一碗面引發(fā)的思考。

20 年歷史、35 個州的近 500 家分店，一家專門賣面條的店，在美國曾經(jīng)掀起過巨浪。Noodles & Co. 作為面條品類中最強(qiáng)勢的品牌，也是一個區(qū)域性和時效性都比較特殊的品牌，但它卻能引發(fā)出了一系列我們對于中國面條品類和品牌的思考。

奇跡背后的兩個支撐點(diǎn)

2013 年，Noodles & Co. 股價(jià)在開盤后直接翻倍，從 18 美元開始，以 36.7 美元收盤。一個禮拜之后，市場將它繼續(xù)推向了 38.47 美元的高位。這甚至是 2012 年臉書上市都會羨慕的走勢，而且在 2013 年，你很難想象會是一個賣面條的，而不是任何高新科技互聯(lián)網(wǎng)概念這樣引爆了股市。

▲餐飲行業(yè)和科技行業(yè)的對決，居然贏了一次

在 2008-2012 年，一邊是金融危機(jī)時期餐飲業(yè)全線走低，另一邊則是 Noodles & Co. 收入從 1.7 億美元暴漲到 3 億美元，開了超過 120 家店，同店增長率都很穩(wěn)定地保持在 5% 上下。在 Noodles & Co. 身上我們能看到兩個很鮮明的特點(diǎn)，讓它逆勢起飛。

包容性

“全球風(fēng)味，本地制作”是 Noodles & Co. 的自我定位，菜單上可以看到來自世界各地的面食，美式的奶酪焗通心粉、中式的炒面、日式的蕎麥面，配菜里的味增湯、印尼沙爹，反正什么都有一點(diǎn)兒，面食按照風(fēng)味被簡單地分為了三個大類：亞洲、美洲、地中海。

▲一個品牌、多個風(fēng)味，把“小面館”做成“大面館”

一頓飯只需花 8 美元左右，菜式?jīng)]有特別嚴(yán)格地強(qiáng)調(diào)卡路里，它其實(shí)是在經(jīng)濟(jì)下行時期走上坡路的典型代表：打磨風(fēng)味、關(guān)注運(yùn)營、為居民提供平價(jià)豐富的選擇、而在創(chuàng)意和營銷上面極其的安靜。

安全感

Noodles & Co. 的門店主要集中于美國中部地區(qū)(科羅拉多、明尼蘇達(dá)、威斯康辛等被人稱之為 flyover 州，讓人不想停留的荒涼之地)，近年來新開門店也經(jīng)常選擇高校附近的商鋪，換句話說它特地扎根在了“美食荒漠”，菜單上的烤豬肉三明治、肉丸子意大利面、是各國風(fēng)味面條背后的安全港灣，無論你在口味上面有多保守，這里也不會挑戰(zhàn)你的底線。

▲這樣一碗面能俘獲絕大多數(shù)美國人

加上經(jīng)濟(jì)下行的時候，治愈性的食物尤其會受人歡迎，高卡路里、高香氣、重油重糖重鹽，很直接地安撫人心。這也就解釋了為什么他們曾經(jīng)花費(fèi)大量資源打造了個經(jīng)典奶酪焗通心粉品類，Noodles & Co. 曾經(jīng)提出過“把你媽媽的手藝帶上一個新臺階”的口號，通過在醬汁、香料等配角上的微創(chuàng)新來給經(jīng)典治愈性食物增加一點(diǎn)新鮮感，其中就包括加了松露、烤豬肉和酸辣雞翅的經(jīng)典奶酪焗通心粉。

Chipotle 的小兄弟，如出一轍的強(qiáng)勁

當(dāng)年快休閑的領(lǐng)軍品牌 Chipotle 和 Noodles & Co. 都來自同一個地方，也都在開盤當(dāng)日股價(jià)翻倍，而且 Noodles & Co. 的前 CEO Kevin Reddy 曾經(jīng)是 Chipotle 的 COO，把兩者放在一起對比，其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的相似之處，而這些也筑成了它們的成功之路。

這兩個品牌都來自美國中部的丹佛，依靠著口耳相傳的方式取得最早的知名度，那里和時髦的餐飲模式、炫酷的餐飲品牌八竿子打不著關(guān)系，更遑論什么健康模式了，但是這樣“低接受度”的市場，卻鍛煉了它們對于最普適口味的把握——盡管美國是一個人口來源和背景復(fù)雜的國家。

▲快休閑的基因是不是有地域“傳染性”

兩者對于食材都有相當(dāng)?shù)闹匾暎珻hipotle 是快餐行業(yè)里強(qiáng)調(diào)可持續(xù)、健康潔凈食材的先鋒，Noodles & Co. 也強(qiáng)調(diào)來自本地的蔬菜供應(yīng)和特定的優(yōu)質(zhì)小麥提供商——當(dāng)然美國中部廣闊的平原給了它不少天時地利。

盡管如此，他們卻并沒有“掉書袋”一般的炫耀，把一些極其小眾的品種不斷地輸送進(jìn)菜單里，恰恰相反，他們的菜單都在盡量滿足最多數(shù)人的需要，Chipotle 的菜單對于素食主義者、無麩質(zhì)飲食者等相當(dāng)友好，而 Noodles & Co. 包羅萬有的全球面條菜單就說明了一切。除此之外，他們都在門店中提供紅酒和啤酒，這在快休閑/快餐世界的早期并不多見。

那么作為面條大國的我們呢?

根據(jù)我們找到的數(shù)據(jù)，在 3 萬億的餐飲市場里，面類占據(jù)了 8000 億，應(yīng)該算是米飯(1萬億)之后份額最大的一部分，同時在主食類簡餐快餐世界里，面館雄霸了 45% 的市場份額。在很多以面聞名的城市，面館自然也有著驚人的存在感，比如蘭州早餐市場份額的 60% 都被大家熟悉的牛肉拉面所占據(jù)，然而在面條這個品類里面，中國似乎還并沒有能夠橫掃全國的知名品牌。在勺子課堂創(chuàng)始人宋宣的文章“中國為什么沒有‘百億級’餐飲品牌”中，面條的現(xiàn)況同樣屬于只有品類沒有品牌，“終極戰(zhàn)場未必是認(rèn)知，而是認(rèn)同”，面條的認(rèn)知程度可以說是全面普及，但面條品牌的全國性認(rèn)同卻完全缺失。

▲口味的風(fēng)潮永遠(yuǎn)在變，品類的勝利只有一時

最近的一次面條大型“反撲”，主角是重慶小面，它從 2013 年開始增長、在 2014 年進(jìn)入爆發(fā)期，然而根據(jù)億歐網(wǎng)的報(bào)道，在 2016 年之后重慶小面的搜索指數(shù)就開始下滑。在這波風(fēng)潮中，能被人記住的品牌有孟非的小面、遇見小面，但他們基本上分布在大型城市，對于三線或以下城市來說品牌認(rèn)知度和號召力不足。麻辣已經(jīng)是席卷全國(現(xiàn)在甚至有一定退潮傾向)的味型，從重慶小面身上我們發(fā)現(xiàn)了中式面條在全國市場鋪開的一些問題，這些問題中或許能夠找到破局之處。

1. 面條本身的地域特征強(qiáng)大，它不只是和口味綁定，也和當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件、食材資源和生活習(xí)慣息息相關(guān)，它們的作用點(diǎn)不只是面條本身的性狀，更是其湯頭、拌料、澆頭/鹵/配料的問題。美國有奶酪焗通心粉這一全國通行的品類，日本各處幾乎都能找到拉面、蕎麥面、烏冬面，它們的地域差異性不總是徹底顛覆其基礎(chǔ)形態(tài)，而在中國，西安的油潑面、太原的莜面栲栳栳、杭州的片兒川、成都的素澆面，你可以看到幾乎所有的連鎖型面條品牌都沒辦法擺脫其來源地區(qū)的“緊箍咒”，即使名字里沒有那個地方，遇見小面之于重慶、九毛九之于山西、和府撈面之于江南，門店形象和就餐方式如何百轉(zhuǎn)千回，人們也總能很快鎖定它的根源。

2. 面條本身的增值路徑非常單一。停留在“是不是手工制作”以及“面條的配料是否名貴”這兩個方向上，最具代表性的分別是海底撈的扯面舞，以及時不時新聞里出現(xiàn)的加入了禿黃油、龍蝦、鮑魚們的天價(jià)面條。前者因?yàn)榧彝ブ谱髅鏃l的普及，也很難能夠在繁華一線城市的核心區(qū)塊之外有高溢價(jià);后者不過是噱頭營銷，本質(zhì)上和面條品類提升關(guān)系不大。

▲“再貴也不過是碗面”的魔咒永遠(yuǎn)扣在這些面條頭上

但在西方，我們看到的是小麥產(chǎn)地、加工方式上也能大做文章，面條本身的延展屬性非常豐富。對照美國的 Noodle’s & Co. 近期的大動作，他們依靠著“西葫蘆面條”這款單品打破了近兩年的頹勢，它是通過把西葫蘆切成面條狀來代替了原有的面底，消費(fèi)者點(diǎn)任何單品都可以在面底和“菜底”之間選擇，它符合美國近兩年少碳水、少麩質(zhì)、多素食的飲食風(fēng)潮，因此受到大量顧客追捧，同理還有海外健康食譜上常見到的“菜花飯”，它是用菜花的花朵部分來替換米飯。這種做法其實(shí)是把當(dāng)前的飲食風(fēng)潮以“激進(jìn)”的方式放進(jìn)基礎(chǔ)品類中去，讓它突破了原本框架，成為一種相對獨(dú)立的系列品類。這也是美國第一家提供“菜底面條”的大型連鎖。

3. 面條作為外賣產(chǎn)品有著局限性。遇見小面的宋奇曾表示，“面條產(chǎn)品幾乎是沒有辦法去做外賣的，這也是我們之前沒有做外賣一個非常重要的原因?！备鶕?jù)億歐網(wǎng)的報(bào)道，“重慶 8.3 萬小面館的年銷售總額近 300 億元，但是線上銷售額才 2 億元，這其中還包含了電商等其他線上渠道”。中式面條本身的性狀，和意大利面、美式的奶酪焗通心粉相比，明顯對于外賣盒的環(huán)境更加不耐受，所以反而門店效率的提升、門店體驗(yàn)的強(qiáng)化、新零售通路的開啟，會是現(xiàn)階段我們看到的主攻方向，無論是遇見小面新型態(tài)全時段門店 C24，還是和服撈面以“書香門第”為主題的一炮而紅的門店設(shè)計(jì)，都指向了這條路。

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