從7月底傳出餓了么要配送星巴克的咖啡開(kāi)始，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的焦慮感和新零售策略就引發(fā)了市場(chǎng)討論。

星巴克2018年度第三季度財(cái)報(bào)顯示：中國(guó)/亞太區(qū)毛利潤(rùn)同比下滑接近8%，中國(guó)區(qū)門店?duì)I業(yè)額同比下降2%，一直蒸蒸日上的中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)首次出現(xiàn)下降。

為了提振中國(guó)業(yè)績(jī)、規(guī)范市場(chǎng)行為，星巴克做過(guò)各種嘗試。2017年2月，星巴克首先在微信上推出社交禮品卡“用星說(shuō)”，微信好友之間可以互相贈(zèng)送咖啡券，同時(shí)接入微信支付。但從財(cái)報(bào)中，我們并沒(méi)有看到星巴克接入該服務(wù)的效果。

星巴克正在作出新的努力，這次它選擇了另一位合作伙伴。8月2日，阿里巴巴和星巴克舉辦了一場(chǎng)隆重的發(fā)布會(huì)，宣告雙方建立獨(dú)家排他合作，合同為期三年。星巴克正式開(kāi)始使用阿里巴巴的新零售打包方案，規(guī)范中國(guó)市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)。雙方暫時(shí)沒(méi)有資本層面的合作。

巧合的是，就在前一天的8月1日，互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸咖啡剛剛宣布：外賣咖啡將實(shí)現(xiàn)15分鐘送達(dá)。

阿里和星巴克的合作強(qiáng)調(diào)“規(guī)范”，是因?yàn)闊o(wú)論你打開(kāi)餓了么還是美團(tuán)，都可以發(fā)現(xiàn)大量的“跑腿”“代買”咖啡業(yè)務(wù)，這些非官方授權(quán)的服務(wù)，往往意味著額外的快遞服務(wù)費(fèi)用和不確定的等待時(shí)長(zhǎng)。

星巴克告別騰訊，和阿里走到一起，其實(shí)早有預(yù)兆。去年同期，時(shí)任星巴克總裁的霍華德·舒爾茨來(lái)到盒馬鮮生，參觀盒馬門店和供應(yīng)鏈體系。隨后，星巴克和微信的排他協(xié)議到期，星巴克門店順利接入支付寶支付。2017年12月，舒爾茨和馬云共同亮相星巴克上海烘焙坊，正式慶祝中國(guó)最大的甄選店開(kāi)業(yè)。這被外界解讀為星巴克與阿里巴巴合作的開(kāi)端。

按照雙方今天公布的合作計(jì)劃，星巴克與阿里巴巴的合作將覆蓋全平臺(tái)，星巴克接入阿里的入口包括天貓?zhí)詫?、餓了么配送、口碑和盒馬鮮生。

消費(fèi)者可以通過(guò)以上任意一個(gè)平臺(tái)和星巴克自有應(yīng)用等任一入口，訪問(wèn)全新的星巴克線上新零售智慧門店，享受包括積分、社交禮品、電子商務(wù)、移動(dòng)訂購(gòu)和交付在內(nèi)的體驗(yàn)。未來(lái)，這些入口還將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)連接，為每位會(huì)員個(gè)性化專屬定制，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的效果。

所有的服務(wù)都將于今年9月份開(kāi)始試點(diǎn)。9月中旬，星巴克將在北京和上海的300家門店通過(guò)餓了么試點(diǎn)外送服務(wù)，并計(jì)劃于年底前延伸到全國(guó)30多個(gè)主要城市2000多家門店。如果這次合作效果好，阿里巴巴可以把星巴克作為“新零售”合作的樣本輸出。

星巴克作為一家跨國(guó)公司，對(duì)合作的細(xì)節(jié)要求非常苛刻。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁CEO助理徐宏介紹，雙方在磨合的過(guò)程中，從從專門設(shè)計(jì)的外送杯蓋和密封包裝，到特制的冷暖保溫配送箱和專屬配送團(tuán)隊(duì)，都要規(guī)劃清楚，因?yàn)樾前涂颂貏e注重到店體驗(yàn)，對(duì)外賣配送的時(shí)間精確到分鐘。比如，初期測(cè)試的要求是8分鐘制作、22分鐘送達(dá)。

最有想象力的部分是與盒馬鮮生的合作。據(jù)徐宏透露，盒馬鮮生將針對(duì)星巴克進(jìn)行后廚的改造，專門開(kāi)辟一片盒馬星巴克廚房，把星巴克的需求考慮進(jìn)去。一方面可以作為周圍三公里配送的補(bǔ)給；另一方面可以給盒馬店內(nèi)體驗(yàn)消費(fèi)。雙方將該計(jì)劃稱為“星盒計(jì)劃”。未來(lái)，盒馬的星巴克廚房甚至?xí)绊懙叫前涂说倪x址計(jì)劃。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，此次合作將全面打通從第一空間到第四空間（即：生活空間——工作學(xué)習(xí)空間——線下零售門店——線上零售平臺(tái)）的所有限制，為中國(guó)的顧客開(kāi)啟隨時(shí)隨地隨心的新零售生活體驗(yàn)。中國(guó)將成為星巴克全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)全空間貫通的市場(chǎng)。

不過(guò)，王靜瑛或許對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀了。星巴克給人們的印象已經(jīng)穩(wěn)定在“消費(fèi)體驗(yàn)”上，如何保持線上和線下同樣高質(zhì)量的服務(wù)，是星巴克必須要面對(duì)的問(wèn)題。

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