美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》中指出，現(xiàn)制飲品未來(lái)市場(chǎng)空間達(dá)到978億元。目前，從品牌數(shù)量，以及市場(chǎng)布局來(lái)看，茶飲市場(chǎng)依然是一個(gè)不折不扣的增量市場(chǎng)。然而，也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，在步入真正的“紅?！敝?，茶飲行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”早已打響。

面對(duì)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，以及新品牌的層出不窮，在激烈競(jìng)爭(zhēng)模式的趨動(dòng)下，很多資深茶飲品牌開(kāi)始通過(guò)不斷的品牌升級(jí)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。6月27日，知名茶飲品牌鹿角戲在廣州舉行了品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將進(jìn)行多維度的品牌升級(jí)，鞏固品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片來(lái)源：鹿角戲官方微信

為何茶飲行業(yè)的迭代不斷加速

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深入茶飲行業(yè)便不難發(fā)現(xiàn)，近兩年的茶飲行業(yè)在不斷地更新迭代。從一款爆品撐起整個(gè)門(mén)店到用烘焙與茶飲巧妙的結(jié)合吸引更多消費(fèi)，從傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶的主場(chǎng)到如今果飲、新中式茶飲等產(chǎn)品百花齊放，從簡(jiǎn)單的功能性小店到現(xiàn)在有主題有情懷的場(chǎng)景打造……到底是什么趨動(dòng)了茶飲行業(yè)的不斷地更新迭代呢？

1、消費(fèi)升級(jí)

90后正在超越80后成為消費(fèi)主體。面對(duì)這些新生代消費(fèi)群體，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出特色化、快時(shí)尚化、潮流化、極致化的特征。在餐飲行業(yè)，新生代消費(fèi)群體消費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是包括場(chǎng)景、情懷、體驗(yàn)在內(nèi)的全方位體驗(yàn)。

2、跟風(fēng)嚴(yán)重

有媒體猜測(cè)，鹿角戲其更名的主因就是茶飲行業(yè)的跟風(fēng)亂象。特別是針對(duì)“網(wǎng)紅”茶飲這樣的流量品牌，茶飲行業(yè)已經(jīng)形成了火爆之后便迅速?gòu)?fù)制的“套路”，讓很多茶飲品牌深受其害。在這種背景下，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，也可以被視為品牌提高復(fù)制門(mén)檻，減少山寨跟風(fēng)的一種舉措。

3、同質(zhì)化特征明顯

不大的一個(gè)商圈內(nèi)，擁有19家茶飲店，雖然定位各有不同，但是產(chǎn)品線卻大多相似。隨著新茶飲品牌的不斷入局，茶飲行業(yè)的同質(zhì)化特征愈發(fā)明顯，不同的品牌銷(xiāo)售著“同樣”的產(chǎn)品，這樣的現(xiàn)象如今在茶飲行業(yè)并不鮮見(jiàn)。在這種情況下，唯有持續(xù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)特色才能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、競(jìng)爭(zhēng)加劇

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年，新開(kāi)店面18萬(wàn)家，關(guān)店18萬(wàn)家。飲品行業(yè)的大洗牌已經(jīng)正式開(kāi)啟，對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不進(jìn)則退，不主動(dòng)升級(jí)就意味著將被市場(chǎng)快速淘汰。

茶飲行業(yè)品牌升級(jí)從何做起？

圖片來(lái)源：鹿角戲官方微信

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于一些茶飲品牌來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)已經(jīng)勢(shì)在必行。然而，升級(jí)又該從何入手呢？以鹿角戲?yàn)槔?，看看茶飲行業(yè)的品牌升級(jí)都可以做些什么。

1、產(chǎn)品——保留爆款，研發(fā)新款

我們看到，升級(jí)后的鹿角戲依然保留了黑糖鹿丸鮮奶、漸層這樣的爆款，與此同時(shí)，一些通過(guò)蔬果、鮮奶、珍珠等元素的創(chuàng)新結(jié)合的新品也陸續(xù)與大家見(jiàn)面。鹿角戲首席產(chǎn)品研發(fā)官?gòu)堸i禹在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來(lái)，鹿角戲還將持續(xù)不斷地進(jìn)行新品研發(fā)，為店面不斷推出新爆款。

2、場(chǎng)景——“一店一設(shè)計(jì)”結(jié)合創(chuàng)意美學(xué)

契合“林深時(shí)見(jiàn)鹿”的美好意境，通過(guò)大量鹿頭、灰墻、木質(zhì)、鏡花的運(yùn)用，鹿角戲新店的設(shè)計(jì)將創(chuàng)意美學(xué)發(fā)揮到淋漓盡致。并且，鹿角戲一直主張“一店一設(shè)計(jì)”，“千店千面”的形象力求讓消費(fèi)者能夠在不同的店面里享受到不一樣的新鮮體驗(yàn)。

3、logo——“鹿先生”全新亮相

提取“鹿”的美、靈動(dòng)、神秘、自然等特質(zhì)，升級(jí)后的鹿角戲用一個(gè)憂(yōu)郁俊美的“鹿先森”形象來(lái)詮釋了品牌靈魂。鹿角戲工作人員強(qiáng)調(diào)，“鹿先森”有著他特殊的人格魅力，可以更貼切的展現(xiàn)出鹿角戲質(zhì)感、豐富、美好的品牌形象。

4、加速布局——完善供應(yīng)鏈，全面開(kāi)放招商

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鹿角戲創(chuàng)始人Aaron表示，鹿角戲?qū)⑷骈_(kāi)啟招商模式，計(jì)劃2年開(kāi)2000店。迅速布局市場(chǎng)，鹿角戲希望用加速的擴(kuò)張與快速的市場(chǎng)布局來(lái)沖淡山寨跟風(fēng)對(duì)品牌帶來(lái)的影響。與此同時(shí)，鹿角戲品牌官楊帆表示，鹿角戲已經(jīng)從原料源頭開(kāi)始全面整合供應(yīng)鏈，以配合品牌規(guī)模的加速擴(kuò)張。

5、營(yíng)銷(xiāo)——多元玩法，創(chuàng)意升級(jí)

作為一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)因子的新茶飲品牌，一直以來(lái)，鹿角戲都保持著與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)新媒體、社群，以及創(chuàng)意活動(dòng)等來(lái)不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。有鹿角戲工作人員透露，接下來(lái)，鹿角戲或?qū)㈥懤m(xù)推出“鹿先森”周邊產(chǎn)品，如“鹿先森”明信片、“鹿先森”紋身等等。顯然，鹿角戲在營(yíng)銷(xiāo)方面依然在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感與場(chǎng)景感，讓消費(fèi)者在趣味體驗(yàn)中更全面的認(rèn)知品牌。

參某說(shuō)

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近兩年，新式茶飲市場(chǎng)瘋跑，發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯。然而，在瘋跑的背后，是關(guān)店數(shù)幾乎與開(kāi)店數(shù)持平的市場(chǎng)表現(xiàn)。這意味著，大多數(shù)的品牌在這場(chǎng)瘋跑運(yùn)動(dòng)中當(dāng)了炮灰，同時(shí)，也決定了生存下來(lái)的都是精品。

只不過(guò)，隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的不斷入局，所謂的“精品”也必將在發(fā)展中不斷加速，才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，品牌升級(jí)，甚至持續(xù)不斷地品牌升級(jí)，將成為茶飲品牌發(fā)展歷程的一門(mén)必修課。

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