編者按：我們發(fā)現(xiàn)，顧客停留越久，消費就越多。

科技改變了生活，也改變了人們的用餐方式，智慧餐廳逐漸從一個概念落地成餐廳內(nèi)真實存在的、不可或缺的一部分。  

2015 年 9 月，麥當(dāng)勞宣布將在中國市場的餐廳中接入微信支付和支付寶付款，現(xiàn)在在付款方式最完備的門店中，消費者還可以使用 Apple Pay 和銀聯(lián)支付。

▲你喜歡用哪種方式支付

2016 年11月，第三季度財報公布之后的投資者電話會議上，CEO Steve Easterbrook 決定 將會繼續(xù)拓展麥當(dāng)勞的未來體驗，提升自動點餐機、手機 App 等數(shù)字化設(shè)施，實現(xiàn)以體驗為導(dǎo)向的策略。  

▲ 點餐這邊走

為了更好地實現(xiàn)全面數(shù)字化，麥當(dāng)勞組建了一支 200 人左右的全球數(shù)字團(tuán)隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal 等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。同時，新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數(shù)字媒體中心?！耙郧胞湲?dāng)勞只有一個部門負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個公司都在參與數(shù)字化，把一個概念變成事實，然后落地到餐廳?！?

2017 年 6 月，麥當(dāng)勞中國宣布，全國范圍內(nèi)的 1000 多家餐廳完成了 2.0 升級，整合數(shù)字化、個性化和人性化的軟硬件，全面提升顧客的用餐體驗，此次升級涵蓋了自助點餐、送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素。  

▲鋒味plus星廚

自助點餐在 2016 年下半年底才被麥當(dāng)勞提上日程，僅半年之后就以 C 位出道，肩負(fù)起鏈接年輕消費群體和刺激利潤的雙重責(zé)任。

賣得更多  

在自助點餐這件事上，美國市場的普及速度比我們慢了不止一個節(jié)拍，而近幾年麥當(dāng)勞美國市場的表現(xiàn)也遠(yuǎn)差于中國市場在內(nèi)的高增長市場（除中國外，還有韓國、俄羅斯、波蘭、意大利、西班牙等國）。  

今年 6 月初麥當(dāng)勞本宣布，未來 8 到 9 個季度內(nèi)，將以每個季度 1000 家餐廳的速度，增加美國麥當(dāng)勞自助點餐機的數(shù)量。全美目前約有 1.4 萬家麥當(dāng)勞餐廳，這將大大增加麥當(dāng)勞美國自助點餐服務(wù)的普及率。麥當(dāng)勞 CEO Steve Easterbrook 對此的解釋是，使用自助點餐機時人們會買得更多?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，顧客停留越久，他們選的就越多。”

▲不厭其煩詢問顧客的操作系統(tǒng)

熟悉麥當(dāng)勞自助點餐機的消費者對此深有感觸：在麥當(dāng)勞的自助點餐機上，顧客可以從任何一個選擇偏好開始點菜，以巨無霸套餐為例，確定“主菜”巨無霸后，機器會跳到“配菜”頁面——薯條、雞翅、雞塊或者其他，如果選擇了薯條，系統(tǒng)會詢問消費者薯條需要中份還是大份，接下來的飲品會重復(fù)薯條的步驟。套餐之后，自助點餐機會補充性地給顧客推薦手辦、玩偶、水杯、手環(huán)等麥當(dāng)勞周邊，當(dāng)然了消費者可以選擇跳過此步驟。

▲在自助點餐機上點餐反而沒有緊迫感

也許正是通過每個環(huán)節(jié)對消費者的重復(fù)推薦和詢問，麥當(dāng)勞的自助點餐機完成了高于人工柜臺客單價的點餐步驟。    

增加互動  

“使用智能點餐設(shè)備和軟件，顧客可自助掃碼點餐，后廚同步打印訂單，不用點餐、錄單、傳單，可以幫助餐廳減少 1-2 個人力，人員的精簡也大大節(jié)省了培訓(xùn)和管理帶來的時間成本，省力省資源，每逢年關(guān)上演的“用工荒”也將有效緩解，避免了招聘層面的麻煩事。同時，因為縮短了用餐前后的等待時間，也更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，年輕消費群體更喜歡?！?

這是餐飲從業(yè)者和消費群體對自助點餐的看法，然而實際上，顧客在自助點餐機上花費的時間可能要比人工柜臺長。  對于麥當(dāng)勞這種高度標(biāo)準(zhǔn)化了的國際快餐品牌，早已實現(xiàn)了一套極致效率的點餐流程，尤其是移動支付普及之后，從點餐到完成支付最快只需要 20 秒，即便遇到了選擇困難的消費者，也不會花費太長時間。

▲人工點餐“一條龍”

自助點餐機完全是另一套模式，首先，它的算法和流程導(dǎo)致其在每個環(huán)節(jié)都需要詢問消費者需要哪款小食，是否需要大杯，這在某種程度上拉長了點餐時間；其次，自助點餐機的系統(tǒng)會在食物圖片的右上角標(biāo)注新品和限時特價的標(biāo)簽，出于獵奇心理，消費者即使沒有需求也會點進(jìn)去了解一番；最后，面對自助點餐機這個新事物，消費者需要接受和了解的時間，剛增設(shè)自助點餐機的 2016 年底，麥當(dāng)勞的工作人員增加了一個新的工作內(nèi)容——教樂于接受自助點餐的消費者如何操作，事實上，兩年過去了，還是有相當(dāng)一部分顧客用不慣自助點餐機，覺得麻煩。

▲看不懂？請現(xiàn)場求助工作人員

但是有一點毋庸置疑，年輕人是自助點餐機的最佳受眾。我們在北京某家麥當(dāng)勞門店內(nèi)觀察了兩個小時，學(xué)生和年輕的上班族選擇自助點餐機的頻率遠(yuǎn)高于其他群體，他們操作相當(dāng)熟練，在自助點餐機前停留的時間并不比柜臺長，點餐、付款、排隊取餐一氣呵成，基本上與麥當(dāng)勞工作人員沒有交流。

▲ 自助點餐機在小朋友手里像個iswitch

美國的宜家布局很有意思，大多集中在常青藤大學(xué)附近，主要的服務(wù)對象就是每年的入學(xué)新生，宜家的家具簡單大方有設(shè)計感，用完大學(xué)四年絕對不是問題，宜家在這些美國未來主力人才最窮的時候培養(yǎng)了他們與品牌的情感（如果沒有拿到全額獎學(xué)金，九成以上美國大學(xué)生都背了高昂的貸款），等到他們步入社會逐漸成為主力消費人群，說不定會延續(xù)念書時期的消費習(xí)慣偏愛宜家，這也可以說明為什么宜家既有高性價比的產(chǎn)品，也提供高端系列家具。

同理麥當(dāng)勞，年輕的上班族是快餐當(dāng)下的主要消費人群，學(xué)生則是未來快餐的主要消費人群，麥當(dāng)勞的自助點餐機就算沒有節(jié)約人力成本，在增加與年輕消費群體的互動上卻頗有成效，在這一點上喜茶的創(chuàng)始人有同感，他對微信小程序有一種更酷的看法：通過小程序增加的是與消費者聯(lián)系的機會和頻率，有時候甚至不是為了讓消費者下單消費，“因為和消費者的聯(lián)系越多，企業(yè)未來的價值越大，最重要的是聯(lián)系本身是一個很難用營收來衡量的指標(biāo)，見效也不可能在當(dāng)下”。

▲喜茶小程序某種程度上也是可以緩解排隊壓力的

不久前，智能點餐機低調(diào)地出現(xiàn)在了吉野家的門店中，其功能和市面上點餐機類似，可以實現(xiàn)自助點餐。首先可以選擇堂食或外帶，然后選擇所需商品，并支付后，到窗口取餐，雖然目前使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人工柜臺，但不少消費者表示“很好用，跟麥當(dāng)勞的自助點餐機很像，不需要人教”。

▲ 吉野家也智能起來了

道阻且長

自從微信開放了小程序入口之后，越來越多的餐飲商家開通了小程序點餐，喜茶就是最先響應(yīng)的那批先鋒者，跟小程序相比，自助點餐機的確存在著某些弊端。  

一，營造一個熟悉的場景。外賣的興起，讓消費者熟練掌握了在移動端點餐支付的消費流程，微信小程序更親切，消費者更熟悉，幾乎不需要人工指導(dǎo)，容易上手。

二，個性化營銷。8 月份的麥當(dāng)勞每天都有優(yōu)惠，8 月 13 日的 8 元巨無霸，幾乎每個門店都賣出了上萬個，然而這個活動只在人工柜臺和小程序才能實現(xiàn)，自助點餐機不具備此項功能，由此導(dǎo)致了人工柜臺排隊人群延伸出了店外，自助點餐機則門可羅雀。值得一提的是，由于當(dāng)天使用小程序點特價巨無霸的人數(shù)過多，傍晚時分小程序崩潰了。

▲ 麥當(dāng)勞優(yōu)惠連續(xù)轟炸28天

某位交互設(shè)計工程師對自助點餐機有一個不一樣的看法，他發(fā)現(xiàn)部分用戶對自助點餐非常忠心，究其原因是許多用戶相對于與人交流更喜歡與機器交流，在人機交流的過程中，消費者產(chǎn)生情緒波動幾率較低，在向服務(wù)員點餐時，部分顧客總會糾結(jié)于服務(wù)員的態(tài)度，可能因為在交流過程中的語氣而平添不快，而與機器交互則沒有這個問題，機器永遠(yuǎn)只執(zhí)行用戶提交的操作。 

生活中確實存在一部分用戶群體，或性格比較內(nèi)向，或更習(xí)慣與機器對話，或僅僅覺得察言觀色比較累，對人機交流取代人人交流的自助設(shè)備具有強烈的需求。唐納德·諾曼說：人們習(xí)慣跟人交談，而不是機器，人作為一種群體性動物，長期處于社會交流之外肯定會導(dǎo)致許多問題，但無論如何，人類總是要面對越來越多與機器交流的現(xiàn)實，主動或者被動，科技總是改變了我們的生活。

本文來源：勺子課堂，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！