2007 年，三個(gè)大學(xué)同學(xué)在畢業(yè)三個(gè)月后，從親朋好友處籌來(lái)了 35 萬(wàn)美元開(kāi)了一家沙拉店。（除了數(shù)額好像比較大）這樣的故事在中國(guó)的大城市每天也都在發(fā)生。  但是到了今天，這家沙拉店在全美已經(jīng)擁有 96 家分店，成為快休閑沙拉領(lǐng)域不能繞過(guò)的一個(gè)品牌。

green直接砸你臉上

Sweetgreen，我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)它的無(wú)現(xiàn)金門店，也提及過(guò)它在數(shù)字化下單方面的嘗試，雖然它一直在科技應(yīng)用上有突出的表現(xiàn)，但我認(rèn)為它最令人稱道的，是讓餐飲品牌和蘋果一樣，有一批高度忠誠(chéng)的擁躉。我對(duì)多數(shù)聲稱要做社群的品牌都不太信任，但 Sweetgreen 由音樂(lè)領(lǐng)銜的社交空間和被藝術(shù)占據(jù)的物理空間，讓餐飲行業(yè)“擁有品牌信徒”成為可能。

藝術(shù)——門店體驗(yàn)的壁壘  

“因?yàn)樨S收碗（招牌菜）前來(lái)，因?yàn)樗囆g(shù)留下”，這是 Sweetgreen 在門店設(shè)計(jì)上面的想法。為了和其他以新鮮食材+自由搭配為主打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們區(qū)別開(kāi)來(lái)，Sweetgreen 的壁壘是獨(dú)特的審美，抹去品牌性的過(guò)度曝光、避免使用那些轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流元素，使一頓趕快解決的工作午飯變成一個(gè)“避世”的輕松落腳處。 

墻上總有各種寫法的春夏秋冬，與每年按照時(shí)令更換的菜單相呼應(yīng)

門店設(shè)計(jì)的核心概念并不來(lái)源于某一種風(fēng)格、元素或者形容詞，而是碗中的食物，設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助食物所代表的價(jià)值發(fā)聲。Sweetgreen 的食材來(lái)自于全美近 300 家中小型農(nóng)場(chǎng)，他們代表透明的來(lái)源和潔凈的原料。在踏入門店時(shí)，“green”（綠色）不僅是品牌名字，也會(huì)是廚房的主色調(diào)——一墻的食材直接吸引你的注意力。

快休閑沙拉的標(biāo)桿性品牌

大多數(shù)的內(nèi)裝使用了天然木材、白墻和黑板，諸多門店都使用循環(huán)回收的地板木，這些都暗示著自然風(fēng)格。相對(duì)素凈的門店設(shè)計(jì)是為了給藝術(shù)作品留下展示空間。

每家店長(zhǎng)得不一樣但又能讓你一眼認(rèn)出它

Sweetgreen 的每一家門店都與其周邊農(nóng)戶對(duì)接，采購(gòu)本地應(yīng)季食材，因此每一家 Sweetgreen 的菜單和供應(yīng)鏈都不盡相同。為了與之呼應(yīng)，門店里的藝術(shù)作品也一樣盡量選用“土特產(chǎn)”——他們有的是通過(guò)和藝術(shù)聚合平臺(tái) Tappan 合作找到的本地藝術(shù)家，有的則直接就是經(jīng)常光顧的消費(fèi)者本身。

所以 Sweetgreen進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，拜訪周邊農(nóng)場(chǎng)、搞定食材供應(yīng)商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根據(jù)他們所接觸到的人群與他們的生活質(zhì)感來(lái)設(shè)計(jì)門店，讓品牌可以做到“千店千面”。另一位創(chuàng)始人 Ru 表示“我們對(duì)自己提出的挑戰(zhàn)，并不是多蓋一家一樣的 Sweetgreen，而是讓你覺(jué)得一家專屬于你的 Sweetgreen，它讓我們和本地社群有更緊密的聯(lián)結(jié)，也讓我們?cè)诿恳粋€(gè)地方都有學(xué)生般的姿態(tài)，能不斷吸收、學(xué)習(xí)”。這就像星巴克地區(qū)標(biāo)桿的臻選店、工廠店，它一定程度上可以洗刷顧客們對(duì)于“工業(yè)化復(fù)制千篇一律連鎖店”的刻板印象。

以藝術(shù)家和藝術(shù)品作為切入點(diǎn)的拓展方式

音樂(lè)——市場(chǎng)活動(dòng)的核心

麥當(dāng)勞的連鎖奠基人 Ray Kroc 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他們做的不是漢堡生意，而是演藝生意。剛巧這句話被千禧一代印證了，而其中把它實(shí)踐得最為透徹的品牌，應(yīng)該就屬 Sweetgreen，因?yàn)樗麄儚膭?chuàng)始至今，一直在舉辦音樂(lè)演出和音樂(lè)節(jié)，這也成為了品牌的核心市場(chǎng)活動(dòng)。

前兩家店鋪剛開(kāi)業(yè)時(shí)門可羅雀，創(chuàng)始人就曾經(jīng)在門口的人行道上“違規(guī)”擺出 DJ 臺(tái)招攬生意（讓我想起了國(guó)內(nèi)動(dòng)次打次的促銷活動(dòng)），反而借由此和周邊鄰里社群打成一片。為了讓音樂(lè)成為所有員工生命中的重要部分，美國(guó)知名的科切拉音樂(lè)節(jié)就被定為公司內(nèi)部假期，鼓勵(lì)大家組團(tuán)去看……

為音樂(lè)節(jié)奠定基礎(chǔ)的是這類社區(qū)小型音樂(lè)美食派對(duì)

2009 年，Sweetgreen 召集了一批華盛頓本地的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)，在一家分店門口的停車場(chǎng)舉辦了首次樂(lè)隊(duì)演出，帶來(lái)了 20% 的銷售增長(zhǎng)，甜頭來(lái)得很快。所以 2010 年，他們趁熱打鐵，直接祭出了 Sweetlife Festival（甜蜜生活音樂(lè)節(jié)），知名電子組合 Hot Chip 當(dāng)晚正好要在華盛頓演出，下午就被請(qǐng)來(lái)停車場(chǎng)加演一場(chǎng)，搭建舞臺(tái)花了 50000 美元、最后給公司留下了 15000 美元的赤字，但是它帶來(lái)了上千觀眾和互聯(lián)網(wǎng)的高傳播度。

2011 年，演出規(guī)模可以說(shuō)是一步登天，Sweetgreen 和專業(yè)的演出主辦方 IMP 合作，不再是自家門口唱大戲，而是在馬里蘭州 Merriweather Post Pavilion這個(gè)大場(chǎng)子里辦了真正的重磅活動(dòng)，線下門店、線上網(wǎng)站、活動(dòng)主頁(yè)、社交媒體購(gòu)買的廣告位、 IMP 的各種宣傳渠道多管齊下。當(dāng)時(shí)正在為新專輯巡演的知名樂(lè)隊(duì) The Strokes 加入后，吸引其他音樂(lè)人和談贊助都變?nèi)菀琢?，不少贊助商都是與 Sweetgreen 抱持同樣食物價(jià)值觀的食材供應(yīng)商、食品制造商。

把事情鬧大

為了讓它充分展現(xiàn) Sweetgreen 的品牌特質(zhì)，一方面音樂(lè)節(jié)總是請(qǐng)來(lái)知名創(chuàng)作型音樂(lè)人 （拿到普利策獎(jiǎng)的說(shuō)唱歌手 Kendrick Lamar 就參加過(guò)兩次，埃隆馬斯克的女友 Grimes，以及前一陣自殺的知名 DJ Avicii 也曾經(jīng)來(lái)過(guò)），提供不輸給其他音樂(lè)節(jié)的陣容；另一方面則是嚴(yán)格把關(guān)音樂(lè)節(jié)提供的食物，試圖打破啤酒熱狗披薩炸雞的傳統(tǒng)飲食模式， 用有機(jī)蔬菜烤爐筍藜麥等的熱銷打開(kāi)了新世界的大門——就算是提供常見(jiàn)的墨西哥卷餅，里面也得用上綠色健康食材，同時(shí)還集結(jié)了一幫本土的小吃品牌，后來(lái) Sweetgreen 甚至被邀請(qǐng)來(lái)同場(chǎng)地的其他演出提供食物。

吃草的音樂(lè)節(jié)，是真實(shí)存在的  

十余個(gè)個(gè)樂(lè)隊(duì)的聯(lián)袂演出，吸引了 15-35 歲左右的本地年輕客群，票價(jià)在 55 美元（高頻消費(fèi)的高等級(jí)會(huì)員則可以免費(fèi)參加），而演唱會(huì)花費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)美元，確實(shí)很難馬上計(jì)算直接回報(bào)率，但是在將一部分捐助給基金會(huì)和慈善機(jī)構(gòu)后，Sweetgreen 至少可以保持賬面平衡，而社交媒體的粉絲數(shù)量直接翻倍，也讓 Sweetgreen 有機(jī)會(huì)滲入旅游和時(shí)尚行業(yè)，往生活方式品牌（雖然是一個(gè)爛詞但放在這里似乎也沒(méi)錯(cuò)）更進(jìn)一步。

在 2017 年，Sweetgreen 宣布停辦已經(jīng) 5 屆、聲勢(shì)日漸浩蕩的音樂(lè)節(jié)。在這個(gè)不缺音樂(lè)節(jié)、不缺沙拉店、不缺跨界餐飲品牌的時(shí)代，Sweetgreen 開(kāi)始調(diào)整自己的策略，不再靠話題性的短時(shí)大型活動(dòng)延宕全年，2017 年 7 月 15 號(hào)開(kāi)始，他們回歸當(dāng)年的“停車場(chǎng)時(shí)代”的小型活動(dòng)，計(jì)劃把它變得高頻、日常，也更加本土化、社區(qū)化，這也是在音樂(lè)和藝術(shù)背后，Sweetgreen 真正的技藝所在。

想要親身感受 Sweetgreen 的社群影響力、音樂(lè)與藝術(shù)魅力，今年 10 月掌柜攻略啟動(dòng)美國(guó)靈感之旅，直抵 Sweetgreen 洛杉磯總部，與創(chuàng)始人面對(duì)面，看一碗輕盈的蔬食碗如何撬動(dòng)年輕客群的文藝激情。

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