漢堡王節(jié)儉的經(jīng)理們炮制出了適合數(shù)字時(shí)代的古怪營(yíng)銷方案，他們用很少的錢(qián)就制造出了巨大的宣傳效果。

2015年5月，在拉斯維加斯舉辦的弗洛伊德·梅威瑟(Floyd Mayweather)對(duì)曼尼·帕奎奧(Manny Pacquiao)的“拳王世紀(jì)之戰(zhàn)”那個(gè)晚上，漢堡王的大多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)商并沒(méi)有意識(shí)到，他們的品牌已經(jīng)找了一種在這場(chǎng)無(wú)廣告賽事中做廣告的方法——要知道，這場(chǎng)比賽創(chuàng)下了440萬(wàn)美元按次計(jì)費(fèi)觀看（PPV）銷售額，幾乎是之前最高紀(jì)錄的兩倍，全球觀看人數(shù)也比之前多出數(shù)百萬(wàn)。所以，當(dāng)這家快餐連鎖店的吉祥物“漢堡王”身穿長(zhǎng)袍，進(jìn)入美高梅酒店(MGM Grand)的競(jìng)技場(chǎng)，并出現(xiàn)在梅威瑟的左肩后方時(shí)，蘇凱特·達(dá)納尼(Shoukat Dhanani)的電話響了。他的公司——休斯敦食品公司(Houston Foods)旗下?lián)碛屑s460家漢堡王的特許經(jīng)營(yíng)餐廳，而他在公司的市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)也擔(dān)任了特許經(jīng)銷商的代表?！懊總€(gè)人都想知道這個(gè)‘漢堡王’是怎么回事?！彼f(shuō)。除了全球的觀眾，不出幾個(gè)小時(shí)，“漢堡王”和賈斯汀·比伯(Justin Bieber)一同出現(xiàn)在梅威瑟身后的照片就席卷了推特(Twitter)和臉書(shū)(Facebook)，這家餐飲連鎖店一時(shí)間成為熱議焦點(diǎn)。

媒體揣測(cè)說(shuō)，漢堡王向梅威瑟支付了100萬(wàn)美元，而這幾乎只是一支時(shí)長(zhǎng)30秒的超級(jí)碗(Super Bowl)廣告費(fèi)用的零頭?！八麄冞@筆錢(qián)花得非常值，”達(dá)納尼說(shuō)，“看看我們過(guò)去花的錢(qián)和辦成的事，再看看現(xiàn)在，真是大不一樣?！?/span>

不得不說(shuō)，漢堡王這家公司已經(jīng)掌握了一種病毒營(yíng)銷的訣竅，而在其母公司國(guó)際餐飲品牌(Restaurant Brands International)的大股東中，還有比爾·阿克曼(Bill Ackman)和沃倫·巴菲特(Warren Buffett)這兩號(hào)人物。漢堡王的控股方3G資本(3G Capital)一向是出了名的小氣，而在其管理下，這家快餐連鎖店自2010年開(kāi)始已經(jīng)成功躋身社交媒體上的日常討論話題。特許經(jīng)銷商們表示，這股熱潮已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了餐廳增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，而漢堡王為此花的錢(qián)遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞在廣告上花的錢(qián)少得多?！皾h堡王已經(jīng)找到了一種通過(guò)出人意料而又略顯出格的舉動(dòng)來(lái)吸引注意的方法?！泵绹?guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(Kellogg School of Management)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“他們用很少的錢(qián)就制造出了巨大的宣傳效果?！?/span>

約一個(gè)月后，這位吉祥物又出現(xiàn)在了貝爾蒙特獎(jiǎng)金賽（Belmont Stakes，美國(guó)的一項(xiàng)賽馬比賽）上，而且是出現(xiàn)在教練員鮑勃·巴費(fèi)爾(Bob Baffert)的私人包廂里，緊接著，巴費(fèi)爾馴的賽馬“美國(guó)法老”(American Pharoah)獲得了近40年來(lái)第一個(gè)“大三元”(Triple Crown)。于是，“漢堡王”又一次出現(xiàn)在社交媒體上沸騰的討論中。據(jù)悉這次“現(xiàn)身”只花了20萬(wàn)美元，而巴費(fèi)爾將其全部捐給了慈善機(jī)構(gòu)。

這次，“漢堡王”在賽馬比賽上露面，部分原因是為了賣出更多的雞肉。在比賽前幾天，該公司就在全美電視頻道上鋪出了有吉祥物“漢堡王”現(xiàn)身的電視廣告，為的是宣傳他們1.49美元買(mǎi)10個(gè)雞塊的套餐?！拔覀兣闈h堡王創(chuàng)造一些契機(jī)來(lái)讓它進(jìn)入人們對(duì)當(dāng)下流行話題的有機(jī)討論中，”漢堡王的全球首席營(yíng)銷官阿克塞爾·施萬(wàn)(Axel Schwan)表示說(shuō)，“我們的目標(biāo)是將自己的品牌織入流行文化的肌理?！?/span>

施萬(wàn)還說(shuō)，漢堡王喜歡劍走偏鋒，它的種種舉動(dòng)都已表明自己不介意做出一些可能會(huì)使其他品牌臉紅的事情。今年8月，該公司推出一款新的辣味炸雞——這曾是很多人的最愛(ài)，該公司在社交媒體上收到眾多請(qǐng)求之后又將其重新添上菜單。他們做推廣時(shí)在推特上發(fā)了一張看著像是一沓色情雜志的照片，這些雜志的封面都做了模糊處理，旁邊放著一盒漢堡王的熱辣雞條(Fiery Chicken Fries)，推文寫(xiě)著：“比你的夏日閱讀清單還火辣#熱辣雞肉薯?xiàng)l?！?/span>

在辦公室八卦討論網(wǎng)絡(luò)流行視頻的時(shí)代，漢堡王的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)就在于愿意迅速做出反應(yīng)，去探索在不斷演變的互聯(lián)網(wǎng)新聞圈。該公司曾在法國(guó)市場(chǎng)上缺席了16年，2013年重新進(jìn)入法國(guó)，當(dāng)時(shí)社交媒體上充斥著法國(guó)消費(fèi)者對(duì)這家公司的負(fù)面評(píng)價(jià)。然而漢堡王將“憤怒的推文”印在了新店址的施工面板上，以示自己聽(tīng)取了這些負(fù)面的反饋。這一策略在推特上引發(fā)了數(shù)百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，并贏得了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，也再次證明漢堡王是不畏挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的品牌。

迄今，麥當(dāng)勞仍然是世界上最大的餐飲公司，而僅僅是其規(guī)模就迫使?jié)h堡王不得不在營(yíng)銷上劍走偏鋒來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。2014年，麥當(dāng)勞的廣告預(yù)算幾乎是漢堡王的五倍，其中包括在超級(jí)碗做廣告以及對(duì)FIFA世界杯和美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)的贊助。然而品牌資訊公司朗濤顧問(wèn)公司(Landor Associates)的北美總裁艾倫·亞當(dāng)森(Allen Adamson)表示，有了社交媒體，體量的優(yōu)勢(shì)不再像過(guò)去那樣明顯了。“只要你能制造出對(duì)的噱頭，它會(huì)產(chǎn)出比付費(fèi)媒體更多的效應(yīng)，好內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播是如此強(qiáng)勁，以至于這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模每年都在擴(kuò)大。”

2014年6月，漢堡王的首席財(cái)務(wù)官喬?！た撇荚?Josh Kobza)表示，該公司將更加倚重?cái)?shù)據(jù)來(lái)確保他們的營(yíng)銷策略能節(jié)省成本并有效針對(duì)目標(biāo)客戶群，并“繼續(xù)轉(zhuǎn)向更多數(shù)字媒體和社交媒體渠道”。除了跟David、Rock Orange和Pitch這幾家廣告公司合作，漢堡王還雇用了Code&Theory這家市場(chǎng)營(yíng)銷店來(lái)專注應(yīng)付社交媒體，以及美國(guó)視界傳媒公司(Horizon Media)旗下專注體育領(lǐng)域的廣告公司Scout來(lái)策劃“漢堡王”在拳擊和賽馬比賽中的高調(diào)亮相。

此外，依靠成本更低的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也符合3G公司一貫的管理策略。在快餐業(yè)，特許經(jīng)銷商和品牌直營(yíng)門(mén)店每月通常都會(huì)上繳凈營(yíng)業(yè)額的4%到公司總部運(yùn)作的廣告基金，這就意味著在美國(guó)，麥當(dāng)勞2014年的營(yíng)銷基金大約有14.2億美元，并且大多數(shù)是來(lái)自特許經(jīng)銷商。麥當(dāng)勞的公司直屬門(mén)店在其全球所有門(mén)店中大約占19%，而該公司去年據(jù)稱在市場(chǎng)營(yíng)銷上花了8.08億美元。然而在3G資本接手以來(lái)，它便開(kāi)始出售上百家公司直屬門(mén)店以縮減開(kāi)銷。5年后，該品牌的母公司直屬門(mén)店只剩52家，且都在邁阿密地區(qū)，也就是說(shuō)它花在廣告上的錢(qián)幾乎不用出自母公司的金庫(kù)。去年漢堡王在美國(guó)籌到的廣告資金估算是3.45億美元，比麥當(dāng)勞的四分之一還少。

漢堡王戶外廣告

廣告預(yù)算的巨大差幅是漢堡王很可能會(huì)繼續(xù)開(kāi)展“營(yíng)銷特技”的原因之一，譬如今年8月，漢堡王就給麥當(dāng)勞寫(xiě)了一封公開(kāi)信，邀請(qǐng)這位宿敵和它一起用各自的當(dāng)家三明治做一款混合漢堡，售出的金額將用來(lái)捐給慈善事業(yè)。只用了兩整版報(bào)紙廣告的錢(qián)，漢堡王和它設(shè)想的“麥皇堡”(Mc Whopper)一時(shí)激起大量推文，并迅速在社交媒體上引發(fā)了圍繞該品牌的討論。“這簡(jiǎn)直是完美的游擊營(yíng)銷，”朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司的亞當(dāng)森表示，“麥當(dāng)勞對(duì)此簡(jiǎn)直無(wú)能為力，他們一下就被將了軍?！?/span>

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