有消息稱，海底撈英國(guó)首店即將開業(yè)。該店位于皮卡迪利圓環(huán)Trocadero大樓臨街鋪位，是倫敦的核心商業(yè)地帶，毗鄰中國(guó)城、蘇荷區(qū)、特拉法加廣場(chǎng)、牛津街，總面積988平方米，占據(jù)了地面和地下兩層。地下層843平米，其中590平米的用餐區(qū)可以容納280個(gè)餐位。占地145平米的地面層將會(huì)用作零售用途，零售的產(chǎn)品包括：茶具、食品、服裝、烹飪用具以及帶有海底撈Logo的玩具和配飾。

也就是說(shuō)，除了火鍋，海底撈還打算搞些“副業(yè)”。

想搞“副業(yè)”的不止海底撈，還有西貝等的。西貝在線上做了一個(gè)“西貝甄選”，依托西貝近30年的供應(yīng)鏈積累，在線銷售優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。新疆的和田大棗、五常有機(jī)大米，這些原本只在線上銷售的商品，近期也開始在線下門店銷售了。甚至，西貝還在門店設(shè)置了零售經(jīng)理的崗位。

海底撈賣茶具，西貝賣食材，還有“喜茶”賣雨傘，這是什么新動(dòng)作？是不是就是傳說(shuō)中的新零售呢？

我們可能是平時(shí)聽多了新零售，但凡發(fā)現(xiàn)有什么新動(dòng)作，而自己一時(shí)又沒想明白時(shí)，就習(xí)慣性地往“新零售”身上扯。問(wèn)題是：“新零售”不是個(gè)筐，什么都可以往里裝。實(shí)際上，這跟“新零售”沒有一毛錢關(guān)系，當(dāng)?shù)鲜磕豳u玩具、星巴克賣杯子的時(shí)候，“新零售”還在馬云爸爸的肚子里。

海底撈茶具、西貝的食材、迪士尼玩具、星巴克的杯子……這些知名品牌為什么都熱衷于搞“副業(yè)”呢？是錦上添花還是不務(wù)正業(yè)呢？

有一種杯子叫星巴克的杯子，不一樣的杯子  

杯子再稀松平常不過(guò)，我們?nèi)巳硕加玫纳?，超市里杯子也隨處可見。但是，有一種杯子叫星巴克的杯子，是不一樣的杯子。不一樣之處，就在于它是“星巴克”的。

我們?nèi)S山旅游，會(huì)買些紀(jì)念品。也許你買的那盒筷子，正好是你們家門口的筷子廠生產(chǎn)的筷子。但這也沒什么，因?yàn)橐饬x不一樣，那是你在黃山買的筷子（是紀(jì)念品），怎么說(shuō)那盒筷子也帶著黃山的氣息。

也許你下次去衡山旅游時(shí)，你還會(huì)買筷子，你還是不會(huì)刻意去問(wèn)這“筷子”是哪里生產(chǎn)的，你只要知道這盒筷子是在衡山旅游時(shí)買的就夠了?！翱曜印保谶@里代表的是一段旅程、一種生活。

星巴克杯子的高明之處就在于：它不僅僅是“星巴克”的，不僅好看，每個(gè)地區(qū)每個(gè)城市的星巴克杯子還不一樣。我們每去一個(gè)城市，都可以買到屬于那個(gè)城市的“星巴克”杯子。這就有意思了，一旦“星巴克的杯子”承載了我們的足跡、我們的記憶，那么，每到一個(gè)新的城市，我們都不會(huì)忘記做一件事，那就是去星巴克坐坐。

網(wǎng)上有信息顯示，有人收集了近300個(gè)星巴克的杯子，那么，這是不是意味著他（她）走過(guò)近300個(gè)城市呢？

星巴克與杯子、海底撈與茶具的關(guān)系  

星巴克與杯子、海底撈與茶具的關(guān)系或說(shuō)關(guān)聯(lián)，最突出的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“不一樣”，是星巴克的，而不是別的什么牌子的杯子；同樣的，茶具，突出的重點(diǎn)是海底撈的。

而不一樣的杯子、茶具，反過(guò)來(lái)彰顯的是：不一樣的星巴克、不一樣的海底撈。換句話說(shuō)，正是因?yàn)橛胁灰粯拥男前涂恕⒉灰粯拥暮５讚?，所以這個(gè)杯子這套茶具才不一樣。

宋朝的碗是文物，我們的碗可能就是盛飯的；齊白石畫的是人生，我們畫的就是只蝦。不一樣才能活出人生高度，不一樣才是品牌卓立不群的基礎(chǔ)。不一樣，才讓原本普通的杯子、茶具具有了特殊的符號(hào)和記憶。

星巴克成就了“星巴克的杯子”，杯子，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，就是錦上添花。所以，我們也期待“茶具”對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，是神來(lái)之筆。

為了論述的方便，我們通常把“杯子、茶具等等”統(tǒng)稱為周邊。可以這么說(shuō)，品牌賦予周邊特殊的含義，周邊又反過(guò)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和喜愛。

不是什么樣的商品都可以拿來(lái)當(dāng)周邊售賣

品牌售賣周邊，做得好是錦上添花，做得不好，那就真的成不務(wù)正業(yè)了。做得好與不好的關(guān)鍵在于：“周邊”商品的遴選。

1)、周邊的品類選擇，不是什么商品都適合品牌拿來(lái)售賣的  

星巴克的杯子成為經(jīng)典。但是，如果哪一天，星巴克一時(shí)興起，打算賣洗發(fā)水——星巴克洗發(fā)水？那一定是星巴克瘋了。

品牌售賣周邊，必須考慮的是周邊與品牌的關(guān)聯(lián)性。一般來(lái)說(shuō)，知名的餐飲企業(yè)首先會(huì)想到把自己的食材拿來(lái)售賣，比如，星巴克的咖啡豆、海底撈的火鍋底料、西貝的羔羊腿等等，用食材的品質(zhì)告訴消費(fèi)者：好味道，源自真材實(shí)料。

另外一種選擇，就是居家生活的一些小物件、小飾品?？此撇淮罱?，卻往往會(huì)成為“周邊”的更好選擇。比如說(shuō)，除了杯子，還可以有儲(chǔ)蓄罐、水晶碗、生肖瓷器等等。不一定要有多實(shí)用，但最好要能成為一道風(fēng)景。

再打個(gè)比方，“熊熊”既然能在海底撈里陪單身狗吃飯，那么，是不是可以考慮，把“熊熊”作為一種周邊商品賣給消費(fèi)者呢？海底撈的熊熊，一只不說(shuō)話只傻傻地看著你吃的熊熊，一只陪你到天明的熊熊，一只不離不棄的熊熊……

對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，除了火鍋，它需要更多的和消費(fèi)者保持溝通的載體。

所以，如果說(shuō)賣食材是品牌售賣周邊的初級(jí)階段的話，那么，賣的是具有某種收藏意義的紀(jì)念品、賣情感，就是品牌售賣周邊的高級(jí)階段了。

2)、周邊的品種越多越好嗎？  

要回答這個(gè)問(wèn)題，筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為我們就有必要想一想初心，品牌售賣周邊的初心是什么？是想廣開財(cái)源，掙一個(gè)算一個(gè)呢？還是想增加消費(fèi)粘性，拉近與消費(fèi)者的距離，使品牌形象更豐滿、更貼心呢？

如果是想廣開財(cái)源，掙一個(gè)算一個(gè)，那么，很可能在不經(jīng)意時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了主業(yè)外，我們又開了家百貨公司。如果星巴克除了賣咖啡豆、杯子，還打算賣牛肉干、葡萄干、鴨脖子、鳳爪……那么，星巴克是不是要掙瘋了？瘋是肯定瘋了，但不一定是掙瘋了，很有可能是想錢想瘋了，或者是，咖啡不掙錢了。

周邊，一定是基于品牌的信用才產(chǎn)生的附加價(jià)值。不是星巴克（或其它品牌）的杯子，就是普通的喝水的工具。但是，任何品牌的信用都是有限度的。周邊的品類繁雜，意味著品牌信用的透支。換句話說(shuō)，品牌就好比是承載著“周邊”的船，周邊的“小兄弟”太多的話，船是有可能要沉的。

我們很多人都喜歡吃鴨脖子，但顯然，星巴克不會(huì)滿足你喝咖啡時(shí)再啃點(diǎn)鴨脖子的愿望。

所以，周邊的品類一定是少而精。什么都想賣，最后透支的一定是品牌本身的信用；什么錢都想掙的結(jié)果，往往是什么錢都掙不到。

周邊的產(chǎn)品質(zhì)量：周邊的產(chǎn)品可以貴，但一定要有質(zhì)量

出門旅游總會(huì)買點(diǎn)紀(jì)念品，好的紀(jì)念品是錦上添花、皆大歡喜，但是差的呢？比如說(shuō)，你以為你買的是X山茶葉，回到家拆開才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)買的是X山樹葉，原本愉悅的心情是不是突然間就有種吃了蒼蠅的感覺？一包偽劣的茶葉毀掉的很有可能是對(duì)整個(gè)景區(qū)的好感。

旅游景區(qū)也是個(gè)品牌，是品牌就需要經(jīng)營(yíng)。品牌可以售賣周邊，也需要售賣周邊，周邊的產(chǎn)品可以貴，但一定要有質(zhì)量。周邊如果是粗制濫造的話，坑的將是品牌這個(gè)爹。

茶具，可以交給專業(yè)的公司去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。海底撈所要考慮的是，如何更好地表達(dá)自己對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)心和關(guān)愛。

結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)知名品牌是售賣周邊的底氣和基礎(chǔ)，但王侯將相、寧有種乎？哪一個(gè)品牌生下來(lái)就“知名”呢？不都有一個(gè)從不知名到知名的過(guò)程嘛，所以，售賣周邊不盡然是別人的事兒，實(shí)際上是每一個(gè)想把自己品牌做大做到知名的人，所必須考慮的事兒。

我們要知道，售賣周邊，增加的不僅僅是收入，更重要的是，拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

中餐企業(yè)出海，最早我們總是賦予了這個(gè)事件太多的文化色彩，實(shí)際上，舉著弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化旗號(hào)出海的企業(yè)，大多折戟沉沙了?，F(xiàn)在出海，更多的就是基于中餐企業(yè)自身的發(fā)展需要。在商言商，活著是第一位的。只有活下來(lái)，活得更好，才有可能真正地弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

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