消費疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶的逆勢堅挺才更值得研究。

喜茶每進駐一個城市排隊盛況依舊，最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn)，惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創(chuàng)始人neo看來這不值得驕傲，是一個品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象?！岸昵?，麥當勞、肯德基、星巴克剛進中國時，不更是轟動全城？只是很多年沒有出現(xiàn)過這種新品牌了。”

今年，林男和neo在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”，neo很坦誠地對我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點：

一、 重新定義一個細分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。

二、 同行眼中這個有“宿慧（先天聰慧，很早開竅）”的年輕人，中小學就熟讀通識，以喬布斯為自己的精神坐標，思維邏輯和人生志向都有很扎實的根，這讓他觸及本質(zhì)的能力很強；

三、 喜茶的成功，是因為真正讀懂了年輕人。

產(chǎn)品篇

1.如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”？

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催一件事是什么？用戶體驗后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶，產(chǎn)生滿足的？這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。neo給我講了個很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前，neo剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道，今天喝感覺奶味重了，于是調(diào)淡一點，明天給另一個人喝又覺得太淡了，又改濃一點，來回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前，neo翻到微博一條評論，一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。

戀愛的感覺？簡直抬杠！neo氣得睡不著覺，但反復(fù)琢磨，男孩竟指出了命門所在，“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感，喝起來不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果呢，顧客就是不再回頭?！眓eo反思，自己是不是掉進了味道的坑里？消費者眾口難調(diào)，今天濃點，明天淡點，最終結(jié)果只能是平庸，要讓消費者有驚喜感，還要在另一個方向使力：口感。

Neo說，世界上每個人對味道的理解不一樣，比如上海人愛吃甜，貴州人愛吃酸，但對口感，全人類有基本一致的認知：比如哈根達斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。Neo認為，口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點。

怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一，neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣點在于它的焙火味，更香、更高揚成為這款茶的味覺記憶點。neo曾對IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨后噴出來的后香。喜茶曾想推出一款車厘子茶飲，車厘子有甜味，有嚼感，但沒香氣，做出來只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗？喜茶的經(jīng)驗是，換個角度設(shè)計體驗，沒準就會打開一扇門。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？neo自己說：“一旦找到方向，你再去努力就真的會有效果。”

2.跳出來，重新定義產(chǎn)品標準

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門：重新定義產(chǎn)品標準。

觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學問。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？neo說：“如果以原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道?！?

Neo不喜歡一個產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱之為“原產(chǎn)地困局”。“特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因為人們從小吃到大，每個人都有自己的標準，我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”所以，做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來，重新定義標準也很重要。”這方面最酷的當屬蘋果?！疤O果不會說出了一款更好智能手機，它就重新定義一個名字，就是iPhone?！?

再看金鳳茶王。這個名字也是neo起的，此前世上并無一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成?！拔覀兿Ｍx金鳳這款茶”，背后的原因是neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過分依賴品種和原產(chǎn)地，導致一些茶葉動輒炒到天價的困局：“雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權(quán)交給上游?！?

供應(yīng)鏈是喜茶真正的壁壘。Neo說，喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過培養(yǎng)一些茶種，然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，再挑選進口茶葉拼配?！暗扔谖覀兊牟瓒际亲约憾ㄖ频?，并非市面上能拿到。”

會不會有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠”，neo說，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因為它在年輕人心目中知名度很高。”

國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻給消費者的只有一個品牌：立頓。

喜茶正通過接觸越來越多的消費者進而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開始，或?qū)⑦M軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡單而清晰。

順著這樣的思路，很多行業(yè)真有機會重做一遍。

3.“永遠測試版”

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠測試版”：

“我小時候很喜歡Gmail，它一直是測試版，它從不說自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了，人們都認為電子郵件已經(jīng)無法創(chuàng)新了，但Gmail創(chuàng)始小團隊的共識是：我們假裝世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個發(fā)明電子郵件的人，我們該怎樣設(shè)計一個產(chǎn)品出來？喜茶也一樣，當時市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。喜茶不是奶茶的升級版，而是茶飲的年輕化和國際化。"

“我真的很喜歡改東西”，neo說，2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味?！爸辽俳裉斓慕瘌P茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，neo不相信產(chǎn)品一開始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺得要么是偷懶，要么就是對產(chǎn)品沒有要求?！?

品牌篇

4.品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮，“國外的月亮也比國內(nèi)圓”，而如今，當下中國處于民族自信上升期，人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來，neo認為重點是時機不對，如果賽百味在上世紀80年代進中國，或許就是另一個肯德基。

neo說，任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無限的。

那么，中國企業(yè)該如何打造本土品牌？neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

Neo認為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個茶館，我認為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。你看優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌，店內(nèi)沒有任何日本元素，店員不會一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴格直角，極端平行與對稱，但給人感覺就很日本。”

來看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義

首先要簡單。Neo說：“因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。”

“當初我們改名叫喜茶時，很多人覺得這個名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價值?！?

Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋?！?/strong>

b. 品牌logo：越底層的越持久

喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉。Neo說，創(chuàng)意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。“那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因為人類的側(cè)臉都差不多”，少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會出一種永恒的感覺，“沒錯，我們想要永恒的東西?！?

我問neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？

“都不是，你看，Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個人類共同的形象?！盢eo希望喜茶是一個比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏得所有人。

Neo請四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。“我希望logo是經(jīng)典，過了上百年，社會審美和今天完全不同了，起碼人們也不會覺得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因為它沒有多余的裝飾，是一個很底層的東西，我希望喜茶也一樣。”

Neo說，等喜茶品牌辨識度更高后，logo或許還會更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個輪廓?！?

 

c. 店面設(shè)計：喜茶的門店是一只“碗”

喜茶店面設(shè)計和裝修風格的探索，neo用一個字比喻：碗。這只碗里可以加進不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計風格，進行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標準店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的，與獨立設(shè)計師合作創(chuàng)造的“白日夢計劃（DP店）”。

喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店

Neo說，今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。他這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設(shè)計，讓喝茶這件事變得更酷。”這讓我想起了誠品書店創(chuàng)始人吳清友的話：“場所自有精神”。

受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔心堂食客流下降，會傷害品牌的根基。我問neo，到店與到家，哪個是喜茶的根本？

“品牌是根本。”他用水生與陸生比喻外賣與堂食：“至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM化的。回到創(chuàng)業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費者喝到，所以不得不開了一家門店。外賣肯定會影響一部分堂食，但很可能是消費者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。但如果空間極具體驗感，就算開了外賣，消費者也一樣會來你門店坐坐?！?

喜茶“白日夢計劃”廣州凱華國際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過弧形頂蓬加上鏡面反射，如無垠穹頂籠罩四野。

真正讀懂年輕人

5.好喝仍是根本

去深圳前，我揣著一個問題請教neo這位90后創(chuàng)始人：在你眼中，未來人們會如何喝茶、吃飯？我最近聽到很多觀點，比如95后開始重視養(yǎng)生，每天喝一杯枸杞茶了；比如隨著養(yǎng)寵物的中國年輕人越來越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀大的人太認真了”，neo吮了一大口芝芝提提，對我這位80后一笑：“你知道嗎，年輕人都有一點自嘲，有一點惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開玩笑：今天來一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣？但說年輕人天天吃枸杞，太夸張了。從理論上講，素餐會更流行，但據(jù)我觀察，這兩年更火的其實是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天。”

因此neo認為，火鍋會火下去，很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會火起來。畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒有變。

6.不靠灌輸，靠共鳴

年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

Neo認為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè)：年輕人越來越難糊弄了。

我們在深圳海港城路過一家這兩年很火，營銷攻勢很足的茶葉品牌，我問neo怎么看？“這不是年輕人喜歡的方式，我不認為我身邊任何年輕女孩會買回去?！眓eo說：“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說教壓倒年輕人，太小看他們了?！眓eo說：“如果說喝喜茶的年輕人都是跟風，喜茶是靠雇人排隊做成的，那做生意就太簡單了，很多品牌就不會衰退了?！?

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬，讓neo很擔心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開始鋪天蓋地講一個東西，會激起他們的逆反心理：會不會又是個垃圾？”

我問，喜茶如何推新品？

“偷偷上市?！眓eo說：“新品上市當天，只有門店門口擺一張酷酷的海報，既不發(fā)公眾號，也沒店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說話，即使這樣，一款新品上市當天，能占店內(nèi)8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品）。上市三五天后，根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評價很高就發(fā)公眾號、微博，評價一般就不發(fā)了，不要硬推。我不是要消費者一定買我的新品，我要的是消費者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中?！爸匾牟皇枪噍?，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗，消費者來喝喜茶，感覺到自己是一個很有靈感的人，自然就會跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說消費者也未必信?！?

Neo對新一代消費者的認知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無疑。今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，neo說：“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。在我看來，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會亞于融資。”

“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會覺得大公司、大連鎖、融很多錢，不一定是好事情，他們會覺得有點不認真做事的感覺。”neo說。

“那在人們心中，喜茶應(yīng)該是？”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺。”

本文來源：正和島，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！