頂新國(guó)際集團(tuán)旗下?lián)碛械驴耸?、康師傅牛肉面、味全、全家FamilyMart等知名品牌?；陂T(mén)店規(guī)模，品牌聲量等多方面的考慮，頂新國(guó)際集團(tuán)此次IPO呼聲最高的品牌是德克士。

新浪港股微博截圖

針對(duì)IPO，德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)：“有此規(guī)劃，目前無(wú)具體進(jìn)度?！?

腹背受敵，困難重重

轉(zhuǎn)機(jī)將至？

在很多人的印象中，德克士是一個(gè)靠“山寨”洋快餐起家的品牌，其實(shí)不然，德克士也是一個(gè)地地道道的“舶來(lái)品”。它起源于美國(guó)德克薩斯州，1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1996年被頂新國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。

另外兩大西式快餐巨頭，肯德基與麥當(dāng)勞，分別于1987年和1990年進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是德克士，都是在那個(gè)西餐被“神化”的年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？系禄鶅?nèi)地首店開(kāi)在北京前門(mén)，麥當(dāng)勞內(nèi)地首店開(kāi)在深圳光華樓，開(kāi)業(yè)時(shí)均盛況空前，排隊(duì)的人繞了幾圈。1994年，依然處在中國(guó)西餐的市場(chǎng)紅利期，但是，德克士卻并未一鼓作氣與肯德基、麥當(dāng)勞形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)。

麥當(dāng)勞深圳首店開(kāi)業(yè)時(shí)媒體報(bào)道照片

早期，德克士緊跟麥肯，以一、二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)迅速擴(kuò)張，但是，德克士很快迎來(lái)了“資深元老”麥當(dāng)勞、肯德基的“排擠”，以及“市場(chǎng)新人”漢堡王與賽百味等品牌的“包抄”，多重夾擊下，屢屢碰壁的德克士選擇改變戰(zhàn)略方向，將目光瞄向了西式快餐消費(fèi)還有待開(kāi)發(fā)的下沉市場(chǎng)。自此，德克士正式走向了“小鎮(zhèn)青年”。

德克士采取加盟的模式，高速滲透進(jìn)地級(jí)市與縣城，憑借較高的品牌影響力，德克士很快成為縣城的“頂流”，很多“小鎮(zhèn)青年”吃到的第一口洋快餐便來(lái)自德克士。

截至2020年末，德克士全國(guó)門(mén)店已突破2600家，其中，2020年一年新增門(mén)店400-500家。然而，即便“退而求其次”主攻下沉市場(chǎng)，德克士的日子也并不好過(guò)。

1、主戰(zhàn)場(chǎng)腹背受敵

德克士大概沒(méi)有想到有一天會(huì)在一個(gè)小縣城再次與肯德基狹路相逢。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)出首家“小鎮(zhèn)模式”店，同時(shí)宣布將加大在河南開(kāi)設(shè)小鎮(zhèn)模式店的力度。而在此之前，肯德基已經(jīng)加大了下沉市場(chǎng)的投入力度。同樣處在河南的一個(gè)小縣城，在2019年末當(dāng)?shù)匾患倚律虉?chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用耋@奇地發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)入口處開(kāi)了一家肯德基。自此，肯德基人滿(mǎn)為患。相較之下，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)了幾年的德克士開(kāi)始遭到冷遇。

在肯德基前往下沉市場(chǎng)掘金的同時(shí)，麥當(dāng)勞也沒(méi)閑著。2020年9月，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎?，麥?dāng)勞在2022年達(dá)到4500家門(mén)店的愿景沒(méi)有改變，并透露在餐廳組合上，2020年新開(kāi)門(mén)店中超過(guò)50%的店都在三線等低線城市，加快對(duì)下沉的速度與布局。

肯德基與麥當(dāng)勞的下 沉，意味著本想“避其鋒芒”的德克士很快再次迎來(lái)與麥肯的“正面硬剛”。除了麥肯，德克士在下沉市場(chǎng)的競(jìng)對(duì)還來(lái)自五花八門(mén)的山寨洋快餐，比如華萊士。以山寨肯德基起家，靠著低價(jià)策略，華萊士早在2018年底門(mén)店規(guī)模就突破了萬(wàn)家，這比麥當(dāng)勞與肯德基加起來(lái)的門(mén)店數(shù)量還要多。

前有麥當(dāng)勞、肯德基，后有華萊士，德克士“腹背受敵”。特別是在麥當(dāng)勞、肯德基持續(xù)推動(dòng)下沉戰(zhàn)略的背景下，德克士能否在下沉市場(chǎng)保持其“頂流”形象，還有待驗(yàn)證。

2、新戰(zhàn)場(chǎng)困難重重

德克士要重回一線城市了！

近幾年，關(guān)于德克士重回一線的聲音一直都在。這個(gè)曾在一線城市交了不少學(xué)費(fèi)的品牌一直都未放棄一線城市。

近幾年關(guān)于“德克士重回一線”的報(bào)道

德克士首席運(yùn)營(yíng)官崔凱軍曾對(duì)外透露，2020年，德克士在北上廣深新開(kāi)門(mén)店突破200家，是近三年的最大增幅，未來(lái)還會(huì)持續(xù)加速。

2017年，德克士在上海開(kāi)出首家“德克士未來(lái)店”，以“無(wú)人智慧”為主題，在原有特色“舒食”門(mén)店上進(jìn)行升級(jí)延伸，德克士針對(duì)這家門(mén)店打出了“智能、新鮮、尊享”的口號(hào)，以吸引消費(fèi)者。

德克士“重回一線”的戰(zhàn)略已經(jīng)提上日程，但顯然，面對(duì)遍地肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的上行市場(chǎng)，一片紅海下，“重回一線”可能比當(dāng)年“進(jìn)入一線”還要難。正因如此，德克士需要拿出更多的誠(chéng)意與創(chuàng)意，方或有突破。德克士未來(lái)店的推出便是德克士另辟蹊徑尋求突破的一種表現(xiàn)。

下沉市場(chǎng)正在迎來(lái)勁敵，重回一線亦困難重重，在這樣的背景下，能否借上市迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，或許正是德克士的期望。

山河壯行，錮疾仍在

挑戰(zhàn)先來(lái)？

如果母公司上市成功，或?yàn)榈驴耸俊扒昀先钡牡匚粠?lái)轉(zhuǎn)機(jī)，但同時(shí)也意味著在股民的全方位審視下，品牌運(yùn)營(yíng)透明化，德克士或?qū)⒂瓉?lái)更大的挑戰(zhàn)。

1、服務(wù)

德克士的服務(wù)一直為人所詬病。兒童游樂(lè)區(qū)臟亂、工作人員態(tài)度不好等等，在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到各種各樣關(guān)于德克士服務(wù)的吐槽。這與德克士的合作模式有著很大的關(guān)系。

麥當(dāng)勞的加盟費(fèi)為300萬(wàn)元。300萬(wàn)元只是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻，申請(qǐng)者還需要滿(mǎn)足在管理能力、交際能力等多方面的要求。同時(shí)要求申請(qǐng)者接受為期12個(gè)月受訓(xùn)。麥當(dāng)勞找的加盟商是一個(gè)“懂得穿圍裙的生意人”。并且，麥當(dāng)勞不允許多元投資，投資人必須將全部精力或是大部分精力用于麥當(dāng)勞門(mén)店的運(yùn)營(yíng)上。肯德基是800萬(wàn)的準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)需要接受相關(guān)培訓(xùn)并愿意建立長(zhǎng)達(dá)10年的合作關(guān)系，且肯德基只選擇成熟的加盟商。相較之下，德克士的門(mén)檻較低，且對(duì)投資者的要求也更靈活。在德克士200萬(wàn)元的加盟費(fèi)里，基本包括了店面租金、裝修費(fèi)用等大多數(shù)開(kāi)店支出。

相對(duì)于麥當(dāng)勞與肯德基，德克士對(duì)門(mén)店的管控更為放松，這致使各個(gè)門(mén)店的業(yè)務(wù)水平參差不齊，這也是德克士相對(duì)于麥當(dāng)勞與肯德基，并未形成服務(wù)標(biāo)簽的主要原因。那么，一旦上市成功，服務(wù)卻沒(méi)有得到相應(yīng)改善，德克士的服務(wù)在更多目光、更嚴(yán)格要求的審視下，或迎來(lái)更猛烈的吐槽，最終可能會(huì)影響其品牌形象。

2、食安

用發(fā)臭雞翅制作食品，操作人員健康證明不規(guī)范……德克士近些年的食安事件也并不鮮見(jiàn)，之所以并未如麥當(dāng)勞、肯德基的食安事件一樣引起軒然大波，與其品牌聲量有著莫大的關(guān)系。品牌聲量越高，關(guān)注度越高，食安事件對(duì)品牌的影響越大。

那么，上市成功之后，食安事件對(duì)德克士所產(chǎn)生的影響必將升級(jí)。嚴(yán)格管控食安問(wèn)題，是每一個(gè)餐廳運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是一個(gè)知名品牌保持“長(zhǎng)紅”的基礎(chǔ)。

3、品牌上行

僅是2020年就在北上廣深開(kāi)了200多家門(mén)店，德克士的上行戰(zhàn)略已經(jīng)到了大刀闊斧的階段。但能否上行成功還有待驗(yàn)證。如果再次失敗，未上市的德克士會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守著下沉市場(chǎng)圖謀版圖，但上市后勢(shì)必會(huì)影響股價(jià)，屆時(shí)，對(duì)德克士的打擊也是雙重的。

對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)，上市的誘惑與挑戰(zhàn)同在。但從德克士（與其母公司）一系列的動(dòng)作中不難看出，德克士正在尋求突破之道，表現(xiàn)出的是一個(gè)品牌求進(jìn)的積極形象。至于上市成功與否，上市之后又將為德克士帶來(lái)怎樣的改變，德克士在期待，餐飲市場(chǎng)也在期待！

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