今日，星巴克正式宣布與餓了么達成外賣業(yè)務合作，前者將于今年9月中旬開始在北京上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務。

這不禁令人唏噓，看來此前的一切傳聞都將變成現實。

進入中國的第19個年頭，星巴克這支咖啡行業(yè)的巨頭終于做出了一次大的自我革新。雖說是自革，但結合中國咖啡市場2018年的風云突變不難看出，外力也是不容忽視的，這其中打頭陣就是漲勢兇猛的本土品牌瑞幸咖啡。

在華業(yè)績全面下滑之際，把外賣業(yè)務當做救命稻草，往新零售概念靠攏的星巴克，能否如愿收復失地，抑制住新興力量的崛起？讀完本文，或許各位就會尋得答案。

被瑞幸咖啡所逼？

“其實也是被逼無奈”，有業(yè)內人士分析此事時說到，“瑞幸咖啡已經用新玩法趟出了自己的一條路，并且實實在在地讓星巴克閃了一下腰?！?/span>

業(yè)績是不會撒謊的。7月27日，星巴克發(fā)布了2018年第三季度財報，全球范圍凈利潤8.525億美元，相比去年同期6.916億美元見漲。但其在華業(yè)務卻令人擔憂，創(chuàng)下了近9年以來的最差。

財報顯示，星巴克中國/亞太區(qū)營運收入上升46%到12億美金，營運利潤率下降7.6個百分點到19%。毛利率同比下滑接近8%，中國區(qū)門店營業(yè)額同比下降2%。而中國區(qū)作為星巴克最大的海外市場，是其CEO Kevin Johnson口中未來十年最大的機會，這一業(yè)績表現對于星巴克意味著什么，可想而知。

另一邊，在中國市場被公認為是星巴克勁敵的瑞幸咖啡，卻在毫不講道理地野蠻生長。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國市場已經成長為僅次于星巴克的市場第二，并且用半年多時間實現了星巴克之前12年才完成的布局，在中國13個城市開設809家門店。

瑞幸咖啡的擴張并沒有要止住的意思。其背后有著強大的資本做支撐，7月11日，其宣布完成大鉦資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資，達到10億美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布將進軍輕食領域，并聯手三家全球頂級輕食供應商共同為消費者提供高品質的輕食產品，至年底全國所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。其中不乏有星巴克的供應商，“叫板”意味濃厚。并宣布年底前將在全國建成門店2000家，著實又給星巴克一個下馬威。

此外，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾任神州優(yōu)車COO，對于中國市場的玩法深諳于心。而最值得注意的是，瑞幸咖啡選擇的是此前星巴克一直沒敢走的那條險路——外賣配送。從這一點來看，瑞幸咖啡一定程度上實現了彎道超車。

相信此時也會有反對者站出，巨頭星巴克其實并沒有把瑞幸咖啡放在眼里，外賣只是正常的業(yè)務拓展。如星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz所說，從沒擔心過星巴克中國業(yè)務的下滑。

但是群眾的眼睛是雪亮的，梳理星巴克外賣業(yè)務的整個歷程，再結合百度指數給出的“瑞幸咖啡”關鍵詞搜索趨勢便可得知，這二者之間有著莫大的關聯。

百度搜索“星巴克 外賣”，用搜索工具把結果鎖定在今年1月份之前，也就是瑞幸咖啡尚未火爆之時。能夠看到，此時在中國大陸地區(qū)，星巴克是沒有外賣業(yè)務的，有的只是某些外賣平臺上出現的山寨店，或者代買、跑腿服務。

而在1月份之后瑞幸咖啡發(fā)起一波攻勢，走進大眾視野，2月份星巴克中國CEO王靜瑛便在電話會議上表示，要在中國市場推出外賣業(yè)務。

此后，瑞幸咖啡熱度越來越高，星巴克上線外賣業(yè)務的消息也不斷傳出。5月份時曾傳星巴克將與美團外賣合作，后來被否定。直到此次從不予回應到正式公布。

此前從未做過外賣業(yè)務，或者說根本就不屑做的星巴克，在主打外賣的競爭對手瑞幸咖啡出現后轉頭又開始布局外賣。奈何星巴克再怎么嘴硬，但是相信各位看官也已經能夠明辨這其中的因果關系。

外賣是救命稻草？

“不變等死，變了找死”這句話放在星巴克身上或許言之過甚，畢竟其仍是行業(yè)老大，業(yè)內玩家都要尊稱一聲“星爸爸”。但是面對中國市場新生力量的沖擊以及環(huán)境的變化，星巴克也確實到了需要做出改變的關頭。

然而，星巴克若只是簡單地把外賣當作救命稻草，認為抓住它就能救了自己，那故事的結局極有可能事與愿違。因為，外賣業(yè)務并不能從根本上止住在華業(yè)績的下滑。

首先，市場已經起了變化，星巴克想要安穩(wěn)待在舒適區(qū)已經幾乎不再可能。最近幾年，中國咖啡市場出現了一大批新興品牌，其中包括連咖啡、瑞幸咖啡、Coffee Now，本土特質對抗西方的咖啡文化品牌，這些品牌對星巴克形成了圍攻之勢，星巴克一下從“標準”變成眾人眼中的“標靶”。

據高盛統(tǒng)計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過500米，16%位于500-1000米以內，可見競爭之膠著。并且，新生力量多是互聯網玩法，這不禁讓“傳統(tǒng)巨頭”星巴克犯了難。外賣配送短板、價格不占優(yōu)勢，星巴克或許只有補足這兩方面，才有可能給瑞幸咖啡等制造阻礙。

可是就現實情況來看，星巴克不擅長于做外賣但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其與餓了么之間的合作。但做出“這個艱難的決定”，卻有可能使得其價格問題被再次放大。

仰仗著品牌溢價，星巴克的產品定價一直在“端著”，大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下，補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業(yè)務每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。

但是，如果像瑞幸咖啡一樣，“暫時不考慮何時盈利”，讓利于顧客，那么對于已經是9年來業(yè)績最差的星巴克來說，成本壓力肯定又要大上不少。如此一來，外賣這根稻草或許在沒能救命之前，就要轉換成壓死駱駝的最后一根。

也許基于星巴克現實中的兩難，瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人郭謹一昨日針對此事才能做出如此佛系的回答：“我們很高興看到星巴克推出外送服務，這可以給消費者更多的選擇，也有利于市場充分競爭從而最終讓顧客受益。我們相信用戶的眼睛是雪亮的。”

其次，外賣業(yè)務與星巴克此前的“第三空間”理論相沖突。自星巴克創(chuàng)立以來，“第三空間”這個標簽就不斷在被強化，不少人選擇星巴克也是認此而去。終日為工作奔波忙碌的都市白領，為家庭瑣事困擾的家庭主婦，星巴克就成了他們放松心靈、找回自己的“第三空間”。

另外，以外賣先行者瑞幸咖啡的經營模式來看，顧客在App下單之后可選擇門店堂食、自提和外賣配送，配備有座椅的優(yōu)享店內提供有堂食服務，但是并沒有刻意強調“第三空間”這個概念。因為很明顯，選擇瑞幸咖啡的顧客明顯不是全被“第三空間”所吸引，而是一杯親民的價格、高階的口感，以及隨時能下單且不用排隊的便捷。

而一旦上線外賣業(yè)務，星巴克無疑就“變了味”。星巴克自己也摒棄了此前的第三空間理論，重新提出，打通從第一空間到第四空間。（即：生活空間——工作學習空間——線下零售門店——線上零售平臺）

說到瑞幸咖啡的App，也就引出了最后一點，星巴克即便是做了外賣，其距離外界所傳的新零售轉型依然有很長一段路要走。

其實星巴克此前就已表現出對新零售的濃厚興趣，Howard Schultz去年曾來到中國，參觀了阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)的代表盒馬鮮生。并且星巴克方面表示還將以“外送星廚”的形式進駐盒馬鮮生。

但對于咖啡新零售，有業(yè)內人士分析，“新零售是本土互聯網品牌骨子里攜帶的基因，而星巴克只是在添添補補，并未掌握到精髓?！?/span>

“瑞幸咖啡的本質不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡?！比鹦铱Х雀笨偛霉斠槐硎?。

瑞幸咖啡在App端，顧客的整個交易過程都能夠線上完成。加上主打外賣配送，很大程度上節(jié)約整體運營成本。并且獨立的App更便于收集顧客的消費數據，實現線上線下信息聯動。這些數據經過整理分析之后，對于營銷、會員維護等工作都有著重要意義。

綜上來看，星巴克推出外賣業(yè)務對于提振中國區(qū)業(yè)績或許并不能起到直接的推動作用。救命稻草肯定是談不上，更像是遭到突襲之后不得已而為之的緩兵之計。但與此同時，瑞幸咖啡們也要考慮清楚，雖然占據了天時地利人和，但老大依舊是老大，真正打敗星巴克，仍需付出更多努力。

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