8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布達成全方位深度戰(zhàn)略合作。

面對中國市場上競爭對手的沖擊和消費環(huán)境的變化，“中年”的星巴克終于做出改變，但此次與阿里合作，是順應時勢下搭乘新零售之風的便利？還是在內憂外患下被新零售強風推著走？此次合作能否完成星巴克最初的期望，挽回漸趨的頹勢？

一、內憂外患的星巴克

星巴克做外賣，其實是在社會潮流和競爭對手夾擊下的順勢而為。

隨著美團、餓了么等外賣平臺的崛起，反映了當前社會懶文化的社會潮流，這股涌動的力量是推動星巴克走上外賣道路的動力之一。

單一的飲品種類長此以往定會使消費者厭倦，因此星巴克在新品研發(fā)上也投入很多。此前星巴克曾收購兩個茶飲品牌，但發(fā)展都不順利。

2017 年 7 月星巴克關閉了超過300家銷售不佳的Teavana門店。2017年 11 月，星巴克將旗下茶飲品牌Tazo以 3.84 億美元的價格出售給聯(lián)合利華。

品類擴張不順反映出星巴克依賴現(xiàn)磨咖啡的局限性。現(xiàn)磨咖啡是典型的等客上門，其銷量受制于入店客流量，對星巴克來說，就極大制約了其響應更多消費場景的能力。

因歐美門店盈利性漸趨減小，6月19日星巴克宣布：將在2019年關閉美國150家業(yè)績不佳的門店——這一數(shù)字是歷史平均水平的3倍。

既然內部體量擴大失敗，就勢必要從外部尋求突破和發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右，而全球平均水平是2%，但我國人均咖啡年飲用量僅為全球2.4%。預計2025年我國咖啡市場有望突破一萬億元。

同時，國內速溶咖啡占著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅為約16%，但口感更好的現(xiàn)磨咖啡才符合國內消費升級的趨勢。

中國廣闊的咖啡市場使星巴克看到了希望。

但星巴克2018財年Q3財報顯示，中國/亞太區(qū)營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%，這是中國市場9年來的首次下降。

中國區(qū)作為星巴克最大的海外市場，是其CEO口中未來十年最大的機會，這一業(yè)績對星巴克來說，卻十分焦慮。

導致營收業(yè)績下滑的原因有很多，門店也是因素之一。

以上海為例，星巴克的門店布局較為分散，選址多在核心道路、交通樞紐、城市中心、商城周邊等位置，而這些優(yōu)質地理位置租金不菲，門店和營收壓力倒輸于產(chǎn)品，使得產(chǎn)品市價高于競爭對手。另一方面，人流量大的位置也導致店內上座率高，而星巴克“從不拒絕”（Just say yes）的規(guī)矩，又使得“第三空間”的門店利用率、翻臺率低下，加劇了營收的壓力。

在飯點或節(jié)假日等人流扎堆地點，店內人流擁擠，星巴克引以為傲的服務體驗勢必大打折扣，服務能力也因而受限。

星巴克內憂尚未解決，外患又升騰而起。以瑞幸咖啡為首的競爭對手正虎視眈眈。

背后有強大資本做支撐的瑞幸咖啡在中國市場上已經(jīng)成長為僅次星巴克的第二連鎖咖啡品牌，并用半年多時間就實現(xiàn)了星巴克12年才完成的布局，在中國13個城市開設809家門店。

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成大鉦資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資，達到10億美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布將進軍輕食領域，并聯(lián)手三家全球頂級輕食供應商共同為消費者提供高品質輕食產(chǎn)品，并且所有輕食一律五折優(yōu)惠，并宣布年底前將在全國建成門店2000家。

瑞幸咖啡的明顯敵意和野心，使安逸多年的星巴克壓力大增。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，到2030年，我國中產(chǎn)階級將會從目前的3億人增長到6億人。隨著發(fā)展節(jié)奏的加快，星巴克享受“第三空間”的有錢有閑的目標用戶會越來越少。同時，星巴克為利潤最大化，努力進行產(chǎn)品升級，但分析目前國內數(shù)據(jù)，星巴克定位的高端人群到底較小。

對于外送業(yè)務，中國區(qū)CEO王靜瑛表示，“在中國，外賣已經(jīng)成為一種生活方式，對星巴克來說，外賣服務將是對咖啡門店的有力補充。我們在考慮外送業(yè)務時，在想這個業(yè)務給顧客帶來的體驗和在門店通過伙伴所帶來的情感連接、咖啡門店提供的體驗，是不是能夠相匹配、相一致？這一點是我們非常審慎的。”

無論是審慎思考后的決定還是倉促被動的選擇，星巴克要開通外賣業(yè)務卻已是不爭的事實。

二、星巴克“聯(lián)姻”阿里

8月2日，星巴克和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作。此次與阿里合作，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務，同時基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，打造隨時隨地的新零售體驗。作為星巴克另一外送專用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費送達。

為了體現(xiàn)誠意，星巴克也將對阿里開放多年積累的700萬會員數(shù)據(jù)。

依托餓了么外送體系，星巴克外送業(yè)務將于9月先在北京、上海的250家門店推出，今年年底前將擴展到2000家門店，覆蓋到現(xiàn)有門店的一半，明年將進一步擴大。

相比連咖啡、瑞幸咖啡等競爭對手，星巴克外賣咖啡的時間有點晚。

阿里巴巴CEO張勇透露，雙方就該合作的談判持續(xù)長達一年時間，“今天是結婚儀式，但日子早在結婚前就開始過了，在這個過程中重要的是結婚前要把怎么過日子規(guī)劃好”。

星巴克總裁兼CEO Kelvin Jonathan坦言：“我們需要確保這件事情一定能做對，要讓端對端的消費者體驗保持一致”。

但外賣咖啡的多場景消費，意味著多端消費者體驗差異性的存在。顯然星巴克希望獲得的不止這些。

星巴克希望利用阿里的基礎設施來獲取線上流量和外賣能力，利用天貓、淘寶、盒馬、餓了么等品牌及先進技術打造一套新零售解決方案來拓展新用戶并獲得銷售增量，通過會員精準營銷來提升會員粘性，從而實現(xiàn)星巴克完整的數(shù)字化轉型。

阿里巴巴CEO張勇在發(fā)布會判斷：“未來的世界不是線上和線下的世界，也不是網(wǎng)上和門店的世界，而是是否數(shù)字化的世界。合作也不再是品牌間的合作，是生活方式和創(chuàng)造的合作。未來中國經(jīng)濟發(fā)展最核心的是體驗消費?？Х冉^對不只是咖啡，而是一種生活方式和體驗方式。”

星巴克和阿里聯(lián)手打造線上新零售智慧門店，通過阿里系統(tǒng)的流量入口，向用戶提供積分、社交禮品、移動訂購和交付等服務，線上導流給星巴克，這樣星巴克能在線上獲得更多流量支持，拓展觸及用戶的線上渠道。

與阿里合作，星巴克獲得的不止是完備的配送體系，還有咖啡消費的數(shù)字化。星巴克的一個短板在于門店消費行為尚未充分線上化、數(shù)據(jù)化，無法進行更充分的挖掘，而咖啡新零售可以通過線上能力獲得更多消費數(shù)據(jù)，將更多消費行為線上化，優(yōu)化運營。

開通外送業(yè)務后，不少星巴克消費者將消費行為由線下轉到線上，通過外賣形式消費。如此星巴克在外賣咖啡市場中也能分一杯羹。

但外賣咖啡面臨的諸多問題也不可忽視，星巴克若能保住自身優(yōu)勢，才算真正解決危機。

三、“婚后”協(xié)作能否得償所愿

“咖啡絕對不只一杯咖啡，而是一種生活方式和體驗經(jīng)濟。這是阿里為什么能夠把整個集團業(yè)務的核心資源都拿出來，跟星巴克進行戰(zhàn)略合作?！?阿里巴巴CEO張勇說，“因為共同的文化、共同的愿景連接到一起，這是比戰(zhàn)略合作更為重要的連接的紐帶”。

那么，“契約婚姻”的星巴克和阿里，“婚后”會幸福嗎？

首先，星巴克外賣咖啡能否一挽頹勢？

星巴克向阿里開放700萬會員數(shù)據(jù)，且不說“打通會員體系”的構想能否實現(xiàn)，星巴克新零售數(shù)據(jù)化變型的決心，的確有助于解決自身的一些陳年舊疾，但外賣咖啡并不是“救命仙丹”，一劑下去便能藥到病除，永葆健康。

另一方面，一般消費者對咖啡口感并不敏感，星巴克的口感優(yōu)勢便趨于平實。同時星巴克大杯拿鐵售價31元，相比補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。并且有消息稱，星巴克外賣業(yè)務每筆將收取6元左右的配送費，這將又成為顧客購買前要邁過的一道心理門坎。

從口感和價格兩方面考慮，星巴克外賣咖啡顯然不具有優(yōu)勢，靠外送業(yè)務大翻身的構想也要泡湯。

其次，星巴克做外賣咖啡，是否與“第三空間”理念沖突？

自星巴克創(chuàng)立以來，“第三空間”這個標簽就在不斷被強化。

即使受到瑞幸等新興咖啡品牌的擠壓，星巴克依然看好咖啡門店在中國作為“第三空間”的角色。開通外賣業(yè)務，也只是希望從根本上進一步改善和發(fā)展其長期具備優(yōu)勢的線下體驗。

但外賣咖啡作為一個新生市場，是對線下門店運營的沖擊而非補充，這是一個新的賽道和戰(zhàn)場，顯然星巴克對這一事實有些輕忽。

最后，為實現(xiàn)全面的新零售數(shù)字化變革，星巴克將多年積蓄——700萬會員數(shù)據(jù)這個“王牌”與阿里共享，深入融入阿里體系，試圖依賴阿里的體系能力，一勞永逸的解決轉型問題，極大的籌碼和超高的風險，一旦失敗，對于星巴克來說就是不可逆轉的重創(chuàng)。

與一心打造O2O閉環(huán)生態(tài)圈的阿里深入合作的過程中，星巴克能不能接受阿里的“絕對控制”，也是影響雙方合作結果的因素之一。后期受阿里影響，星巴克的企業(yè)自主性會不會漸漸喪失，也是值得關注的問題。

隨著外賣市場的快速發(fā)展及消費習慣的養(yǎng)成，想要吸引消費者到店消費，就需要賦予門店更多價值。星巴克作為一個以門店為本的線下經(jīng)營品牌，能否提升門店價值、順利完成轉型、安全得體應對此次危機，是一個極大挑戰(zhàn)。

但無論如何，不順應時代潮流做出改變的企業(yè)，最后都只能被潮流沖擊的七零八落。

本文來源：億歐，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！