡”、“李不拿鐵”等“咖啡大V”，了解他們的喜好，或是看看他們的推薦，get他們的同款。

下單時(shí)，咖啡號(hào)會(huì)自動(dòng)沉淀點(diǎn)單數(shù)據(jù)，比如濃縮份數(shù)、熱度等等，這些內(nèi)容自己和朋友雙方可見，同時(shí)，也可以保存下來(lái)，回購(gòu)時(shí)直接“點(diǎn)同款”。

通過(guò)咖啡號(hào)，星巴克打造了一個(gè)咖啡圈，在這個(gè)圈里，大家可以充分表現(xiàn)自己的個(gè)性，也可以分享自己的愛好。依然以咖啡為媒，星巴克將咖啡社交的場(chǎng)景從線下拓展至線上。線上的咖啡社交，更便捷，更時(shí)尚，更符合當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣。

星巴克舒爾茨曾這樣介紹星巴克：這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏合劑，為人們提供的聚會(huì)“第三空間”。一直以來(lái)，主張“咖啡社交”的星巴克將“第三空間”做成了一個(gè)品牌標(biāo)簽?？Э煳⑿判〕绦蛐鹿δ苌暇€，也可以被視為星巴克“第三空間”概念的線上化。

咖啡社交帶給餐飲業(yè)怎樣的啟發(fā)？

每一個(gè)人都知道咖啡是一個(gè)絕佳的社交飲品，但只有星巴克率先以具象的概念進(jìn)行輸出，將咖啡的社交屬性語(yǔ)言化、可視化，星巴克獲得了先機(jī)。在具有天然社交屬性的餐飲業(yè)，越來(lái)越多的從業(yè)者注意到了餐飲的社交屬性，并進(jìn)行深耕。

星巴克小程序社交場(chǎng)景的上線，為餐飲的線上社交釋放出了新信號(hào)。

1、社交場(chǎng)景多元化

社交場(chǎng)景，是餐飲業(yè)的“天然標(biāo)配”。以社交為目的，線下場(chǎng)景已經(jīng)被挖掘到極致。奈雪的茶只做大店，為的是為都市女性提供了一個(gè)“休閑茶憩”的美好場(chǎng)景；胡桃里以歌為媒，為年輕人提供了一個(gè)“從晚餐就開始的夜生活”的好去處。但是，就線上社交而言，餐飲業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向還主要集中在商家與會(huì)員之間產(chǎn)生的社交，真正服務(wù)于會(huì)員間的社交場(chǎng)景還屈指可數(shù)。

如今，星巴克率先推出線上社交場(chǎng)景，相當(dāng)于為餐飲業(yè)的場(chǎng)景革命打開了另一扇大門。未來(lái)，線下與線上的雙管齊下，餐飲業(yè)的社交場(chǎng)景將更加多元化，還將有更多的餐飲品牌與消費(fèi)用戶一起受益于社交場(chǎng)景的多元化。

2、數(shù)字“情感化”

星巴克的線上社交，賦予了數(shù)字升級(jí)更溫暖的力量。

在一片數(shù)字升級(jí)的呼聲下，餐飲業(yè)的數(shù)字升級(jí)還大多體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的功能層面。比如收銀點(diǎn)單、精準(zhǔn)營(yíng)銷、庫(kù)存管理等，對(duì)于像社交這種情感層面的東西還涉及較少。

目前，餐廳普遍可以實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“情感營(yíng)銷”，比如送上生日祝福，根據(jù)顧客口味數(shù)據(jù)推送新品等，其所能表達(dá)出的情感訴求還相對(duì)狹窄。此番，星巴克微信小程序加入社交功能，相當(dāng)于以頭部企業(yè)的影響力為大家指出了一條新方向：餐廳的數(shù)字化可以更緊貼用戶需求，拉近與消費(fèi)者的距離；可以讓“數(shù)字”帶著情感上線，讓品牌變得更有“溫度”。未來(lái)，“數(shù)字情感”值得期待！

3、產(chǎn)品定制化

在餐飲業(yè)，店家經(jīng)常會(huì)遇到“少麻少辣”、“多加珍珠”等“微定制”的消費(fèi)要求；消費(fèi)者也經(jīng)常遇到“為什么還有香菜”的情況?！拔⒍ㄖ啤睅缀跏敲恳粋€(gè)餐飲品類的日常，也是餐飲服務(wù)最容易產(chǎn)生小意外的地方之一。

星巴克小程序的“咖啡號(hào)”很好地解決了“微定制”的問(wèn)題。在“咖啡號(hào)”下沉淀的用戶要求與偏好，既可以緩解用戶的選擇困難癥，提升點(diǎn)單效率，同時(shí)，又可以在極大程度上提高顧客滿意度。

從“第三空間”到“線上社交”，星巴克再次領(lǐng)先一步。

星巴克的線上咖啡社交，是一個(gè)在真正意義上基于用戶的數(shù)字化升級(jí)，而非是老生常談的提效增收。這為餐飲業(yè)的數(shù)字升級(jí)、用戶運(yùn)營(yíng)，以及場(chǎng)景革命等帶來(lái)了新思考。

星巴克“打頭陣”，餐飲業(yè)的線上社交場(chǎng)景或?qū)⒈怀掷m(xù)開發(fā)，帶給消費(fèi)者更多人性化、個(gè)性化的美好體驗(yàn)。

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