不要小看“僵尸產(chǎn)品”的易容術(shù)，它可不只是那些一眼就能看出來(lái)的銷量低、毛利低的菜品。  

可口可樂(lè)內(nèi)部正在執(zhí)行一個(gè)任務(wù)——?dú)⑺馈敖┦薄?

就是那些無(wú)論公司如何努力，在過(guò)去三年都沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。進(jìn)入2018年至今，可口可樂(lè)的中東和北非市場(chǎng)已經(jīng)篩選出了125個(gè)計(jì)劃消除的SKU。

據(jù)行業(yè)媒體Beverage Daily報(bào)道，為了清除這些“僵尸”，可口可樂(lè)制定了詳細(xì)的規(guī)劃，以幫助不同市場(chǎng)通過(guò)嚴(yán)格的程序甄別并清除表現(xiàn)不好，卻在不斷消耗公司資源的產(chǎn)品。

“即使在行業(yè)最優(yōu)秀的公司中，也會(huì)出現(xiàn)‘僵尸產(chǎn)品’和‘明星產(chǎn)品’共存的局面”，  可口可樂(lè)的首席增長(zhǎng)官弗朗西斯科·克雷斯波表示。

為了保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不分散精力和錯(cuò)置資源，以便保持專注，并提高供應(yīng)鏈效率，也為創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)辟更多發(fā)展空間，可口可樂(lè)CEO詹鯤杰（James Quincey）要求，未來(lái)各個(gè)市場(chǎng)需要將“僵尸分析”作為總體業(yè)務(wù)匯報(bào)的一部分。

其實(shí)，幾乎每家餐廳的菜單上也都隱藏著一些“吸血僵尸”。

01 這些“僵尸”不清除留著過(guò)年嗎？  

不要小看“僵尸產(chǎn)品”的易容術(shù)，它可不只是那些一眼就能看出來(lái)的銷量低、毛利低的菜品。 餐廳的“僵尸菜品”大致有5類。

a、銷量最低。無(wú)論新手老板還是餐飲老炮兒，一定會(huì)看菜品銷量，排行最末的產(chǎn)品必然淘汰。差別只是，老炮兒們會(huì)琢磨為什么銷量最差，新手們只是“一刀砍”。

b、單品毛利低，賠本賺吆喝。類似外婆家三元的麻婆豆腐，這種“戰(zhàn)略型產(chǎn)品”除外，此處只說(shuō)不在規(guī)劃內(nèi)的單品毛利過(guò)低，規(guī)劃應(yīng)盈利的產(chǎn)品不盈利，不砍掉只會(huì)拖累整體利潤(rùn)。

c、增加成本，食材供應(yīng)不穩(wěn)定。如今人們注重養(yǎng)生和健康，講求“不時(shí)不食”。反季食材供應(yīng)不穩(wěn)定，或當(dāng)季食材供應(yīng)成本過(guò)高時(shí)，大多餐廳會(huì)貼上“售罄”標(biāo)識(shí)，增加當(dāng)季、易得的新鮮食材菜品。

d、與招牌產(chǎn)品重疊，甚至相沖突。很多餐廳聚焦單品，有自己的招牌產(chǎn)品，為保證其點(diǎn)擊率和戰(zhàn)略地位（給顧客留下記憶點(diǎn)），與招牌產(chǎn)品不契合的菜品，即使銷量好也要忍痛割愛(ài)。為此，郭家大院紅燒大魚(yú)頭砍掉了銷量很好的烤魚(yú)，有家酸菜魚(yú)舍棄了火鍋涮菜必備的牛羊肉。

e、單獨(dú)產(chǎn)品的“自傳播能力”不強(qiáng)。大部分餐飲品牌提倡“少而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)于SKU較少的品牌而言，每個(gè)產(chǎn)品都要具備做明星產(chǎn)品的條件。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，在品牌僅保留20多個(gè)SKU的情況下，除了銷量、顧客滿意度之外，單獨(dú)產(chǎn)品的“自傳播能力” 也是他們是否淘汰一款產(chǎn)品時(shí)考慮的因素。

02 用ABC分析法，精準(zhǔn)清除“僵尸產(chǎn)品”  

近幾年流行的聚焦、砍菜單，與消滅“僵尸產(chǎn)品”同理，都屬于“產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略”。其目的就是為了效率最大化。這在餐飲成本不斷上升的今天尤為重要。因?yàn)椴藛紊袭a(chǎn)品的“選優(yōu)除劣”，直接影響餐廳利潤(rùn)的高低。

精準(zhǔn)除去“僵尸產(chǎn)品”，菜單規(guī)劃專家王小白推薦使用的是“ABC分析法”。用這個(gè)方法，可以從銷售額和毛利潤(rùn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分析出哪些產(chǎn)品幫餐廳掙錢又賺人氣，哪些產(chǎn)品在拖利潤(rùn)的后腿。

第一步  

看銷售額  

篩選出銷售額最高的產(chǎn)品  

先以銷售額為指標(biāo)，把菜品分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)三類（最好是收集3個(gè)月以上的銷售額）。

以上圖為例，具體步驟如下：

1）將單個(gè)產(chǎn)品基于銷售額從高往低進(jìn)行排列 （合計(jì)那一欄）

2）從高開(kāi)始計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的累計(jì)銷售額

（銷售額占比那欄，綠框里的27%=116/436.4）

3）從累計(jì)銷售額計(jì)算出累計(jì)銷售額占比

（累計(jì)占比欄，27%+21%=48%）

4）以累計(jì)銷售額占比為基準(zhǔn)，從上往下累計(jì)前70%左右的產(chǎn)品歸為A級(jí)組，70%-90%左右的歸為B級(jí)組，剩余排最后的產(chǎn)品歸為C級(jí)組。

第二步  

看毛利潤(rùn)  

算出“最賺錢”的產(chǎn)品    

根據(jù)每道菜的成本核算出利潤(rùn)，同樣分為ABC三類。（方法同上）以累計(jì)毛利潤(rùn)占比為基準(zhǔn)，累計(jì)出前70%的A級(jí)，70%-90%的B級(jí)，10%的C級(jí)。

可以算出哪些菜在為餐廳賺錢，哪些菜在賠本賺吆喝。

第三步  

銷售額、毛利潤(rùn)雙指標(biāo)檢測(cè)  

看哪些產(chǎn)品叫座又出“利”  

單從銷售額和毛利潤(rùn)任一指標(biāo)檢測(cè)，只能分析出餐廳里最賺錢、最不賺錢和最受歡迎、最不招待見(jiàn)的產(chǎn)品。

用銷售額、毛利潤(rùn)雙指標(biāo)檢測(cè)，就能選出真正讓餐廳賺錢、又受顧客歡迎的產(chǎn)品，這就是“交叉ABC分析法”。  

通過(guò)交叉ABC分析，銷售額與毛利潤(rùn)各有A\B\C三個(gè)等級(jí)，3*3=9種組合模式，把各款產(chǎn)品根據(jù)表現(xiàn)分配到這9種模式里。

這樣分析下來(lái)，我們就可以看出哪些是既暢銷、利潤(rùn)又高的產(chǎn)品，如AA產(chǎn)品，哪些是顧客既不喜歡又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品，如CC產(chǎn)品等等。

第四步  

分析總結(jié)  

決定產(chǎn)品去留  

交叉ABC分析后，老板們可以清楚看出每道菜品的表現(xiàn)：

AA產(chǎn)品，暢銷利潤(rùn)高，算是餐廳里的“種子選手”，需要重點(diǎn)培養(yǎng)，可以投入資源優(yōu)化、提升、突出。  同理，AB產(chǎn)品，算是表現(xiàn)不錯(cuò)的優(yōu)等生，自然也要好好培養(yǎng)。

而CC產(chǎn)品，顧客不喜歡、餐廳不賺錢，可以說(shuō)是拖后腿、表現(xiàn)惡劣的“差生”，可以開(kāi)除處分了。 但有特殊意義的除外，比如外婆家3元的麻婆豆腐。

各項(xiàng)表現(xiàn)平平的BB類產(chǎn)品，可以“留校察看”，  看是否有機(jī)會(huì)在銷售額和毛利某一方面突破發(fā)展。

而AC類產(chǎn)品就像偏科很厲害的學(xué)生，還是有機(jī)會(huì)為餐廳出利潤(rùn)賺錢的。  老板們需要思考，為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)是AC產(chǎn)品呢？原因是什么？找到原因看能不能把表現(xiàn)差的一方面，補(bǔ)上來(lái)。

除此之外，優(yōu)化菜單的方法，內(nèi)參君曾經(jīng)還推薦過(guò)一個(gè)“波士頓分析法”，也叫菜品BCG矩陣法，根據(jù)點(diǎn)單率和利潤(rùn)率把菜品分為“現(xiàn)金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“問(wèn)題兒童菜品”4大類，再根據(jù)戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的措施。

03 砍菜單不是減減減，需要注意這3點(diǎn)  

聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在餐飲行業(yè)風(fēng)靡的同時(shí)，不少老板們因一知半解而陷入誤區(qū)，沒(méi)能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反而把自己困住。

聚焦不是減減減，而是“找不同”。  餐飲業(yè)流行兩種理論：產(chǎn)品主義和定位，都提出要找到品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。“找不同”，是品牌成為品類領(lǐng)頭羊的條件，也是用差異性給顧客選擇你的理由。

減數(shù)量而不減品類，顧客就不會(huì)覺(jué)得菜太少。做任何減菜單和菜品優(yōu)化、定位的時(shí)候，要注意非主要品類。

郭家大院紅燒大魚(yú)頭在第二次砍菜單中，多次被顧客嫌“菜太少”，第三次調(diào)整時(shí)增加了熱銷品類的單個(gè)產(chǎn)品。減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點(diǎn)菜時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己想點(diǎn)的品類壓根沒(méi)有，沒(méi)什么可吃的。

單品銷售占比30%（及以上）的餐廳更適合減菜單。要減產(chǎn)品、滅“僵尸”，是由于餐廳長(zhǎng)久累積下的產(chǎn)品基數(shù)大，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)、原材料、餐廳設(shè)備、人工方面的能源都難以把控。

更適宜在單品表現(xiàn)突出的情況下精簡(jiǎn)，楊記興臭鱖魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“全部產(chǎn)品里擁有1-2款‘英雄’產(chǎn)品，并且銷售額占總營(yíng)業(yè)額的30%甚至更多的餐廳，更適合減菜單?！?

關(guān)于砍菜單你還有什么經(jīng)驗(yàn)或者妙招，歡迎在留言區(qū)我們一起討論。

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