鹿角戲多維度戰(zhàn)略升級,掘金千億茶飲帝國!| 餐見專欄
美團點評研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報告》中指出,現(xiàn)制飲品未來市場空間達(dá)到978億元。目前,從品牌數(shù)量,以及市場布局來看,茶飲市場依然是一個不折不扣的增量市場。然而,也有不少業(yè)內(nèi)人士指出,在步入真正的“紅?!敝?,茶飲行業(yè)的“百團大戰(zhàn)”早已打響。
面對同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的競爭,以及新品牌的層出不窮,在激烈競爭模式的趨動下,很多資深茶飲品牌開始通過不斷的品牌升級來保持競爭力。6月27日,知名茶飲品牌鹿角戲在廣州舉行了品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會,宣布將進行多維度的品牌升級,鞏固品牌的核心競爭力。
圖片來源:鹿角戲官方微信
為何茶飲行業(yè)的迭代不斷加速
圖片來源:百度
深入茶飲行業(yè)便不難發(fā)現(xiàn),近兩年的茶飲行業(yè)在不斷地更新迭代。從一款爆品撐起整個門店到用烘焙與茶飲巧妙的結(jié)合吸引更多消費,從傳統(tǒng)臺式奶茶的主場到如今果飲、新中式茶飲等產(chǎn)品百花齊放,從簡單的功能性小店到現(xiàn)在有主題有情懷的場景打造……到底是什么趨動了茶飲行業(yè)的不斷地更新迭代呢?
1、消費升級
90后正在超越80后成為消費主體。面對這些新生代消費群體,餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出特色化、快時尚化、潮流化、極致化的特征。在餐飲行業(yè),新生代消費群體消費的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身,而是包括場景、情懷、體驗在內(nèi)的全方位體驗。
2、跟風(fēng)嚴(yán)重
有媒體猜測,鹿角戲其更名的主因就是茶飲行業(yè)的跟風(fēng)亂象。特別是針對“網(wǎng)紅”茶飲這樣的流量品牌,茶飲行業(yè)已經(jīng)形成了火爆之后便迅速復(fù)制的“套路”,讓很多茶飲品牌深受其害。在這種背景下,持續(xù)對產(chǎn)品進行更新迭代,對品牌進行升級,也可以被視為品牌提高復(fù)制門檻,減少山寨跟風(fēng)的一種舉措。
3、同質(zhì)化特征明顯
不大的一個商圈內(nèi),擁有19家茶飲店,雖然定位各有不同,但是產(chǎn)品線卻大多相似。隨著新茶飲品牌的不斷入局,茶飲行業(yè)的同質(zhì)化特征愈發(fā)明顯,不同的品牌銷售著“同樣”的產(chǎn)品,這樣的現(xiàn)象如今在茶飲行業(yè)并不鮮見。在這種情況下,唯有持續(xù)創(chuàng)新強調(diào)特色才能提升品牌的競爭力。
4、競爭加劇
美團點評研究院發(fā)布的《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示,2017年,新開店面18萬家,關(guān)店18萬家。飲品行業(yè)的大洗牌已經(jīng)正式開啟,對于茶飲品牌來說,在這樣的競爭環(huán)境下,不進則退,不主動升級就意味著將被市場快速淘汰。
茶飲行業(yè)品牌升級從何做起?
圖片來源:鹿角戲官方微信
面對這樣的市場現(xiàn)狀,對于一些茶飲品牌來說,品牌升級已經(jīng)勢在必行。然而,升級又該從何入手呢?以鹿角戲為例,看看茶飲行業(yè)的品牌升級都可以做些什么。
1、產(chǎn)品——保留爆款,研發(fā)新款
我們看到,升級后的鹿角戲依然保留了黑糖鹿丸鮮奶、漸層這樣的爆款,與此同時,一些通過蔬果、鮮奶、珍珠等元素的創(chuàng)新結(jié)合的新品也陸續(xù)與大家見面。鹿角戲首席產(chǎn)品研發(fā)官張鵬禹在品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會現(xiàn)場表示,未來,鹿角戲還將持續(xù)不斷地進行新品研發(fā),為店面不斷推出新爆款。
2、場景——“一店一設(shè)計”結(jié)合創(chuàng)意美學(xué)
契合“林深時見鹿”的美好意境,通過大量鹿頭、灰墻、木質(zhì)、鏡花的運用,鹿角戲新店的設(shè)計將創(chuàng)意美學(xué)發(fā)揮到淋漓盡致。并且,鹿角戲一直主張“一店一設(shè)計”,“千店千面”的形象力求讓消費者能夠在不同的店面里享受到不一樣的新鮮體驗。
3、logo——“鹿先生”全新亮相
提取“鹿”的美、靈動、神秘、自然等特質(zhì),升級后的鹿角戲用一個憂郁俊美的“鹿先森”形象來詮釋了品牌靈魂。鹿角戲工作人員強調(diào),“鹿先森”有著他特殊的人格魅力,可以更貼切的展現(xiàn)出鹿角戲質(zhì)感、豐富、美好的品牌形象。
4、加速布局——完善供應(yīng)鏈,全面開放招商
在發(fā)布會現(xiàn)場,鹿角戲創(chuàng)始人Aaron表示,鹿角戲?qū)⑷骈_啟招商模式,計劃2年開2000店。迅速布局市場,鹿角戲希望用加速的擴張與快速的市場布局來沖淡山寨跟風(fēng)對品牌帶來的影響。與此同時,鹿角戲品牌官楊帆表示,鹿角戲已經(jīng)從原料源頭開始全面整合供應(yīng)鏈,以配合品牌規(guī)模的加速擴張。
5、營銷——多元玩法,創(chuàng)意升級
作為一個帶有互聯(lián)網(wǎng)因子的新茶飲品牌,一直以來,鹿角戲都保持著與消費者的良好互動關(guān)系,通過新媒體、社群,以及創(chuàng)意活動等來不斷加強與消費者的交流。有鹿角戲工作人員透露,接下來,鹿角戲或?qū)㈥懤m(xù)推出“鹿先森”周邊產(chǎn)品,如“鹿先森”明信片、“鹿先森”紋身等等。顯然,鹿角戲在營銷方面依然在強調(diào)體驗感與場景感,讓消費者在趣味體驗中更全面的認(rèn)知品牌。
參某說
圖片來源:百度
近兩年,新式茶飲市場瘋跑,發(fā)展態(tài)勢明顯。然而,在瘋跑的背后,是關(guān)店數(shù)幾乎與開店數(shù)持平的市場表現(xiàn)。這意味著,大多數(shù)的品牌在這場瘋跑運動中當(dāng)了炮灰,同時,也決定了生存下來的都是精品。
只不過,隨著新競爭者的不斷入局,所謂的“精品”也必將在發(fā)展中不斷加速,才能保持自己的競爭優(yōu)勢。所以,品牌升級,甚至持續(xù)不斷地品牌升級,將成為茶飲品牌發(fā)展歷程的一門必修課。
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