編者按：

一個(gè)真正的球迷餐廳。

從 2005 到 2015 年，盡管完整經(jīng)歷過全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有一個(gè)品牌卻迎來了創(chuàng)立以來最高速的增長，門店數(shù)量從 300 家飆升到超過 1000 家，而現(xiàn)在它的門店數(shù)已超過 1200 家，遍布全球 10 個(gè)國家  。2014 年中等價(jià)位、擁有桌面服務(wù)的休閑餐飲市場下挫 2 個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，它的銷售仍然上漲了 6 個(gè)百分點(diǎn)，換來了 15 億美元的驚人收入，成為當(dāng)時(shí)美國銷售增長最為強(qiáng)勁的休閑餐廳。

▲從名字上看就是個(gè)雞翅店

它是布法羅瘋狂雞翅（Buffalo Wild Wings，以下簡稱為 B-Dubs，也就是它在美國家喻戶曉的昵稱）。在 2018 年 2 月，私募基金公司 Roark Capital Group 以 29 億美元買下了 D-Buds，將它和著名漢堡品牌 Arby’s 和墨西哥風(fēng)味品牌 R Taco 合并為新公司 Inspire Brands，因此 D-Buds 正式從納斯達(dá)克退市。7 年前被收購的 Arby’s 逆境翻身，不知道 B-Dubs 是否能重演奇跡，但在那個(gè)輝煌的十年里，B-Dubs 的成功并不來自雞翅，而是娛樂體驗(yàn)。但是人們其實(shí)可以在家里看電視，但是吸引他們出門的點(diǎn)，在于它提供了一個(gè)體育迷和家庭聚會的場景——而且價(jià)格平易近人。 

屏幕——門店體驗(yàn)的核心界面  

用他們自己的話來說，B-Dubs 的門店本身就是按照體育場的樣子修的，尤其是在 2013 - 2015 年，B-Dubs 投資了 2 億美元開設(shè)了 118 個(gè)標(biāo)桿門店，它們的視覺中心是巨大的吧臺和吧臺上方類似體育館配置的超大屏幕。 除此之外，每面墻壁每個(gè)朝向幾戶都裝上了電視屏幕，一般門店至少有 60 臺（我感覺幾乎每桌都有自己的電視看了）！這些新餐廳有更多的窗戶和較高的挑高，自然光輕松灑入，脫離了傳統(tǒng)體育酒吧黑黢黢的模樣，創(chuàng)造了一種更加家庭友好型的形象。

▲生怕你看不到比賽

墻上掛滿了屏幕之后，手里也不能閑著。在 3 年前，超過 75% 的 D-Dubs 門店就已經(jīng)配齊了桌上平板，孩子可以在上面玩各類游戲——里面甚至有 B-Dubs 自家開發(fā)的橄欖球 app，孩子老實(shí)坐住了，家長才能開心聚會、看球。

當(dāng)然平板們并不純粹是為孩子準(zhǔn)備的，里面有比分實(shí)時(shí)播報(bào)功能，以及一個(gè)付費(fèi)音樂盒應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以挑選店里播放的音樂。最重要的是，它們還承擔(dān)著點(diǎn)餐和結(jié)賬的功能，在群情激昂的體育酒吧里這件事挺重要的，因?yàn)樾鷩W聲和慶祝人群很可能讓你叫不到服務(wù)員或者讓服務(wù)員下錯(cuò)單。

B-Dubs 的消費(fèi)者的年齡主要分布在 18-49 歲，他們對于新興科技產(chǎn)品有著相當(dāng)?shù)呐d趣，同時(shí)追求效率和便利，因此各種制式的屏幕是滿足他們需求的最重要的工具。

▲無孔不入的屏幕，抬頭不見低頭見

其實(shí)早年間 B-Dubs 已經(jīng)是最早引入高清和平板電視的餐飲品牌之一，那個(gè)時(shí)候他們已經(jīng)在吸引那些收入不高但足夠有熱情的年輕體育迷了。  據(jù)前 CEO Sally Smith 回憶，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，大量客人其實(shí)是不愿意破費(fèi)去看比賽的，因此慢慢把餐廳定位逐漸調(diào)整到“體育場風(fēng)格”是非常對的選擇。根據(jù)彭博社的報(bào)道，B-Dubs 的成功部分可以歸功于趕上了從傳統(tǒng)昂貴的有線電視到更便宜的訂閱服務(wù)（比如 Netflix）的浪潮。

隊(duì)長——服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵角色  

在 B-Dubs 店里有這樣一類服務(wù)員，不傳菜、不清理桌面，但他們卻被稱為“隊(duì)長”（Customer Experience Captain）。要知道這個(gè)品牌已經(jīng)把顧客稱作 MVP（最有價(jià)值球員），“隊(duì)長”的地位只高不低。

▲看到穿這個(gè)衣服的，記得叫隊(duì)長好

B-Dubs 最繁忙的時(shí)候是三月中旬到四月初的全國大學(xué)體育協(xié)會（NCAA）籃球錦標(biāo)賽，這段時(shí)間也被稱為“三月狂熱”（March Madness），是一個(gè)廣告收入能夠超越職棒大聯(lián)盟季后賽、NBA 季后賽的年度盛事，一般來說賣掉上億只雞翅是家常便飯。2014 年底品牌就增設(shè)了這個(gè)“隊(duì)長”職位，它成為 2015 年“三月狂熱”的最重磅的推廣。

“隊(duì)長”們的主要工作包括傳達(dá)個(gè)人化的顧客體驗(yàn)；向新顧客介紹品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息；負(fù)責(zé)各種設(shè)備播放和節(jié)目選擇，確保餐廳要緊各個(gè)重要賽事的時(shí)間；和其他服務(wù)員配合保證消費(fèi)者體驗(yàn)到位；積極參與各種市場和社區(qū)項(xiàng)目，包括支持本地體育活動(dòng)、慈善募捐、項(xiàng)目策劃等，在周邊社區(qū)塑造品牌形象。

▲想創(chuàng)造氛圍，光有設(shè)備不夠，還得靠人

這是一個(gè)投入巨大的工程，餐廳的人力成本已經(jīng)占據(jù)銷售額的 32%，比平均水平增長了 2 個(gè)百分點(diǎn)；但它的回報(bào)卻也非常清晰，消費(fèi)者滿意度升到新高，自營門店的同比銷售增長高達(dá)7%，這也是連續(xù)第 7 個(gè)季度自營本店的銷售額超過加盟門店——當(dāng)然這個(gè)職位后來也出現(xiàn)在了加盟店里。

媒體與應(yīng)用——從門店體驗(yàn)到生活體驗(yàn)

門店體驗(yàn)顯然不能夠滿足品牌塑造的野心，B-Dubs 輝煌時(shí)期的觸角早就已經(jīng)深入到了顧客生活的方方面面，可以說它依舊以體育迷為核心，考慮的是他們?nèi)粘Ｐ蓍e、社交、娛樂的需求。

B-Dubs 廣播。2014 年，B-Dubs 成為為美國最大的無線廣播公司 iHeartMedia 旗下的流媒體電臺平臺 iHeartRadio 首個(gè)品牌廣播頻道，節(jié)目包括：體育主持人的獨(dú)家每周比賽評論，賽事和隊(duì)伍信息介紹，體育冷知識，最新潮流音樂等等。這是基于當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在體育之外最感興趣的就是音樂，因而把這兩者結(jié)合，將體驗(yàn)延伸出門店空間。

▲在不看比賽的時(shí)候也要用音樂入侵你的生活

B-Dubs 游戲。2014 年 8 月，B-Dubs 發(fā)布了自己的游戲應(yīng)用 GameBreak，首期包括三款游戲，Game Break Live 是一個(gè)實(shí)時(shí)冷知識答題游戲，只能在體育比賽期間在門店里的平板上面玩，贏家可以當(dāng)場兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，包括菜品、周邊紀(jì)念品等；Pro-Football Salary Cap Challenge 讓玩家用“虛擬預(yù)算”購買球員、組建自己的戰(zhàn)隊(duì)，每周實(shí)際比賽中球員表現(xiàn)決定戰(zhàn)隊(duì)的分?jǐn)?shù)；Pro-Football Pick’Em Challenge 則是每周比賽的勝負(fù)競猜。

顧客可以在比賽期間使用 app 實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)也可以和朋友們一起在上面比拼成績，而且應(yīng)用里還順帶提供了比賽信息等供人分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。  它直接引爆了 20 萬的注冊量，品牌表示游戲玩家來餐廳的次數(shù)更加頻繁；而且在用餐期間玩游戲的顧客駐留時(shí)間會更長、點(diǎn)單量更大……在這之后，B-Dubs 還繼續(xù)推出了大學(xué)棒球聯(lián)賽、大學(xué)籃球巡回賽等相關(guān)的游戲。所有游戲都有設(shè)置月度到年度不等的排名和獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品從產(chǎn)品、代金券直到球隊(duì)季票都有。

▲用全平臺游戲和社交分享功能讓你沉迷于品牌

現(xiàn)在 GameBreak 的游戲們已經(jīng)并入了 B-Dubs 的會員應(yīng)用 Blazin’ Rewards 中，比如今年“狂熱三月”期間，消費(fèi)者可以選擇自己支持的主隊(duì)，主隊(duì)成績越好他們會贏得更多積分，用來換取產(chǎn)品。

B-Dubs 的菜單并不復(fù)雜，甚至看上去有點(diǎn)像個(gè)快餐廳，可選 5 種粉料或 17 種蘸醬的烤翅就是最重要的菜品了，所搭配的啤酒也并非完全是地方小批量精釀，此外就是那些酒吧常見的食物（比如漢堡、薯?xiàng)l、塔可），可以說它成功的關(guān)鍵其實(shí)在于對顧客體驗(yàn)的投入，雖然美國的體育氛圍和其他國家并不相同，但這種深挖特定客戶需求，并且以物理空間+數(shù)字空間體驗(yàn)為重的運(yùn)營方式，卻是值得整個(gè)餐飲行業(yè)借鑒的。

本文來源：勺子課堂，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請注明來源！