跨界+話題+社群,看騎士老虎茶如何玩轉(zhuǎn)世界杯借熱營(yíng)銷?專欄

餐飲界 / 飲品報(bào) / 2018-06-29 17:47:07
世界杯的開(kāi)鑼,對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō),既是一場(chǎng)激情與視覺(jué)的盛宴,更是一場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)猜的狂歡。更有甚者,用“競(jìng)猜式”的營(yíng)銷內(nèi)容打開(kāi)了世界杯營(yíng)銷模式。

世界杯的開(kāi)鑼,對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō),既是一場(chǎng)激情與視覺(jué)的盛宴,更是一場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)猜的狂歡。更有甚者,用“競(jìng)猜式”的營(yíng)銷內(nèi)容打開(kāi)了世界杯營(yíng)銷模式。

近日,很多網(wǎng)友被一張“終身免費(fèi)喝騎士卡”刷屏。這是茶飲品牌騎士老虎茶在世界杯期間推出的一個(gè)活動(dòng)——顧客猜對(duì)世界杯16強(qiáng),終身免費(fèi)喝騎士老虎茶!又一個(gè)借著世界杯的熱點(diǎn)搞事情不嫌事大的品牌。

那么,作為餐飲品牌,面對(duì)世界杯這樣的全球盛事,又該如何找到蹭熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)呢?

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蹭熱點(diǎn)的三大常用手段了解一下

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蹭熱點(diǎn)又被稱為借勢(shì)、“碰瓷”,作為最大規(guī)模,最強(qiáng)陣容的蹭熱點(diǎn)行動(dòng),在世界杯期間,有一大波企業(yè)正在趕往借勢(shì)的路上。那么,餐企在世界杯期間又該拿什么實(shí)現(xiàn)機(jī)靈“碰瓷”呢?

1、大膽跨界

餐飲品牌借勢(shì)世界杯,本身就屬于一場(chǎng)跨界,且跨界營(yíng)銷的誘惑來(lái)源于1+1>2的營(yíng)銷效果。成功的跨界營(yíng)銷不是兩種元素的簡(jiǎn)單拼加,而是相互融合后產(chǎn)生的美妙化學(xué)反應(yīng)。所以,蹭熱點(diǎn)的第一步往往就是大膽跨界,跨界娛樂(lè),跨界體育……

此時(shí),往往需要品牌大開(kāi)腦洞,將品牌通過(guò)一個(gè)話題、一張圖案、一個(gè)新品等與世界杯鏈接起來(lái)。以借熱借出新高度的騎士老虎茶為例,它首先為球迷們打造了一間世界杯主題店,店員身穿球服,頭戴頭巾,臉涂迷彩在世界杯的背景音樂(lè)中為顧客服務(wù),還有大屏電視正在進(jìn)行著賽況轉(zhuǎn)播,強(qiáng)烈的追球氛圍讓球迷們不請(qǐng)自來(lái)。

2、創(chuàng)意話題

與騎士老虎茶“終身免費(fèi)喝”有著異曲同工之處的世界杯創(chuàng)意還有華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”!騎士老虎茶的公眾號(hào)被“攻陷”,華帝的線下門店排起了長(zhǎng)隊(duì)……“猜對(duì)16強(qiáng),不是不可能的事情”,“法國(guó)隊(duì)萬(wàn)一贏得冠軍了呢”……顯然,網(wǎng)友們對(duì)騎士老虎茶與華帝的營(yíng)銷話題表現(xiàn)出了極大的興趣。

其實(shí),無(wú)論是騎士老虎茶的“終身免費(fèi)喝”,還是華帝的“全額退款”,能夠在網(wǎng)絡(luò)中一石激起千層浪,靠得并非是勁爆的內(nèi)容,而是其契合世界杯主題的創(chuàng)意,雖然簡(jiǎn)單粗暴,卻可以贏得千呼百應(yīng)。

3、社群互動(dòng)

世界杯的受眾早已從球迷擴(kuò)充至全民,作為一個(gè)“一群人狂歡”的運(yùn)動(dòng),足球賽事有著明顯的群體性,所以,社群互動(dòng)也被認(rèn)為是借熱世界杯的有效方法。

打造一個(gè)社群,基于社群場(chǎng)景,通過(guò)世界杯主題的交流去加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),這是一種面向互動(dòng)愛(ài)好者的體驗(yàn)式營(yíng)銷,也是提高用戶粘性的一種營(yíng)銷方式。

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如何“有效”地蹭熱點(diǎn)?

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面對(duì)世界杯這個(gè)“超強(qiáng)”熱點(diǎn),半數(shù)以上的餐企都在上演實(shí)力借勢(shì),然而,事實(shí)卻是60%的餐企都在蹭熱點(diǎn),卻只有不到5%的餐企真正能夠蹭到熱點(diǎn)。絕大多數(shù)的企業(yè)會(huì)因?yàn)椤白藙?shì)不對(duì)”一直在做無(wú)用功。那么,餐企又該如何“有效”地蹭熱點(diǎn)呢?

1、關(guān)鍵看創(chuàng)意

契合“只要?dú)g聚,就沒(méi)有距離”的主題,青島啤酒今年“地殼運(yùn)動(dòng)版”的電視廣告被稱為今年最有創(chuàng)意的世界杯廣告之一,它說(shuō)出了全球人民的心聲——世界杯就是全球人民歡聚的好時(shí)刻。

可以說(shuō),有了讓用戶一眼難忘的創(chuàng)意,才有了今天“世界杯+啤酒=青島”,“茶飲+猜球=騎士老虎茶”的認(rèn)知,所以,能否真正蹭到世界杯熱點(diǎn),關(guān)鍵看創(chuàng)意。

2、借熱有時(shí)效性

所有的蹭熱點(diǎn)行為都有時(shí)效性,一旦熱點(diǎn)的熱度降低,蹭熱點(diǎn)的價(jià)值也將不復(fù)存在。對(duì)于世界杯來(lái)說(shuō),開(kāi)幕的前三天與決賽期間無(wú)疑是關(guān)注度的峰值,此時(shí)是蹭熱點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)。所以,一般情況下,品牌會(huì)在開(kāi)幕之前就完成了整體策劃,甚至提前開(kāi)始預(yù)熱,以便讓營(yíng)銷內(nèi)容在熱度最高時(shí)吸引更多的關(guān)注,更好地發(fā)揮出它的價(jià)值。

3、不輕易站隊(duì),不強(qiáng)行自嗨

有人說(shuō)華帝的世界杯營(yíng)銷實(shí)在是“勇氣可嘉”,不僅體現(xiàn)在其霸氣喊話“全額免單”,還有其有著法國(guó)隊(duì)打call的嫌疑。世界杯在內(nèi)的體育營(yíng)銷,抑或是其他的借熱營(yíng)銷,均有一條“潛規(guī)則”——不“站隊(duì)”,不公開(kāi)支持某一方,亦不明顯貶低某一方,以免造成粉絲反撲,為品牌帶來(lái)不好的影響。

除了“站隊(duì)”問(wèn)題之外,很多餐企面對(duì)熱點(diǎn)時(shí)還容易陷入“自嗨”。普遍認(rèn)為,沒(méi)有傳播性,不具備參與性,缺乏品牌特性與熱點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合的營(yíng)銷方案都是一場(chǎng)“自嗨式”營(yíng)銷,對(duì)品牌的宣傳不會(huì)產(chǎn)生任何的價(jià)值!

參某說(shuō)

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作為全球最具商業(yè)價(jià)值,最高關(guān)注度,與無(wú)可比擬巨大流量的體育賽事,世界杯的營(yíng)銷價(jià)值,就連奧運(yùn)會(huì)都無(wú)法企及。為期一個(gè)月的世界杯,已足夠捧紅很多品牌。對(duì)于餐企來(lái)說(shuō),世界杯就是那個(gè)不得不蹭的熱點(diǎn)!

無(wú)論是自帶世界杯屬性的啤酒小龍蝦,還是與世界杯氛圍相去甚遠(yuǎn)的家常小炒,找對(duì)創(chuàng)意,用對(duì)方式,乘著世界杯的東風(fēng),各大餐企或?qū)⒃诮酉聛?lái)的世界杯時(shí)間里繼續(xù)上演花樣“走紅”的營(yíng)銷大戲!

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